廣告十七大誤區

給農民看的廣告，城里人不喜歡有什么關系？給俗人看的廣告，高雅之士不喜歡有什么關系？給外行看的廣告，內行不喜歡有什么關系？

誤區一：買2/3的火車票

如果你買2/3的火車票，就不能到達目的地。

很多企業忽視廣告有著明顯的滯后效應這個事實。第一天打廣告，恨不能第二天就能上銷量，殊不知廣告的啟效時間已從以前的3周變成現在的9個月。如果你不能堅持，那你就永遠到達不了目的地。匆匆忙忙地上廣告，又匆匆忙忙地停廣告，大把的廣告費就打了水漂。

在批評腦白金廣告投放無節制的時候，至少比只花2/3的廣告費永遠不到位要好。生活中多少漂亮女生都嫁給了死纏爛打的男人，死纏爛打實在是中國市場廣告投放的一大絕活，不是哪一本廣告教材可以教會你的。

有人要說，我也想死纏爛打，可我沒有腦白金那么有錢有膽。那你選取一個小一點的市場呀，完全可以進行局部市場的死纏爛打。一把鹽撒在游泳池里，對游泳池根本沒有一點影響，撒到盆里，水立馬變味。

更要命的還有打打停停的，這是廣告投放的大忌。廣告只能打，不能停，停1個月消費者能將你忘得一干二凈。

誤區二：廣告和銷售不同步

廣告已經鋪天蓋地了，產品還沒有鋪下去，自然創造不出神奇的銷售業績。

一個產品制造商需要有兩個經銷商，一個經銷商幫你把貨鋪到消費者心里，這就要靠廣告；另一個經銷商幫你把貨鋪到消費者面前。

消費者心里有你，面前沒有你，或消費者面前有你，心里沒有你，結果都是抓瞎。

誤區三：重終端輕廣告

做好終端，銷售就上去了，可以不做廣告。終端建設沒有錯，可是因為終端而輕視廣告的態度就錯了。因為兩股力量共同作用于市場，相互之間是不可替代的。事實上有足夠的實例證明，拋開廣告的支持，單純進行終端建設是行不通的。投入結構上的不平衡將導致品牌衰退，以終端換廣告的做法，得不償失。

誤區四：廣告媒體無組合

廣告戰和發動一場真正的戰爭沒什么兩樣，沒有人可以單靠飛機或大炮就能贏得全部戰爭。比如：

1.單純的電視廣告有時并不能將產品信息說透（比如藥品、保健品），造成消費者知道了你的品牌，并不能確切地知道這個產品到底有什么用，以及為什么有這個作用。這時候沒有報紙廣告的配合就不行。

2.全國市場不可能一片紅或一片黑。有些地區賣得好，有些地區賣得不好是常見的事，那種胡子眉毛一把抓的媒體投放，無重點無主次，只會導致廣告費的浪費。這時候重點區域就需要地方性媒體來配合。

誤區五：在30秒廣告中只提一次品牌

廣告片中多說幾次品牌在廣告圈里似乎是一件可恥的事，因為它顯得不國際，當然也就難獲獎。以經驗來看：30秒廣告能提3次品牌，15秒廣告提2次品牌會比較好。如果有旁白最好再加字幕就更有保障。聲音要大，寧可把人嚇著，不能讓人聽不到。所以有些傻廣告大呼小叫地在30秒廣告里念上5次品牌成功了，有些畫面精致屢獲大獎只提一次品牌的廣告卻失敗了。

最后出標版，只輕描淡寫地提品牌的做法是強勢品牌才能玩的游戲。廣告不是用來獲獎的。如果客戶不能賣貨，獲獎有屁用。

廣告不是給企業家和評委看的，是給消費者看的。消費者不是美學家，大多數消費者能接受的往往是叫賣式廣告。

誤區六：廣告要大家都喜歡

給小孩看的廣告，成人不喜歡有什么關系？給女人看的廣告，男人不喜歡有什么關系？給農民看的廣告，城里人不喜歡有什么關系？給俗人看的廣告，高雅之士不喜歡有什么關系？給外行看的廣告，內行不喜歡又有什么關系？

界定目標受眾是創作任何一條廣告都必不可少的一個步驟，而廣告最重要的就是取悅這些人，而不是所有人。

誤區七：一上來就打5秒廣告

每年不知有多少中小企業在央視打5秒廣告，然后銷聲匿跡，連一點水花都沒看見。不是說5秒廣告不行，問題是誰打。那些品牌很響的，打5秒廣告可以起到提醒記憶的作用；而那些剛剛露臉的品牌，打5秒廣告可以講誰都注意不到。

