對社會化媒體盈利模式及功能局限性的思考——以新浪微博為例

汪 彥

中國傳媒大學傳播研究院受眾研究中心

隨著Web2.0技術和社會化網絡的不斷發展，各種新型的媒體應用層出不窮，社會化媒體也漸漸走進了人們的視野。新浪微博，作為社會化媒體的代表之一，更是在我國產生了巨大的影響，一些諸如腐敗、拆遷、打拐、突發災難救助等社會問題在微博上引起了廣泛的關注，并最終通過傳統媒體的報道而得到解決。于是，有研究者稱：微博的出現在很大程度上改變了媒體生態，新聞已成為社會各方參與的共同產品，以微博為代表的社會化媒體徹底顛覆了傳統媒體“一言堂”的狀況，傳統話語的主導權正悄然發生變化，甚至有媒體稱，作為輿論監督的新平臺，十八大后微博將成為我國官場反腐的主戰場。

事情果真如此嗎？學者們是否有過于樂觀的傾向？

本文即以新浪微博為例，試圖通過對其盈利模式和功能局限性的探究，對目前國內圍繞社會化媒體而掀起的種種熱潮做些許理性的反思。

1 文獻綜述

社會化媒體(social media)這個新術語最先出現在一本叫做《什么是社會化媒體》的電子書中,作者安東尼 梅菲爾德(Antony Mayfield)將社會化媒體定義為一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，具有參與、公開、交流、對話、社區化、連通性等特征[1]。

美國公共關系協會在其2008年的年會出版物《關于社會化媒體要點的討論》中，從趨勢和技術兩個方面對社會化媒體進行了界定：從趨勢的角度來看，社會化媒體是人們通過使用去中心化的、以人為基礎的網絡來獲得他們所需要的東西，而非傳統的商業或者媒體體制；從技術的角度來看，社會化媒體是指支撐那些網絡的工具和服務。一般來說，社會化媒體是免費的或者使用費用很低，作為平臺，它們可以為每個用戶所定制[2]。

鑒于新媒體技術的不斷發展，社會化媒體的形式和特點也在不斷發生變化，這就使得我們很難給社會化媒體下一個精確的定義。從目前社會化媒體的傳播特點來看，也許我們可以把社會化媒體定義為“基于用戶社會關系的內容生產與交換平臺”[3]。

當前，最常見的社會化媒體應用有七種基本的形式，分別是博客、維基、播客、論壇、社交網絡、內容社區和微博[4]。

博客（Blog或Weblog）：是一種通常由個人管理、不定期張貼新的文章的網站。一個典型的博客結合了文字、圖像、其他博客或網站的鏈接及其它與主題相關的媒體，能夠讓讀者以互動的方式留下意見。

維基（Wikis）：類似一個公共數據庫，人們可以在上面添加內容，或對現有的內容進行修訂和增補。最著名的維基站點是維基百科，在國內，亦有百度百科、互動百科等，百度知道、新浪愛問等也應算為此類。

播客（Podcast）：指一種在互聯網上發布文件并允許用戶訂閱以自動接收新文件的方法，或用此方法來制作的電臺節目。國外的播客網站有Youtube等，國內的播客網站有優酷、土豆、酷6等，相對而言，視頻類網站較多。

論壇（BBS）：用來進行在線討論的平臺，通常圍繞著特定的話題。論壇是最早出現的社會化媒體，同時也是最強大、最流行的在線社區平臺。

社交網絡（SNS，Social Network Service）：人們可以在這類站點上建立個人的主頁，在朋友之間分享內容并進行交流。目前，最著名的社交網絡是Facebook，國內有人人、開心網等。

內容社區：以內容為主并加強交互分享互動功能的網絡社區。最流行的社區一般集中于照片（www.Flickr.com）、書簽（www.del.icio.us）視頻（www.YouTube.com）等相關內容。

微博（Micro-Blog）：是基于有線和無線互聯網終端發布精短信息供其他網友共享的即時信息網絡，由于用戶每次用于更新的信息通常限定于140個字符以內，故得名。微博創始于美國，最早的微博網站是美國的Twitter，于2006年7月面向公眾開放，2007年4月開始獨立運營[5]。

