企業的微博營銷

摘 要：依賴微博的方便傳播和使用方式，微博改變了互聯網的傳播方式。除此之外，微博易分享的特性也逐漸深入地影響著企業的營銷模式。

關鍵詞：微博營銷 消費者購買行為

新的社交媒體的產生，都會產生一些社會變革。2006年3月，Obvious公司創立網站Twitter，將從此人們進入了微博的時代。2012年1月份，Twitter注冊的用戶達4. 85億，其中日常活躍的用戶達到1億之多，并且平均每秒還在增長11名用戶，國外發展迅猛的twitter成為國內紛紛模仿的對象，2007年5月，飯否網成立，中國從此邁入微博時代。不久以后，大量影響力不大的微博網站相繼創立。到2009年8月，新浪微博創立，而后成為了中國最具影響力的微博，目前，新浪微博注冊用戶達到2億。國內的各大門戶網站如搜狐網易等相繼開通微博，微博的影響力正在不斷擴大，引發了一場互聯網的革命。

中國互聯網信息中心調査結果表明，中國網民數量突破5億，微博用戶數達到2. 5億。短短的發展時間讓微博成為一半中國網民使用的互聯網應用。由此看來企業的微博營銷就變得日益重要。微博不同于傳統媒體的優點，逐漸讓微博成為企業營銷開展的新方向，開展產品宣傳銷售的活動。例如Twitter就曾設立品牌頻道，企業可以在此頻道宣傳自己的產品與用戶進行交流。2011年6月，新浪微博創立了微博企業版，這是讓企業和消費者溝通，創造消費需求，發現商業機會的新渠道。互聯網技術的成熟，再加上微博不同于傳統媒體所獨有的傳播特點，迅速讓微博成為企業產開營銷活動的熱點方向。

目前，有不少學者著力于微博商業應用的研究，具體在微博營銷的價值策略研究，Kaplan 提出微博能為消費者提供更多信息，售后微博能提高售后服務和信息反饋效率；Eberle 認為微博能提升企業與消費者的溝通效率，建立更高的品牌信譽，Hsu.CLiu. CLee.Y 企業微博傳達的信息和微博聲譽會影響消費者的對企業的認同，這兩個變量通過信任、承諾和社區感明顯地影響消費者的行為意向。

國外微博營銷的著力點在Twitter商業價值的研究，在此企業微博營銷營銷是Twitter研究的熱點話題。Bernard Jansen等人通過分析16萬條tweets（推訊），發現了在微博的世界中存在著大量的口碑相傳，在某種程度上決定了微博整體對事件的感情趨向。從而認為Twitter是進行口碑營銷和病毒營銷的優秀平臺，企業可以對微博信息傳播的特點加以利用，影響消費者的品牌選擇。Twitter的數據庫可以讓企業了解顧客對企業的品牌評價情況，除此以外，學者還發現了消費者對企業聲譽評價的概況及其周期性變化。微博上的互動與溝通會影響消費者的品牌認知，進而影響消費者的購買行為。

由于Twitter偏向新聞媒體而不是社交平臺的特點，這對于企業開展營銷活動是十分有利的。學者普遍認為Twitter是一個可以信賴用來進行企業營銷活動的平臺。

2006年微博產生在美國，2007年引入國內，作為一個新的研究領域，學術界的研究從近年才開始，國內對微博的學術研究始于2009年，2010年被稱為“微博元年”，微博不斷擴大的影響力致使學術界對微博的關注也不斷增強，其中大部分研究集中在傳播學領域。劉麗芳對微博的公共信息平臺存在的條件進行了研究， 最終得出結論：微博對于構建一個具有和諧生態性的公共平臺有著深遠的意義。梁賽楠分析了受到大眾追捧的原因，影響大眾體驗感受的負面因素，并對微博的未來發展趨勢進行了大膽預測：（1）成為大眾接受傳播的平臺；（2）成為存儲海量信息的搜索工具；3）成為大眾參與政治，民主政治的新載體。

如今微博領域的研究不僅僅局限于傳播學領域。關于微博的研究開始著力于微博的盈利模式，晏續惜彭娜提出了四種微博的盈利模式：（1）來著運營商的利潤分成。（2）企業要求的VIP服務。（3）廣告。（4）增值服務。郭全中認為微博的盈利模式主要包括電信運營商的短信等業務的分成；廣告；品牌服務使用；電子商務；虛擬產品；和其它網站進行收入分成和用戶數據座盈利模式等。

另外，微博與政府執政，微博與社會輿論，微博與大學教育，微博與圖書館。從研究內容看國內外對微博領域的研究極具熱情，但也要發現存在表面化、缺乏系統性的不足，特別是在微博對消費者行為的影響很少有人研究。

隨著 微博 在中國的發展，尤 其是微博 在新浪、騰訊 等綜合性門 戶網站的平臺化運 營之下，微博從 原始的Twitter式的 僅以140個 字的快速 簡單互動的信息流，變得 越來越復雜，這包括：（1）從微博展現 形式上看，除 了 Twitter式 的信息發布和轉發，還中國 特色地增加了 評論、圖片、視頻、長微博、討論區、收藏、相冊、心情、應 用、微群等 功能，微博變得越 來越重；（2）從微博 平臺延伸 上看，除 了 Twitter獨立存在 和發展，還中 國特色地整 體了 LB S式的位置服務、Trumbl 式的輕博客、Pinterest式 的圖片瀑布、kik式 的手機通信 錄交互，還 有電子商務服務、團 購服務、SN S服務、I M服務、廣 告服務等，微博 成為社會化營銷平臺整合 的重點；（3）從微博功 能變異上看，還中 國特色地出現微博辟i番、微博刪貼、微博敏 感詞、微 博水軍、僵尸 粉絲等，微博 涵蓋的社會現象和社交關 系越來越多 ，企業微博營銷也將在這三 種不同維度的發 展走勢中，擁有 相當大的機 會和挑戰。

參考文獻：

[1]謝嵐.微博客的分級化傳播模式研究[J].新聞傳播.2010（12） ：101 -102.

[2]劉朋芳.微博客的傳播特征與傳播效果研究[D].浙江大學，2010