這就好比兩個剛認識的人就得多說幾句話讓彼此了解，日后再見面，打打招呼就可以。如果剛開始就只打打招呼，可能扭頭彼此就忘了。

誤區八：大創意不能堅持

可以延伸的好創意是大創意，不可以延伸的創意是小創意，雖一“大”一“小”之分，兩者之間卻有著天壤之別。萬寶路用牛仔做形象堅持了五十年，絕對伏特加年復一年堅持表現它的瓶形。而我們很多企業不用說十年八年堅持一個大創意，甚至一年都堅持不了。

發現了創意卻不能堅持，實在是可惜！更糟的是，創意不能堅持會帶出一連串的問題，最后一堆廣告之后，品牌成了個五花臉。

誤區九：把廣告目標當作銷售目標

廣告目標不是銷售目標，而是信息傳播目標。比如，在三個月內讓一個新牌子的飲料在北京的認知度達到50%；在六個月內，讓上海70%的家庭主婦了解一種簡便快捷的新牌微波食品誕生了。

單個廣告是否達到信息傳播目標，可以通過廣告調研來確認。如果達到了傳播目標，可以推斷銷售目標從中受益。

誤區十：策略訴求和表現形式說變就變

排毒養顏的訴求堅持說了多年：排除毒素，一身輕松。它成功了。西安揚森的表現一直堅持打比喻的方法：易蒙停，用關不住的水龍頭作喻；達克寧，用拔草作喻……它也成功了。經常更換策略和表現形式的品牌也絕對是很難成功的，至少更換本身說明你的策略和表現是不成熟的。

誤區十一：過分強調廣告的合理性

《廣告奏效的奧秘》中講了一個內衣廣告的故事——

內衣廣告用一位身著緊身內衣褲的女性+標題：“穿XX牌緊身內衣，盡顯您理想身材。”是再合理不過的了。但這樣的廣告刊登在雜志上，有幾個人會注意它呢？顯然，這是無法吸引眼球的廣告。

美國一家廣告公司為一家女式緊身內衣生產企業開發出一套廣告攻勢。廣告中的女人只穿著緊身內衣，在人來人往的大城市街頭旁若無人地行走。標題是：“我夢想，身上只穿著XX緊身內衣穿過紐約鬧市。”

在播出前，人們對廣告攻勢的效果進行預先測試，結果慘不忍睹！被訪的婦女目瞪口呆，表示堅決拒絕。照理說，該廣告應該壓進箱底棄置不用。但卻不然，廣告公司聲稱，測試結果正是他們刻意追求的。于是決定讓廣告播出——業內最成功的廣告之一從此問世。

廣告和邏輯沒有什么關聯，倒是和情感、聯想、印象關系甚密。用名車概念造皇明太陽能，名車和皇明太陽能有什么關系？高級的關系！名車和步步高無繩電話S系列有什么關系？高級的關系！所以我很欣賞一家酒企業老總的一句話：“你不管我賣的酒是多少錢，拍廣告你給我用高級的演員在高級的場合里用。”

誤區十二：舍不得在廣告創作上投錢

中國人居室裝修很少愿意為設計付費的。買材料多貴都舍得，為設計付費卻難上難。拿2萬元播廣告，卻只舍得拿2000元做一支廣告片的企業不少，得不到好創意也就不足為怪。問題是這么做一點也不省錢。創意不突出，廣告片就不突出。廣告片不突出就意味著不能引起消費者注意，除非你像哈六藥那么轟炸，有沒有創意就不重要了。

同樣的訊息，口才好，一句話講清；不好，50句都未必。在此奉勸那些準備投廣告的企業，你至少要拿出廣告投放額的10%來做廣告策劃、創意和制作，否則省掉的小錢會讓你破費更大的錢。

誤區十三：不給創作留足夠的時間

任何一個大創意都是逐漸形成的，不可能跟水龍頭似的一擰就開。有些企業和廣告公司合作時，不能給足夠的時間，這倒練就了不少中國廣告人的“急”功。但哪怕再有“急”功，短時間要誕生大創意，依然難上難。出錯就難免了。

很多創意前的策略規劃是需要足夠時間的。化妝品廣告策略定位到底是賣功能還是賣幻覺？空調到底是賣靜音還是賣節電？即使策略定好，如何表現也不是拍腦門想出來的。廣告內容所傳達的信息是否與產品定位一致，廣告的表現是否能為目標受眾所接受，所以在正式制作廣告片前還需要將創意請消費者來做測試，廣告片制作完成還要請消費者再來做測試。

誤區十四：廣告不做測試

成熟的企業都已經習慣了這個方法，一支新廣告片問世或一次大的促銷活動都會在1-3個城市做測試，判斷有效性。這樣做好處很多，因為一旦發現問題馬上調整，損失有限。如果不做測試，一下子就投放全國，風險就十分大，出了問題很難挽回。經常發現廣告露了一個月的臉就消失了，一般來說就是出了問題。如果先行做測試，就不至如此。