2 尚不明朗的盈利模式

社會化媒體的廣泛應用改變了人們的媒體使用習慣，也使得基于社會化媒體平臺進行營銷、銷售、公共關系處理和客戶服務維護及開拓的社會化媒體營銷成為一種新趨勢。

其中，以Twitter為代表的微博網站以其獨特的理念和良好的發展態勢，吸引了眾多模仿者。中國的微博網站創始于2007年，飯否網的上線帶動了多個同類網站的發展，如隨心微博、嘰歪網、嘀咕網。依托龐大用戶群的騰訊網也于2007年8月推出了騰訊滔滔。2009年，國內微博又掀起了一股熱潮，繼同學網轉型微博客網站、聚友網推出微博網站9911網、中國移動憑借手機運營商的先天優勢推出139說客后，在中國互聯網業內最具影響力的新浪網也于2009年8月開始進行新浪微博內部測試，并于10月正式向公眾開放。至此，經過多個網站的先期預熱，微博正式進入廣大公眾的視野[6]。

隨著中國成為全球微博用戶和微博網站第一大國，新浪微博已成為社會化媒體領域最火熱的議題。

雖脫胎于Twitter[7]，但與Twitter來自于一個新興的公司不同，新浪微博由發展比較成熟的中國四大門戶網站之一的新浪網推出。在新浪的計劃中，微博是一個核心元素，最終是要打造出一個綜合的社交平臺，包含游戲、電子商務、各種應用等，類似一個Twitter和Facebook[8]的混合體。

現在，業界經常拿新浪微博與Facebook做比較，然而，二者存在諸多不同[9]。簡言之，Facebook是在社交功能強大的基礎上開始逐步增加其他功能，而新浪微博則是在媒體屬性強化之后，開始逐步增加其社交功能和營銷功能（見表1）。

從本質上說，新浪是一家利用互聯網技術來做傳統媒體的公司，換言之，它通過低廉的成本，將傳統媒體生產的內容集成為一個網站，通過低價甚至免費的內容資源來賺取廣告費，這種業務模式使新浪與傳統媒體存在很多相似的成分。

傳統媒體的特點是一點對多點的單向傳播，而互聯網的特點是多點對多點的雙向互動式傳播。在“新浪化”后的微博身上，這種雙向互動式的社交特性被最大限度地淡化了，擁有眾多粉絲的名人微博具有類似“廣而告之”的功能，發布一條微博會得到很多粉絲的轉發或評論，但發布微博的人基本不知道那些粉絲都是誰，傳播在大多數情況下是單向的。

根據瑞信的報告[11]，新浪微博的用戶最喜歡的功能是“獲取最新消息”，占所有功能的23.24%，排名第二位的是“狀態更新”和“好友聊天”功能（見圖1）。

新浪用戶的使用偏好，強化了新浪微博的媒體屬性，微博逐漸成為民眾獲知信息的一個主要渠道。

表1 新浪微博和Facebook的對比

對于傳統媒體屬性比社交屬性更強的新浪微博來說，廣告就成為了現階段最主要的盈利點[12]。

從網上流傳的一張有效時間為2012年4月-6月“新浪微博廣告報價單”來看，新浪微博雖已開始全面啟動商業化運作，但走的仍是門戶網站廣告模式的老路。

但在筆者看來，微博廣告的前景實在不算明朗。

有人曾這樣形容微博的媒體影響力——“如果你的粉絲數量超過100，你就是一本內刊；超過1000，你就是個布告欄；超過1萬，你就像是一本雜志；超過10萬，你就像是一份都市報；超過100萬，你就像是一份全國性報紙；超過1000萬，你就像是一家電視臺。”

說這話的人，可能混淆了“媒介擁有率”與“廣告到達率[13]”這兩個概念。

在微博上，粉絲僅僅意味著可以收到所“關注”對象的更新信息，這與擁有一臺電視機，打開可以看到“新聞聯播”是一個道理。

但是，需要注意的是：首先，這臺電視機需要被打開，也就是說，在手機等終端上，需要打開“微博”軟件，在電腦上，需要登錄“微博”網頁；其次，需要在合適的時間，恰好看到所“關注”對象更新的信息——做到這一點其實也并不那么容易。

