論建立以土布為特色的服裝品牌的價值

土布，又叫老布、粗布，因其樸實自然的外觀、純棉的質地及良好的保健性為人們所喜愛。目前市場上的土布服裝不僅需要很好地結合現代人的審美，更需要品牌的存在。本文從商業價值、文化價值和社會價值三個方面分析建立以土布為特色的服裝品牌的價值，為相關人士提供些許理論上的參考。

土布，是指運用傳統的織造工藝進行手工紡織的純棉布，又叫老布、粗布。其不僅具有良好的服用性及保健性，而且具有樸實自然的外觀風格，更承載了無盡的情愫，因此深受消費者喜愛。市場上關于土布的品牌并不少，大多集中在家紡領域，只連帶小部分的服裝銷售，且款式多為中規中矩的襯衫，缺乏設計性。為數不多的以服裝銷售為主的土布品牌，當數浙江省杭州市的“小巷三尋”，主營童裝，涉及的成人服飾較少。另外還有一些土布服裝，多是零散地歸入以棉麻為主打的網絡原創設計師品牌中，雖有設計亮點，但也只是品牌中的一個小分支。可見目前的土布服裝不僅需要很好地結合現代人的審美，更需要品牌的存在，那么建立這樣一個以土布為特色的服裝品牌，它的價值所在便成為一個值得我們深入去探討的問題。

商業價值

1. 溢價能力的產生

土布由于是手工紡織，門幅較窄，通常為90～110cm，若以此為原料，服裝的生產成本必然會很高，因此，以土布為特色的服裝品牌應在保證服裝本身工藝高質量的基礎上，以款式設計及品牌的文化內涵為主，賦予服裝較高的附加價值，才能在高成本的情況下獲得經濟效益。上文中介紹到土布本身就具有一種文化意蘊，首先，純手工式的織造過程、富有手感的純棉質地，傳遞給人們的是久違了的田園氣息以及一種生態環保的理念；其次，無論是質樸淡雅的或是艷麗奔放的色彩紋樣，都能夠為人們營造一種返璞歸真的氛圍。這種文化意蘊即是能夠賦予服裝高附加值的品牌文化的一部分。在同類型的服裝品牌中（在此主要指以棉麻為主打的一些原創設計師品牌），如初語，一件棉質連衣裙的價格區間在200～350元之間，棉花記在150～300元之間等等，除去設計、用料、人工和物流等生產及運營成本外，利潤都不低，這就是品牌賦予服裝的高附加值所帶來的經濟效益。換句話說，品牌能夠使服裝的價格超出其生產成本的幾倍，并能被消費者所接受，這就是品牌產生的溢價能力，建立以土布為特色的服裝品牌的商業價值就在于此。

2. 周邊產品的延伸

建立以土布為特色的服裝品牌，所反映的應是一類人的價值觀、審美方式和生活方式——追求返璞歸真以及具有田園情懷或環保意識的文化人、儒商或知識分子。這類消費者通常都具有一定的消費水平，并且對于以傳統文化為底蘊的服裝很容易接受，同樣也會傾向于同類型的其他產品，包括配飾、家居用品等等，很容易形成連帶銷售。土布在現今家紡領域中的應用較為廣泛，也未嘗不可與之合作開發研制各類產品，形成配套設計，更容易促進銷售，正如宜家的家居生活用品一樣，任意的幾款商品搭配起來都能很好地融為一體。因此，以土布為主打面料的周邊產品的延伸也是該服裝品牌在未來所具有的商業價值之一。

文化價值

1. 織造工藝的傳承

土布的織造工藝雖自宋末明初才得以發展，但其織造技藝并不亞于傳統的絲與麻，且由于地域的差異性使得土布在各地的稱呼不盡相同，比如山東的魯錦、南通的藍印花布和色織土布等等。近幾年來，各地所申報的非物質文化遺產中均含有關于土布織造工藝方面的名目，如2006年第一批國家級非物質文化遺產名錄中的烏泥涇手工棉紡織技藝；2009年第二批國家級非物質文化遺產名錄和第一批國家級非物質文化遺產擴展項目名錄中的傳統棉紡織技藝、魯錦織造技藝；2009年第三批浙江省非物質文化遺產名錄中的傳統紡織技藝（余姚土布制作技藝、東陽土布制作技藝、平湖杜經布制作技藝、天臺苧布制作技藝）；2012年第四批浙江省非物質文化遺產名錄中的土布紡織技藝等等?？梢?，這種無形的文化價值越來越受到人們的重視，那些存在于老一輩人記憶中的織造工藝，對于我們來說是一筆無價的財富。倘若以土布為特色建立服裝品牌，必將對其織造工藝的傳承起到一定的保護和推動作用，換言之，也是對非物質文化遺產的保護。

