網絡外部性對第三方支付的鎖定效應：基于雙邊市場的分析

摘 要：作為網絡購物的擔保平臺，第三方支付的盈利狀況如何？現實中的數據表明，大多數的擔保平臺都處于虧損狀態，市場份額較小，分析這一原因需要從第三方支付的定價入手。本文以雙邊市場特征的第三方支付為例，構建定價模型，指出網絡交叉外部性對定價的影響，通過集中度指標導出網絡外部性對于第三方支付市場結構的鎖定效應，指出破解鎖定效應路徑。

關鍵詞：雙邊市場；第三方支付；鎖定效應；市場勢力

中圖分類號：F840.3 文獻標識碼：A 文章編號：1003-9031（2013）06-0009-04 DOI：10.3969/j.issn.1003-9031.2013.06.02

隨著網絡經濟的發展，第三方支付逐步興起，成為當前經濟生活的重要角色。所謂第三方支付，就是一些和國內外各大銀行簽約并具備一定實力和信譽保障的第三方獨立機構提供的交易支持平臺。在性質上，它具有網絡外部性特征，它的市場份額會呈現高度集中的特點。本文以第三方支付的雙邊市場定價機制為切入點，分析網絡擔保平臺的市場勢力，并解釋這一定價機制導致的鎖定效應。

一、相關文獻

“雙邊市場”是當前產業組織理論研究的熱點問題，最近幾年在定價機制、雙邊市場的網絡外部性的研究集中了很多文獻。Hermalin和Katz（2006）運用模型分析了具有縱向差異的異質性客戶，并且交易費是可變的平臺均衡問題[1]。國內對這方面主要在于理論的全面描述方面，研究較多而且較全的主要有陳宏民、胥莉（2007）所著《雙邊市場——企業競爭環境的新視角》[2]和徐晉（2007）所著的《平臺經濟學：平臺競爭的理論與實踐》[3]兩本書，這兩本書比較系統介紹了雙邊市場的基本理論，闡述了雙邊市場產業對平臺競爭策略、定價策略等問題的影響。胥莉（2007）研究了銀行卡平臺互聯互通的情形，推導出銀行定價策略、競爭策略和社會福利受多歸屬行為和轉換成本的影響[4-5]，可以說，目前雙邊市場在微觀方面的研究已經基本成熟，但是中觀層次的研究，在文獻上還相對缺乏。

關于網絡外部效應方面，法雷和沙勞爾（Farell and saloner，1986）[6]描述了網絡效應，即網絡價值與網絡用戶數量的平方呈正比，他們假設網絡用戶為n，則網絡價值為n2-n，如果達到臨界容量，產品擁有正反饋機制，網絡效應會越來越大，但是沒有實現的則會出現負反饋效應，逐漸消失，這就是網絡世界的競爭性壟斷。Katz和Shapiro（1986）[7]把網絡外部性定義為，當消費同樣產品的其他使用者的人數增加時，某一使用者消費該產品所獲得的效用增量。以上網消費需求為例，如果其他人都沒有上網，只有極少數人上網是不劃算的。

網絡外部性分為交叉外部性和自外部性，它是雙邊市場的主要特征，包括以下幾個方面：首先是外部性，以平臺連接的各個市場存在溢出利益；其次是網絡外部性，是說溢出利益與市場規模相關；再次是“交叉”網絡外部性，是說利益溢出不是一個市場內部中由一個用戶向其他用戶溢出，而是不同終端用戶之間相互溢出。網絡外部性是雙邊市場的重要構成部分，只有將網絡外部性與雙邊市場結構起來，才能說清楚平臺競爭市場結構中的問題。

具有網絡效應的產業集群容易被鎖定，這較早被阿瑟（1998）[8]論述，他從技術視角闡述了產業集群的網絡效應，指出了技術存在著先入為主的特點，失去機會但是擁有新技術的企業可能因為較晚進入而陷入弱勢地位，被鎖定在惡性循環之中，近幾年關于鎖定效應的研究則關注于沉沒成本、臨界自我強化等方面，如劉力、程華強（2006）[9]等的研究。從文獻上看，關于技術鎖定、文化鎖定、制度鎖定、碳鎖定的討論較多，網絡外部性的鎖定并不常見，鎖定效應往往會影響產業集群的升級，阻礙了新技術的采用。