如果一個用戶關注的對象有五百個，而這五百個人每天轉發或發布至少3條信息，那么，一天中，在這最少一千五百條的信息中，恰好被該用戶看到的那幾條信息，才算是有效地達到了。概言之，一個人所關注的對象越多，他所能看到的某個對象所發信息的概率愈小。

當然，按照“六度分隔”[14]理論，人們可能不需要通過“關注”某人，即可通過多人的轉發輾轉看到最初的那條信息，但是，由于無法精確測量微博平臺上的有效到達率，微博廣告的效果在現階段仍舊難以評估。

不過據說，廣告只是微博常規性的盈利方式之一，新浪首席執行官兼總裁曹國偉曾指出，微博可能存在的六大商業模式分別是：互動精準廣告、社交游戲、實時搜索、無線增值服務、電子商務平臺以及數字內容收費。

但是，在微博這個平臺上，且不說有效地吸引粉絲們的注意，即便只是想確定自己究竟有多少個真實的粉絲，都不是件容易的事。

在微博的環境中，粉絲的多少通常是用來衡量博主影響力的標志性數據，于是，圍繞著粉絲數量的買賣日益猖獗：營銷公司制造粉絲賣給企業微博，企業再把這些“注了水”[15]的粉絲數量當作與廣告商家議價的籌碼，其中，粉絲因活躍度不同而有不同的價碼，部分名人名博也因粉絲數的不同而有轉發微博的不同報價。

說到底，當影響力成為稀缺資源，當粉絲數量在微博世界里成為衡量影響力的主要標準時，粉絲數量便具有了類似于貨幣在現實世界中的功能，不斷被炮制出來的虛假粉絲不啻惡性通脹，其最終結果只能導致整個衡量體系的徹底崩潰。

3 貌似平等的話語權

相較于把關嚴格的傳統媒體，微博可以讓一些在傳統媒體上無法看到的信息廣為流傳，并通過媒介間的議程設置最終引起傳統媒體的注意，于是，有研究者稱：社會化媒體的出現賦予了人們平等的話語權，在很大程度上改變了新聞的生產方式，甚至宣告著一個“全民記者時代”的到來。

這樣的說法恐怕過于樂觀了。

新浪沿襲博客的名人路線，自推出微博伊始便致力于將IT行業人士、演藝界名人、媒體、企業家等一批具有影響力與號召力的名人、名企網羅到新浪微博，以名人的相關內容造成轟動效應，[16]以期短時間內大量吸聚用戶。

這種方法雖取得了一定成效，然而，成也蕭何，敗也蕭何，如此路徑依賴，難免造成意想不到的后果。

從下列排行榜中可以看出，在新浪微博中受關注程度排在前10名的多為演藝圈名人，而在使用新浪微博的名人中，影響力排在前10名的人士集中在娛樂界和商界。（見表2、3）

在一項基于新浪微博所作的報告中，“微博意見領袖”的形象被概括為：“一位四十不惑的男性學者或商人”。調查發現，盡管社會化媒體被視為普羅大眾和弱勢群體得以發聲的平臺，但至少在這份首發名單中，“意見領袖”仍以傳統媒體所看重的社會精英為主，都是掌握經濟、社會或文化資源的人士，如商界人士、媒體人、學者、作家等[17]。

這些“意見領袖”們原本便是受到傳統媒體關注的公共人物，他們在微博中的言論，有時甚至僅僅是幾個無意義的語氣詞，都會反過來成為傳統媒體的新聞素材。粉絲們通過窺探他們的吃穿住行、緋聞趣事達到自我滿足，并將其作為社會交往的談資，而他們則通過全方位的展示塑造自己更多元化的形象，以贏得更多的認同。

有的學者提出了一個形象的比喻：微博的用戶總是以45度仰角在仰望著那個他所“關注”的用戶，大部分的微博用戶除了自己發布信息，就是接收來自他所仰望的人的信息，并且轉發給其他同樣用45度仰角看著自己的人[18]。