誤區十五：1則廣告放進2個以上的想法

一次說透一件事情、一個道理已是相當不簡單。光是把一個點、一個信息注入消費者的心腦，已經足夠把創作人員折磨得夠嗆。但可愛又可恨的客戶，竟然要求在一則廣告、一條片子里放進那么多內容，這個那個，一樣都少不得丟。哎，恨不得把家譜都放進入。

說得越多，受眾記得越少。那些指定追加的內容，多多少少會削弱廣告的效果，我們事先就知道。客戶當時不聽，最冤的是，事后廣告效果不好，責任全部要你來承擔。客戶他一定會把這筆帳記在廣告公司頭上，而不是質問他自己。

企圖在廣告放2個以上的想法，是非常可怕的。欲速而不達，這種不恰當的野心，只會延誤成功的到來。試想一個課堂有2個的老師同時講話，甚至是3個以上的老師同時講話，會是什么結果？

誤區十六：不好意思做俗廣告

中國是個大國，人口眾多，文化層次不一，收入層次不一，也就造成了消費階層的分化。絕大多數的消費者不僅收入低而且也不是文化人，對廣告的理解力很弱，這也是為什么那么多在智商極高的評委眼里能得大獎的廣告作品在市場上卻很失敗的原因。

最典型的例子，同樣是補腎產品，御蓯蓉不管是產品包裝還是廣告創作都比匯仁腎寶要強，但御蓯蓉為什么會失敗？御蓯蓉的廣告用一支塑料水槍東指西指最后滴下兩滴來暗喻男性某些方面的問題，創意不可謂不好，獲獎也是自然的。問題大多數人看不懂，沒有受刺激，農民以為是賣水槍的廣告。匯仁腎寶則是一女子依偎男人旁邊，肩一聳：“吃了匯仁腎寶，他好我也好。”農民說這我明白。該廣告制作水平一般，透著一股俗勁，但就是這個俗勁讓匯仁腎寶賺翻了天。

沒有企業和廣告人真的愿意做俗廣告，誰都想讓自己顯得有文化。但這世界俗人多還是雅士多？

“送禮就送腦白金”從早到晚強灌給消費者，老頭老太一邊抱怨廣告干擾他們看電視劇，但有人送給他們腦白金的時候，他們又會樂得屁顛屁顛：哦，這就是電視上天天廣告的那個腦白金啊！

對什么人說什么話，這是常識，但偏偏有人總想給廣告做一個定位，好象只有高雅的畫面和說辭才是好廣告。去看看那些好笑的讓人噴飯的手機段子，有幾個是高雅的。廣告有兩個目的，一是促銷產品，二是提升品牌形象，俗廣告某種程度上會對品牌形象造成傷害，但在魚和熊掌不能兼得的時候，當然是先把熊掌拿到，魚以后再釣。如果銷量都沒有，要形象還有屁用。

誤區十七：重創意，輕叫賣

不可否認，廣告是環境的產物。目前所處的環境是，絕大多數中國消費者對廣告的接受還停留在叫賣時代，這是一個不爭的事實。簡單說，叫賣式的廣告要比含蓄式的廣告更容易讓人接受。

表面看，大眾是一個習慣含蓄式表達方式的族群，但內心卻渴望直白大聲的溝通和交流。舉個例子，《還珠格格》，你可以罵它幼稚、沒內涵，夸張離奇，對白直接淺白，簡直不象人說的話；但它硬是紅遍大江南北，抓了多少人的心、賺了無數的眼淚，更是賺了大把的鈔票。

從另外一個角度來說，廣告就是溝通，你的廣告首先要讓人明白你要說的是什么。白居易的詩為什么在民間廣為流傳，全賴他的一個好習慣：每寫一首詩都要先念給鄰里老嫗聽，直到她能聽得懂為止。

叫賣廣告的特點是旁白多、字幕多，典型的是腦白金和哈藥的某些廣告。金嗓子喉寶只一句：保護嗓子請選用金嗓子喉寶，就讓它賣得熱火朝天。

且不論它們的好壞，重要的一點是它們將產品的特點說得很清楚。看這些廣告你不用動腦子，坐在那兒經它一頓猛灌，立馬兒就明白。而有些廣告，看完你一頭霧水，甚至不知道它賣的是什么；更有些標榜創意的廣告，看上去很美，但抓住你的是眼花繚亂的表現手段，最后卻連品牌名都沒讓人記住，更別提賣產品了。

創意，是讓廣告人眼熱心跳的兩個字眼。我們都希望能在有生之年做幾個最牛的創意以饗自己和大眾。多年營銷和廣告做下來，我們所接觸和服務過的很多客戶清楚地表示，有創意的廣告有些我們也喜歡、也看得懂，但叫賣更直接、更能見效益。所以，如果我們的廣告創意不能立竿見影地替客戶解決問題，我們寧可叫賣。

（本文插圖 孫輝）