平面廣告中裝飾性色彩的應用

色彩是最具視覺沖擊力的要素，廣告商常利用色彩來引起消費者的注意力。單純的色彩發展到多彩的運用，是人類自發色彩意識走向自覺的標志。隨著色彩意識的不斷深化，人們對色彩的認識也逐步地提高，豐富了色彩表現的語言，裝飾設計的色彩也呈現出多元化的發展趨勢，也早已悄然走進平面廣告設計當中。所以，運用好色彩是廣告設計人員最基本的能力。

色彩是研究平面廣告中藝術美的一個重要方面，是使設計產生視覺沖擊力和藝術感染力的重要前提。在現代廣告設計中，除了利用色彩象征性地表達特定的主題外，更重要的是利用色彩的相互配合，創造出適于表達設計主題本身特點的完美的藝術效果。一件設計作品的成敗，在很大程度上取決于色彩運用的優劣。馬克思說：色彩的感覺是一般美感中最大眾化的形式，美的色彩具有美化裝飾效果，能影響人們的感覺、知覺、記憶、聯想、感情等，并產生特定的心理作用，產生共鳴與吸引力，在視覺藝術中具有不可忽略的藝術價值。

重新認識色彩

今日，隨著商品在市場上的不同生命周期的演變和不同階段的發展，需要相應的色彩計劃能吻合時代走向、流行趨勢，以滿足社會大眾不斷變更的需求。為此，科學化、類別化、系統化的色彩計劃，已成為今日市場營銷、產品設計、包裝設計、廣告設計、企業形象等多種領域中一種重要的色彩策略手段。

廣告中的裝飾因素

1.裝飾與廣告設計

裝飾設計作為一種實用性藝術形態，同人們的生活有著密不可分的相關性。它取材于自然的生活，又把自然中的美好形象，滲透于生活的各個方面，栩栩如生地裝點著人類的生活。從裝飾設計的應用范圍看，主要用于建筑設計、室內設計、視覺傳達設計、產品造型設計、服飾設計等幾個領域。

廣告設計是一個覆蓋面非常廣泛的設計概念，幾乎包容著視覺傳達設計的方方面面，在此我們所談的廣告中的裝飾因素，主要是各類招貼畫和各種海報中裝飾形式和裝飾手法的運用。廣告是商品和消費者之間的媒介體，廣告設計的內容是由廣告功能和廣告目標決定的。

2. 裝飾性色彩在平面廣告中的特性

“裝飾性色彩”重視色彩明快、線條清晰和具有裝飾意味，同時非常注意平面上的裝飾構圖，大量采用曲折線、成棱角的面、|抽象的色彩構成，產生高度裝飾的效果。裝飾性色彩在平面廣告中應用的一般特性有：

（1）科學性：運用色彩學中有關色彩的心理和感情等原理，根據市場調查的結果，擬定符合目標市場需求，滿足消費形態的色彩戰略，以使色彩的運用成為具備客觀性、合理性的科學化的作業活動，保證設計目的的實現。

（2）類別化：色彩類別化計劃為企業開拓市場、創造需求、有力而明確地加強品牌的差別化，塑造獨特的品牌形象，有著獨特的魅力。

（3）階段化：色彩計劃的實施必須根據企業的產品策略、消費者的需求等因素加以全面而長遠的考慮，不同的產品策略運用要采用相應的階段化色彩，有步驟、有計劃地展開。

（4）系統化：色彩計劃作是感情訴求的重要設計策略，必須將抽象的語言形象與色彩形象加以系統化，使之成為客觀、科學的色彩形象尺度，使每個色彩在尺度坐標上占有特定的位置和具有特定的含義對色彩的實施予以明確的數值比、符號化規定，制作標準色樣本，訂立色彩容許差度，建立色彩資料庫，對色彩進行修正。

裝飾性色彩的廣泛應用

1.裝飾性色彩的完善

隨著色彩理論的進一步完善，藝術創造中色彩的運用越來越注重反映人們的內在精神律動，以人類自發的原始沖動，創造著純粹的藝術色彩形式，把色彩理論研究的成果同人的知覺感應力有機地融為一體。裝飾設計在其影響下，色彩運用的技法也日趨成熟，色彩的表現能力有了很大的發展，用色方式在理性思維的限定中，注入了自由的意識，各種色彩在視覺力的統攝下，更加符合視覺心理的規律。通常，色彩的設定構成了視覺對比中的色彩關系，使色彩在互補的基礎上達到了視覺上的平衡，色彩的對比與調和成為裝飾設計色彩應用的一個基本問題。在眾多的對比形式中，補色對比是裝飾設計中運用得比較廣泛的一種對比形式，像紅與綠、藍與橙、黃與紫等等，都是常用的補色對比關系。

2.自然色彩與裝飾設計

自然中的明暗關系給裝飾色彩的運用帶來了相應的啟示，各種自然的光影差異在裝飾設計中被轉換成不同明度的色塊對比，不同的明度差異，形成了色彩的明暗對比關系。自然色彩進行概括、歸納和處理，也是裝飾設計常用的色彩表現方法。由于裝飾設計用色的特點，一方面對自然色彩的利用是有選擇性的，另一方面在對自然色彩深人理解的基礎上，更多地注入了設計者的思想、情感和審美意境。通過對自然色彩的聯想，創造性地對自然色彩進行重組再造。

裝飾設計的色彩表現是豐富多樣的，不同的設計主題決定了色彩運用的基本模式，采用什么樣的色彩表現方法，首先應根據設計對象來加以確定，這點在現代設計中顯得尤為重要。

3.裝飾性色彩的應用

裝飾性色彩的運用方式，雖然具有一定的規范性、限定性，但色彩的運用卻是非常靈活，限定中的色彩可以隨意地相互組合，在不同的組合關系中呈現出豐富多彩的色彩結構。色彩的設定，一般是小面積、近距離的色彩空間對比，在畫面中以一二組對立的色彩，加之黑、白兩色相互中和，在各種色彩在相互的限定中，強化了色彩的對比效果。多彩的用色方式在歷史的傳承中延續下來，其基本方法大多是在幾種同類色的基礎上，施以少量的對比色，使色彩的空間設定從傳統的平均用色，轉向靈動的色彩布局，成為一種獨特的用色方式。從而色彩對商品具有象征性，在廣告設計中不同的商品其色彩語言也不相同。在廣告運作過程中合理地運用裝飾性色彩，把握好形象色彩，這一切會帶給觀眾帶來深刻的印象。

總之，21世紀是一個特殊的、知識互動的時代。各種知識都處在重組和創新之中，各學科間的界限趨于模糊，人們對自然的認識逐漸走向成熟。從色彩的發展來看，現代設計和藝術思潮對色彩的沖擊，可以說是色彩的廣泛應用處于相互融合期。從設計的內容到形式都產生了很大的變化，各種藝術語言的相互融會，形成了獨立的藝術形式。同時也預示了平面廣告與裝飾性色彩在未主來的發展趨向。

（作者單位：蘭州工業學院 藝術設計系）