圖1 新浪核心用戶最喜歡的功能

表2 2012年12月8日新浪微博人氣總榜

表3 2012年12月8日新浪微博名人影響力榜j

與人們最初認為的不同，擁有說話的“權利”并不意味著必然獲得“權力”，微博的出現，貌似賦予了普通民眾更多的話語權，實則進一步拉大了精英與草根的差距。那些擁有比普通人更強大話語權的“意見領袖”，正漸漸成為微博平臺的權力中心。人們理想中的所謂去中心化，不過是一個去除某些專業媒體的中心地位而賦予某些“意見領袖”的“再中心化”的過程。[19]一方面，在“馬太效應”的作用下，精英們的一舉一動都被微博瞬間放大，牽動著千千萬粉絲的心，如：名人離婚本稀松平常，但王石的離婚在微博的助力下，直接把長江商學院推上了八卦界的最前沿；另一方面，普通人發布的信息往往要冠以“最牛……”的標題或當事人遭遇具有代表性的不幸，方能獲得較多關注。

從這個角度來看，微博的出現并沒有顛覆原有的話語體系，雖然任何人和機構都可以注冊微博并發表言論，但是話語的影響力各不相同。作為一個媒體公共平臺，微博與當下社會階層、社會結構和權力組織密不可分，已經成為了一個話語權分配的新領域。

4 具有迷惑性的微博反腐

微博平臺上的“意見領袖”們不僅影響了信息傳播的強度，也可以影響信息流動的方向，他們對某些信息的關注或不關注在一定程度上影響著他們的粉絲所獲得的信息的范圍，與此同時，在他們周圍形成的強勢“意見氣候”甚至會使那些持不同意見的人們逐漸“沉默”下去[20]。值得我們特別注意的是，這種輿論趨勢的過度放大，往往會模糊背后的真實，有時還會走向失控的極端。

在面臨社會轉型的當下中國，社會矛盾愈來愈尖銳，從前在傳統媒介環境中無法得到充分表達的民間訴求找到了微博這個最佳的宣泄出口，數量龐大的粉絲們出于相同或近似的情緒、意見與態度在微博上遙相呼應，于是，微博平臺上幾乎每一起重要的公共事件，最終都發展為集體的道德批判，個體之間的矛盾也更多地被轉化為群體之間的矛盾——特權階層與草根、政府與公眾、“磚家”與“P民”、“富二代”與“窮二代”等，相較于復雜的現實社會，這是一個充滿了強與弱、邪與正、窮與富之類二元對立標簽的簡單而極端的世界。

微博構建了一個迥異于“新聞聯播”的世界，在這里，娛樂與苦難比任何時候都更加鮮明，民間輿論得到了前所未有的表達空間。

政府與公民的溝通也進入前所未有的積極互動的時代，有的政府機關已經在微博上開通了“微博新聞發布會”，受到眾多粉絲的肯定，與此同時，“微博檢舉”、“微博問政”也異常火爆，通過微博的放大和倒逼作用，官員的腐敗問題、百姓的訴訟問題得到了更高效的解決。在微博這個人人都可參與的輿論場里，“微博檢舉”借助速度快、影響大、低成本、低風險的技術優勢，更容易形成輿論熱點，以原重慶市北碚區委書記雷政富為例，自其不雅視頻被曝光到其被免職，僅僅過了63個小時。而近日最受關注的微博反腐是——羅昌平實名舉報國家能源局局長劉鐵男涉嫌偽造學歷、官商勾結等問題，被認為將成為微博反腐的一個里程碑。

在過去的三年中，作為一個意見表達的公共平臺，微博推動了諸多事件走向公開和透明，對中國的政治生態、社會生態和媒介生態都產生了重要的影響。從社交工具到輿論監督利器，微博在國內扮演著和國外完全不一樣的角色，無怪乎，有媒體甚至稱，十八大后微博成為我國官場反腐主戰場[21]。

然而，微博反腐取得勝利的積極意義固然不可小覷，但靜心想來，民眾對微博反腐取得勝利的歡呼，究其本質，與當年對“焦點訪談”的歡呼并無二致，作為新興的社會化媒體，微博所起到的輿論監督作用，或許正是今日的傳統媒體所欠缺的，隨著微博用戶話語權分配的固化和新浪管理員審查的日趨嚴格化，微博的明天，與“焦點訪談”的今天，可能并無二致。

