加加食品：打醬油也有“貴族”夢想

離加加食品董事長楊振的辦公室不遠處，一片在國家級經開區的420多畝的土地上，加加食品的新廠區已破土動工。明年8月之后，一座全新的加加食品現代化廠區將屹立于人們面前，加加食品在研發、生產、營銷的規模與品質上，都將實現一個全新的跨越。

15年前，楊振對醬油有一個“一出生便風華正茂”的定位，但15年后，這個定位仍未實現。“現在條件很成熟了，可以實現了。”15年，楊振追求的醬油是什么樣的？

新瓶蓋顛覆傳統居然無人賞識

自建醬油廠

楊振大學畢業后成為了一名中學語文教師。20世紀80年代末，扔掉“鐵飯碗”下海經商。

在當時，改革開放的號角吹響，沿海地區已走向了市場經濟的春天，但對于處于內地省份的湖南來說，市場經濟的氣息尚為微弱，“春風難度玉門關”。

起初，楊振做“隱形紗窗”和“技術”轉讓的生意。楊振特別喜愛與注重營銷策劃，重視公司及產品的宣傳與推廣。楊振產生創辦一家醬油企業的念頭，源自極為平常的炒菜。楊振平常喜歡做菜，當時的醬油瓶蓋要用利器捅破，才能倒出醬油。但這樣往往易將醬油四處潑灑，弄得很臟。于是，他產生了改進醬油瓶蓋的想法。

楊振根據自己的想法，設計了一套改進醬油瓶蓋的方案，主要的創新點在于打開醬油瓶蓋時，不需要用利器捅破，而直接拉開內蓋便可，也即現在醬油所用的瓶蓋。

楊振說：“這套方案設計出來之后，我還沒有想自己開一家醬油廠，而是想把方案以50萬元的價格賣給湖南的醬油廠；但我找了當時在湖南市場比較有影響的3家醬油廠，沒有一家愿意要，都認為這套方案沒有實際價值。”

當時人們的觀念比較守舊，沒有什么創新意識。楊振出賣醬油瓶蓋設計方案遇阻之后，覺得自己可以創辦一家醬油廠，并且有信心在幾年內打敗湖南市場已有的幾家知名醬油企業。

瞄準市場需求趨勢

高價醬油上市旺銷

1997年初，加加醬油廠在湖南寧鄉縣創辦，當時僅有3畝地，幾十個工人，“我幾乎是白手起家，出身很苦。”

楊振要做的醬油企業，并非與當時湖南市場的醬油產品一樣，以低價、低端為特征。他想要的是定位為高端的醬油，出現在消費者面前時，便呈現為高端產品的印象。

“高端定位”體現在價格上，一瓶醬油的市場售價6.5元，而當時市場的醬油售價普遍在1.6元左右。這種高定位、高價格的醬油在湖南市場尚未出現，楊振定價依據在哪里呢？

根據多年的市場經營實踐，對中國經濟、老百姓消費能力與趨勢等多方面的觀察與思考，他認為湖南及全國市場的消費者完全可以接受這種“高端定位”的醬油產品。企業不能只迎合消費，而要刺激消費，引導消費。

加加醬油廠創辦2年后，多家湖南老牌醬油企業被打敗；在后來被評為國家級的寧鄉經濟開發區里，加加食品亦是第一家入駐的企業。

銷售員經銷商“造反”

理性妥協中堅守高端路線

為了擴大市場，加加醬油2000年開始邁向全國市場。此時，楊振的加加醬油“高端定位”的設想，實施起來并不順利。銷售人員認為價格不適應市場，建議降價；各地的經銷商吵吵著產品價高不好賣。

反對者眾！

為了做通公司銷售人員與經銷商的思想，楊振在大會、小會上，一遍遍地重復與強調關于品牌定位的想法與品牌定位的重要性，但人們思想的固執有時超乎想象，楊振感到力不從心。

加加醬油開始降價，有些產品一度下降到每瓶2.5元。這讓楊振很是著急。要知道，一個品牌一旦在消費者心目中形成了一種低端的定位形象，以后再拔高就很難了。夏利車在當時很走俏，現在為什么不行了？因為它在消費者心目中形成了低端車的印象，在低端車受到市場沖擊的情況下，要再走高端路線已幾無可能了。

“高端產品追求的是高附加值，但要以產品質量為基礎；以前受實力的限制，品質還有待于提高，這也是我沒有強硬實施‘高端定位’的原因之一；現在公司研發、生產及銷售上都具備了相當的實力，是實現想法的時候了。”楊振說。

在楊振的堅持下，加加醬油的市價有所升高。最新也是最高端的產品，售價超過20元一瓶。其他的醬油產品也將按照“高端定位”的要求，售價在10元左右及以上。“低端產品的生產將收縮，除了偏遠的農村地區外，低端產品將逐漸退出市場。”

加加食品正在興建的廠區。新廠區占地420多畝，“新廠區將使用全新的全自動生產線……”現代化、高標準。加加食品以醬油產品為主業，兼顧食用醋、食用植物油、味精以及面條等方面的多元化發展。“面條鮮（一種醬油產品）今年的銷售額將過億。”

目前，加加食品已分別在長沙、鄭州建立了兩大生產基地，在全國30多個省市，設立了1200多個總經銷商，銷售網點覆蓋全國城鄉市場。“下一步，公司將對已有的經銷商進行升級，要求符合公司的醬油產品高端定位目標。”