第三方支付有收款方與付款方，雙方都在追求相互便利性，買方與賣方愿意選擇雙方都在使用的平臺。從現實來看，第三方支付的交叉外部性可能會產生鎖定效應，使得新的平臺難以進入。

二、從定價到市場勢力：網絡外部性的作用機制

（一）定價機制

第三方支付的市場結構可以從定價機制入手，推理出其市場勢力。本文利用雙邊市場理論進行分析，參考陳宏民、胥莉的模型，先分解第三方支付的定價機制，構建第三方支付的定價模型。

假設B、C分別為第三方支付平臺兩邊的消費者和供應商，而tB和tC分別為消費者和供應商的數量，？濁B為平臺上一個供應商給平臺上一個消費者帶來的網絡外部性，？濁C為平臺上一個消費者給平臺上一個供應商帶來的網絡外部性，由于本文研究的問題屬于正相關的網絡外部性，假定：？濁B>0，？濁C>0。

于是可以推出供應方數量對消費者的效用為？濁BtC，消費者數量對供應商的效用為？濁CtB。

假設LB和LC分別為消費者和供應商在合作壟斷第三方支付平臺上的交易次數，第三方支付平臺的交易次數與平臺的匹配技術有密切的關系，即一方的交易次數與對方的數量成正相關，故假設：

（二）模型的分析

從以上的模型分析中，我們可以得出幾個的結論：

1.交叉網絡外部性影響定價

從式（15）、式（16）推理可以看出，第三方支付的定價與交叉外部性強度系數？濁有一定的關系，從式（16）中可以看出，具有較高交叉外部性的一方將具有更低的定價，第三方支付這樣定價的好處是可以吸引更多的“人氣”，通過客戶的聚集，可以在另一方，也就是交叉外部性不高的一方通過定價收回更多的利潤，這是一般平臺都具有的特性。

2.市場勢力分析

由式（15）看出，買方勒納指數為：

與網絡外部性密切相關，進一步求解賣方也是如此。假如平臺一開始是競爭性的，則先進入的平臺容易憑借網絡外部性獲取市場勢力，后進入者難以占有市場，由于市場勢力主要來源于網絡外部性，因此新技術進入市場的渠道有可能被封鎖。

3.網絡外部性鎖定的原因

第三方支付被鎖定的原因可能主要是因為先入者往往具有更高的聲譽，同時存在較高的關系沉沒成本，使用者切換平臺具有較大的成本：一是來源于對技術和網絡平臺聲譽的不確定性，舊的網站盡管技術一般，但是更可信；二是客戶資源多集中于舊的平臺，這種交叉網絡外部性具有“粘性”，轉換平臺有可能給競爭對手以可乘之機。鎖定效應具有效率損失，它使得新入企業技術缺乏市場渠道，由于渠道壟斷，消費者對新技術缺乏了解，交易難以達成，影響了市場效率。

三、關于鎖定效應的經驗驗證

（一）數據的選取

本文選取行業集中率來驗證第三方支付市場份額與網絡外部性的關系，行業集中率（CRn）是指該行業的相關市場內前N家最大的企業所占市場份額的總和。其計算公式為：

其中，CRn表示K產業中規模最大的前n家企業的市場集中度，Ki為產業中第位企業的生產額或銷售額等，N為K產業的全部企業數，■Ki表示前幾位企業的生產額、銷售額或者職工人數之和，例如，CR4是指四個最大的企業占有該相關市場份額，同樣，五個企業集中率（CR5）、八個企業集中率（CR8）均可以計算出來。