事實上，輿論監督從來無法根治腐敗，多個國家的歷史經驗表明，反腐敗的制度建設首要在于建立官員財產申報和公開制度，而微博反腐的局部性勝利，也許恰恰轉移了人們有限的注意力，最終使人們再一次迷失在二元對立的簡單表象里。

5 結語

新生的事物總是容易受到人們的關注，每個人都能成為信息的傳播者更是令人激動，然而，微博究竟在多大程度上改變了這個世界，人們究竟能用社會化媒體達到怎樣不同于以往的營銷效果，似乎都沒有一個明確的答案。以微博為代表的社會化媒體可以讓用戶方便、快速、簡捷地通過電腦網頁或手機等移動終端來更新和發布信息，但是，社會化媒體并不能營造一個人人平等的伊甸園，現有的社會關系和社會階層結構均會投射在這個信息的公共平臺上。在一定程度上，社會化媒體的確改變了我們的生活，只是，這變化可能并沒有我們想象的那么大。

[1]Antony Mayfield，What is Social Media，2007

[2]PRSA 2008 International Conference，The Point of Connection Social Media Discussion

[3]尹韻公.中國新媒體發展報告No.3(2012版).社會科學文獻出版社，2012年7月第1版，第80-82頁

[4]基于社會化媒體營銷的品牌內容傳播.方冰，中國科學技術大學，碩士論文，網絡出版年期，2011年1期

[5]喻國明，歐亞，張佰明，王斌著.微博：一種新傳播形態的考察——影響力模型和社會性應用.人民日報出版社，2011年5月第一版，第1頁

[6]喻國明，歐亞，張佰明，王斌著.微博：一種新傳播形態的考察——影響力模型和社會性應用.人民日報出版社，2011年5月第一版，第2頁

[7]Twitter是即時信息的一個變種，它允許用戶將自己的最新動態和想法以短信息的形式發送給手機和個性化網站群，而不僅僅是發送給個人。2006年，博客技術先驅blogger.com創始人埃文·威廉姆斯(Evan Williams）創建的新興公司Obvious推出了Twitter服務。在最初階段，這項服務只是用于向好友的手機發送文本信息。2006年底，Obvious對服務進行了升級，用戶無需輸入自己的手機號碼，而可以通過即時信息服務和個性化Twitter網站接收和發送信息

[8]一個社交網絡服務網站，2012年5月18日，Facebook正式在美國納斯達克證券交易所上市

[9]http://finance.stockstar.com/JC2012052800002834.shtml，Facebook與新浪微博的對比.來源：互聯網周刊，2012年5月28日

[10]Social Network Site，即“社交網站”或“社交網”

[11 ]http://tech.xinmin.cn/2011/05/19/10816844.htm，瑞信：新浪微博核心用戶70%為女性盈利靠廣告.2011年5月19日

[12]http://it.sohu.com/20121206/n359654389.shtml，新浪微博將走向何方：本可別開生面卻迷途難返，21世紀商業評論.吳伯凡，2012年12月6日

[13]根據收視率的定義，指在特定時段，收看過該廣告的不重復的觀眾人數占觀眾總數的百分比

[14]該理論認為，世界上任意兩個人之間建立聯系，最多只需要6個人

[15]據網友統計，新浪微博上的名人平均約有17%的僵尸粉（指通過系統自動注冊生成的虛假粉絲），騰訊微博的“僵尸”規模達到了56%

[16]喻國明，歐亞，張佰明，王斌著.微博：一種新傳播形態的考察——影響力模型和社會性應用.人民日報出版社，2011年5月第一版，第90頁

[17]http://news.m4.cn/1156607.shtml，微博話語權深度調查——首份百人意見領袖榜出爐.陳迎竹，聯合早報網.2012年3月12日

[18]http://media.people.com.cn/BIG5/192301/192359 /192370/16083556.html，微博45度仰望與話語權.周根紅，2011年10月31日

[19]尹韻公.中國新媒體發展報告No.3(2012版).社會科學文獻出版社, 2012年7月第1版，第83-90頁

[20]尹韻公.中國新媒體發展報告No.3(2012版).社會科學文獻出版社, 2012年7月第1版，第83-90頁

[21]王向前，齊亞瓊.媒體稱十八大后微博成為我國官場反腐主戰場.河南商報.2012年12月8日