遼寧老字號VI系統(tǒng)現(xiàn)狀研究

VIS（visual identity）是企業(yè)視覺識別系統(tǒng)，是企業(yè)CIS的最直觀的組成部分，該理念從20世紀60、70年代開始流行。CIS理念強調塑造企業(yè)的整體形象而不是某一品牌形象，要求視覺設計服務于企業(yè)戰(zhàn)略理念、企業(yè)文化，與企業(yè)整體形象保持一致性，該體系由理念識別系統(tǒng)（MIS）、行為識別系統(tǒng)（BIS）、視覺識別系統(tǒng)構成。20世紀50年代，IBM公司率先推行了以統(tǒng)一視覺形象為中心的CIS。隨著該理念的成功，美國企業(yè)紛紛看好CIS的商業(yè)效用。在該系統(tǒng)中，最能直觀體現(xiàn)該理念的就是VIS，它強調視覺的鮮明化、形式大規(guī)模化，突出的是市場營銷功能，被認為是一種以營銷為導向、以公眾為訴求對象、對企業(yè)形象統(tǒng)一包裝的企業(yè)宣傳戰(zhàn)略。

雖然該理念的理論體系誕生于西方，但我國早在原始社會就已經(jīng)開始有了VI的雛形。在西周墓葬出土的文物中，有些文物器具開始有了標志和各種官工的印記。在山東壽光縣出土的西周“己侯”中，銘刻有“己侯作寶鐘”的字樣。從春秋戰(zhàn)國出土的文物中，發(fā)現(xiàn)有不少民間手工業(yè)者制造的陶器、漆器以及絹繡等產(chǎn)品上面，都刻有“某記”造的字樣，這些標記自然也就具有了商標的特點。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，這種最初的標記也逐漸演變成了企業(yè)的獨特技藝及商業(yè)信譽的載體和體現(xiàn)。我國老的商標字號在長期的發(fā)展歷程中，雖然在一定的歷史時期遭到了破壞，尤其在文革期間，在所謂破四舊的口號下，很多老的商標字號被列入“四舊”之列。許多傳統(tǒng)的老字號、牌匾被當作“封、資、修的黑貨”被砸爛，這一場文化浩劫對老字號是一次嚴重的災難。但自從改革開放后很多老字號又開始重新恢復了老的商標字號。但隨著經(jīng)濟的發(fā)展，很多老字號固守原有的生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念，缺少對現(xiàn)代化的營銷理念的重視程度，雖然在一定程度上意識到VI的系統(tǒng)性的必要性，卻缺少對其的重視程度，把企業(yè)的VI系統(tǒng)看成是簡單的一個標識的設計，而忽視了VI是整個企業(yè)視覺識別的一套系統(tǒng)，它是企業(yè)在市場上塑造統(tǒng)一的視覺識別，傳遞企業(yè)文化，執(zhí)行企業(yè)整合行銷傳播的一個重要組成部分，因此導致很多老字號的視覺識別混亂，在客觀上并沒有起到傳遞企業(yè)文化的目的。

遼寧老字號VI系統(tǒng)現(xiàn)狀

老字號在經(jīng)歷了新中國成立后的幾種經(jīng)濟體制后，經(jīng)營狀況總體上都不容樂觀。據(jù)統(tǒng)計，我國已經(jīng)認定的老字號中有70%已經(jīng)破產(chǎn)，20%勉強維持，只有10%的老字號經(jīng)營狀況良好。自2006年中國商務部啟動振興中華老字號的工程以來，遼寧陸續(xù)有多家企業(yè)被認定為老字號，截止到2013年，經(jīng)過商務部認定的及遼寧省認定的老字號總共70多家，同樣，遼寧的老字號總體來說經(jīng)營狀況也不容樂觀，

“老字號”具有悠久的歷史，豐富的文化內涵，更具有巨大的無形商業(yè)和文化價值。老字號不僅是幾代人技藝的傳承，更是一個城市的記憶，老字號承載著厚重的歷史文化，富有濃厚的文化底蘊，老字號的繁榮壯大，不止是商業(yè)繁榮的代表，更代表著一個城市的歷史文化，老字號的商標字號，更是這文化的重要組成部分。然后經(jīng)歷了時代的變遷，遼寧的老字號的企業(yè)識別已經(jīng)遠遠不能適應時代發(fā)展的需要了，以遼寧的著名餐飲企業(yè)老邊餃子為例：

不同的店面，即使最直觀的招牌都很混亂，這不用說不能對消費者起到整合行銷傳播的目的，連基本的信息傳遞的準確性都不能保證。而我們對比國外的老字號品牌，麥當勞可以說是全世界最著名的快餐品牌，近幾年，為了應對市場的變化，麥當勞即使調整了它的市場戰(zhàn)略，也同時相應地調整了它所有的企業(yè)識別形象系統(tǒng)，用黑色替換了原有的顏色，以此來向社會傳遞當下

麥當勞在快餐領域中的形象改變。而從餐廳內部來看，麥當勞也保持了它一貫的所要傳達的快樂的主題，采用它一貫的主題顏色紅色，不僅顏色鮮亮，富有時代氣息，并且內部結構用具形態(tài)也符合快餐企業(yè)的年輕的形象，每一個細節(jié)都在向消費者傳遞著它的企業(yè)文化，而從老邊餃子的內部廳堂來看，不僅看不出老字號的百年歷史感，更無法從這種店堂的設計看出有符合時代特色的符號。

VI對于企業(yè)來說是一種無形資產(chǎn)，忽視了自身老字號的無形資產(chǎn)對于消費者的吸引力，沒有利用自身獨特的文化底蘊的優(yōu)勢來進行市場競爭，這是非?？上У模幕蛩貙τ谙M者的購買行為有著最為廣泛而深遠的吸引力和影響力。文化因素對消費者的購買行為有著最為廣泛而深遠的影響，而現(xiàn)如今，面對物質產(chǎn)品極大豐富的市場，消費者的購買行為已經(jīng)遠遠不再局限于基本的生存需求，更多的購買動機來自于人們情感上的需求，價值觀與生活方式的研究模式（Values And Lifestyles，VALS）告訴我們，人們的購買動機更多的是出于人們的對于產(chǎn)品所傳達出的文化的認同。

（作者單位：沈陽建筑大學設計藝術學院）