本文搜集了2007—2010年各個季度的主要的第三方支付平臺和網銀的利潤，數據來源為按照歷年艾瑞網《中國網上支付行業發展報告》，同時結合商務部有關數據進行了修正，獲取數據，計算該市場的集中度，由數理模型的分析可以知道，雙邊市場的網絡外部性因素造成了市場的集中度比較高，市場支配勢力大等特點，下面我們通過數據驗證這一推論是否正確。

（二）市場集中度分析

本文選用第三方支付平臺的交易額作為絕對集中度的評價指標，計算CR1、CR3和CR5（見表1和圖1）。

（三）圖表的分析

1.通過圖表的對比可以證明，我國第三方支付具有鎖定效應，這驗證了前面的推導。在第三方發展的初期，由于參與平臺少，在這個階段以淘寶網的支付寶和騰訊網的財付通為首的第三方支付平臺占據了大半壁江山；中期，由于部分網上銀行進軍第三方支付平臺，與支付寶、財務通搶占地盤，所以市場的壟斷格局有所緩解；后期，由于網上銀行與部分第三方支付的橫向合作，所以該市場的格局又出現了嚴重的高寡頭形式。

2.網絡外部性使得第三方支付一開始就處于高寡頭狀態，并且一直保持穩定，這明顯表現出了鎖定效應，第三方支付的演進過程一開始就呈現高寡頭的壟斷格局，而且支付寶一枝獨秀，這應該是早期支付寶具有了突破臨界值的正反饋機制導致。

四、結論及破解的思路

（一）從數據分析看，第三方支付確實具有網絡外部性的鎖定效應，這使得其他高技術企業難以進入。由于在位廠商具有較大的市場份額，并且通過關系資源等鎖定了現有了用戶，造成轉換的難度更大，第三方支付的市場結構有可能長期維持高寡頭狀態。

（二）突破鎖定效應是當前的理論難題，從產業的規制視角來看，主要可以從以下入手：

1.促進在位的企業加大技術改進。政府可以采用更換技術標準的形式，促進在位企業進行產業升級，加強企業的網絡聯系，推進技術交易。

2.扶持新入企業。新入企業的市場占有率低，為此，政府可以采用政府購買、推廣補貼等形式，積極推進新入企業的進入，同時積極采取反壟斷措施，加強市場的可進入性，促進企業發展的良性環境。同時采取有力措施，必要時分割企業。

3.破除地方性保護壟斷，加大企業平臺之間的接入性。平臺的接入性是企業之間資源共享的一種方式，也是企業之間相互進行共享客戶資源的方式，但是目前由于利益格局，第三方支付割據嚴重，特別是一些地方性平臺，更是受到地方性保護，接入性較差。政府可通過制定統一的技術標準等，推進第三方支付的接入性，實現客戶資源的共享，破除產業內部的鎖定效應。■

（責任編輯：張恩娟）

參考文獻：

[1]Hermalin Benjamin E. Katz， Michael L.， “Your network or mine？ the economics of routing rules，” [J].RAND Journal of Economics，2006，37（2）：692-719.

[2]陳宏民，胥莉.雙邊市場：企業競爭環境的新視角[M].上海：上海人民出版社，2007.

[3]徐晉.平臺經濟學：平臺競爭的理論與實踐[M]，上海：上海交通大學出版社，2007.

[4]胥莉.中國銀行卡產業的聯網通用與國際化發展——基于雙邊理論框架的研究[M].上海：上海人民出版社，2007.

[5]胥莉，陳宏民.銀行卡定價理論的新發展[J].中國工業經濟，2006（6）.

[6]Farrell J. and G. Saloner “Installed Base and Compatibility： Innovation， Product Preannouncements， and Predation，\" [J].American Economic Review， 1986，76（5）：940-955.

[7]Katz， M. and C. Shapiro.Network Externalities， Competition and Compatibility[J].American Economic Review， 1986b，75（3）：424-440.

[8]阿瑟.經濟中的正反饋[J].經濟社會體制比較， 1998（6）： 17-22.

[9]劉力，程華強.產業集群生命周期演化的動力機制研究[J].上海經濟研究，2006（6）：63-68.