2. 思想情感的寄托

土布不僅僅是一塊面料，在時代的變遷中，除了傳承下來的織造工藝，它還被人們賦予了豐富的情感印記。筆者在很多文學作品中找到有關土布的描寫，大體可歸為三類，其中占大多數的一類表達了人們濃郁的思念之情，比如母親親手納制的土布鞋和床單、外婆親手縫制的土布衣衫、少女出嫁前紡織的布匹嫁妝等等。第二類則反映了某個時代的生活場景，與人們日常生活息息相關，多表現為民諺民謠舞蹈，比如上海崇明的《打春?！?，是人們為祈福來年棉花的好收成而表演的象征吉祥的祭祀舞蹈；再比如民謠《六歲小囡學織布》：“六歲小囡學織布，一只梭子虱勿過。閑人講伊肯吃苦，要吃羹飯嘸奈何?！钡鹊?。第三類為一些寓意深刻的民間傳說，比如流傳于陜西扶風、武功一帶，前秦蘇慧為其夫所織的回文璇璣圖，841字可成詩千首，飽含對丈夫的深情。由此可見，土布是人們思想情感的寄托，以土布為特色的服裝品牌能夠帶給人們的是一種逝去了的情懷，一種屬于個人獨特的感受，土布服裝也就不僅僅是一件衣服，它能夠滿足人們精神上的需求。

3. 設計藝術的承載

由于各地風土人情的不同，使得土布的紋樣花色具有較為明顯的地域性特色，這是長期的自然環境及社會環境影響下形成的藝術，北方表現出粗獷而南方表現出含蓄。不僅南北方有差異，同一地區也存在不同的風格，比如南通土布的兩類風格流派——通如土布與啟海土布。前者因通州、如皋等地處內陸區，人們生活安穩，表現在土布上即是一種質樸素雅，用色沉穩，其具有代表性的紋樣有柳條紋、螞蟻紋、桂花紋等。后者因啟東、海門及如東一帶地處沿海區，多為世代瀕海墾殖的江南移民，生活常變動缺乏穩定，在土布上則表現為靈動多變、富于創新，用色趨于明快，其代表性紋樣有竹節布、皮球花、雙喜布等。以土布為特色的服裝品牌，除了包含土布本身的藝術性，還應包含滿足當下人們審美性的設計藝術，即將面料本身的特色與款式相結合，能夠體現消費者個體的品味，是一種身份地位的象征。由此可見，土布的紋樣圖案以及服裝本身就是一門藝術，以土布為特色的服裝品牌也是一種設計藝術的承載。

4. 哲學理念的傳播

以土布為特色的服裝品牌應將中國天人合一的哲學理念融入到品牌文化及產品設計中，呈現給人們具有文化氣息與精神氣質的服裝，對于社會而言，這種哲學理念在滿足某一類人的精神追求的同時，也對其他人產生影響，能夠起到一種傳播的效用，正如《文化品牌傳播》一書中所說，“文化品牌透過其文化意義的傳播對公眾的思想觀念、意識或思維方式、生活方式以及行為方式產生影響，并最終通過這種影響改變社會公眾的生活方式、行為方式及公眾原有的一種社會文化氛圍.其影響的過程是漸變到質變的最終更替?！睆倪@一點來看，通過建立以土布為特色的服裝品牌，能夠起到文化傳播的作用，對人們的生活態度及價值觀念產生潛移默化的影響。

社會價值

1. 就業機會的增加

現今的工業社會，紡織技術及設備不斷更新，機織布的高效、廉價與繁多的種類相比于手織的土布似乎更具優勢，給其帶來了很大的沖擊，在很多地方土布已漸漸退出人們的視野，織布機也變成了擺設，以土布為特色的服裝品牌的建立，不僅能夠改善這種現狀，也是將無形的文化價值轉化為社會財富的方式之一。比如生產服裝需要解決布源的問題，以小巷三尋為例，其品牌的創始人鄭芬蘭，最初就是在偏遠的地區收購當地人手織的土布，有需求就有生產，隨著產量的增加，必然帶動當地的織戶織布，在這一過程中，不僅增加了就業機會，而且使織戶本身獲得了收益。類似的例子還有很多，再比如山東博興縣的一位退休教師，將土布產品作為特色禮品，發動當地的農村婦女織布，制作床單、涼席、睡衣等等，促進了當地的經濟發展。

2. 社交符號的認同

“我們對與白己相類似的人容易抱有善意的態度，即所謂‘相似——善意效果’”。以土布為特色的服裝品牌，其消費群體必然擁有相類似的喜好、生活態度、價值觀及社會身份地位等，由于服裝是一個人外在形象的直觀表達，土布服裝又具有獨特的文化意蘊，能夠傳達著裝者的價值觀、文化修養、生活態度等信息，儒雅的形象在無形中給人一種親和力，拉近了人與人之間的距離，因此土布服裝能夠作為一種社交符號被其消費群體所認同，對人與人之間的和諧交往具有一定的促進作用。從社會人際交往的方面來看，這也是社會價值的一部分。

結 論

綜上所述，建立以土布為特色的服裝品牌，不僅具有商業價值，還具有一定的文化及社會價值，是值得去踐行的。但目前市場上涉及土布的服裝品牌并不多見或者知名度較低，所針對的消費層也并不明晰，可見還存在不少問題。本文僅在理論上有所涉及，具體的相關實踐及發展方向和途徑還有待人們進一步思考。

（作者單位：浙江理工大學）