文化創意產業園的傳媒實踐

□ 文/程 征 梁益暢

對于傳媒企業來說，發源于英國的文化創意產業園是全新的領域，完全沒有經驗可循。按照什么思路來發展文化創意產業園？圍繞什么項目來設計產業鏈？如何發揮文化創意產業園的功能？解決這些問題無不需要媒體人具備超越傳統思維的智慧與眼光。

一報一園 模式各不同

現在翻看各大報業集團的項目規劃，都不會缺少文化創意產業園的內容。不僅是南方報業傳媒集團、羊城晚報報業集團、湖北日報報業集團、大眾報業集團、重慶日報報業集團等省級報業集團，寧波日報報業集團、杭州日報報業集團、紹興日報社等副省級、地市級媒體，都在籌劃文化產業園項目，可謂“一報一園”，甚至“一報多園”。

根據自身資源條件、地域文化及經濟特點的不同，報業集團在打造文化創意產業園時的思路也不盡相同。按照建設路徑來看，主要有兩種模式：

一是自有資源再利用，包括對舊廠房進行升級改造和騰挪富余物業資源兩種辦法。羊城創意產業園利用1999年兼并的廣州化纖廠進行園區建設，占地18萬平方米的老廠區不僅綠樹成蔭、環境優美，而且空間結構條件良好、可塑性大，十分符合入駐設計類企業的需求。改造舊廠房也是發展文化創意園區的傳統做法，因為舊廠區能提供寬闊的空間來集納各種產業要素，又能營造出一種時空交錯的藝術氛圍。一些位處黃金地段的報業集團則“精打細算”，或是騰挪出現有的富余物業資源滿足園區的部分用地需求，或是將園區的建設“打包”進集團辦公大樓的建設當中。這種做法能夠最大限度地提高開發效率，但園區功能的完整性會受到一定影響，缺乏承載公共及藝術活動的物理空間。南方報業的傳媒文化創意產業園一期使用了集團1.8萬平米的富余辦公場地，操作中還是感到空間受限，尤其是一些文化企業需要一定的展示空間。為了彌補這個不足，報社開始對大院內的舊印刷廠進行規劃設計，準備打造以文化展示為主的二期園區。

二是另辟新區進行開發。在自有資源不足的情況下，大部分報業集團選擇“向外看”，有些甚至多管齊下，不僅騰挪自有資源，還另辟新區再謀發展。重慶日報報業集團2011年推出的七大文化項目建設地塊中有三塊用于文化產業園建設，分別位于涪陵、萬州、巴南區；成都傳媒集團在成都范圍內北上崇州，西進郫縣，南下雙流，東據龍泉，尋找了多處合適區域用于建設復合文化產業項目；南方報業在總部傳媒創意產業園開建的同時拿下了位于揭陽、肇慶、佛山、梅州、河源、珠海等地區的地塊，布局珠三角。

按照園區的業態來看，報業集團建設的文化創意產業園區可以分為三種類型：

一是與知識創造相關的創意型園區。園區的主導行業以傳媒、音像、游戲、出版、廣告及設計業等創意類行業為主。與其他企業主導的文化創意產業園不同，大部分媒體都偏好選擇以傳媒產業為核心進行全產業鏈設計，以此聚攏上下游的相關產業要素，如廣告、策劃、咨詢、設計、包裝等。南方報業引進園區企業的首要標準，是要和報業的主業有關聯度，能夠對集團的發展有所助益。也有媒體選擇的是與傳媒主業有一定關聯度的創意類行業，如音樂、影視、廣告等，借此拓展經營產業鏈。比如成都傳媒集團的東區音樂公園，新華報業傳媒集團與江蘇廣電總臺合辦的未來影視文化創意產業園，都屬此類。還有一些媒體則根據區域經濟的特點選擇了和傳媒完全無關的領域。溫州日報報業集團就放棄了搞動漫、影視園區的想法，根據溫州民營企業多，低端產品需要轉型升級的特點，準備打造工業設計城。羊城創意產業園也定位于設計類企業。這類園區的特點是以產品的設計和生產為主，重點在產業鏈的前端。

二是依托文化旅游業、博覽業以及民俗文化業等資源型文化園區。它們的特點是地域性強、對資源依賴程度大、消費娛樂功能突出。南方報業在揭陽的文化產業園將主打潮汕文化，佛山、珠海的項目也將以推廣當地特色文化為主，將園區建設與文化旅游結合，與大眾消費結合。

三是以生產制造類行業為主的生產型園區。園區主業涵蓋新聞類產品的印刷生產及文體用品、工藝美術品、音像制品等的生產制造。隨著報業集團印刷物流中心的升級擴建，往往會利用新建印刷基地的空間優勢，搭建文化創意產業園區，提升前者的附加價值。

在以上幾種模式中，報業集團往往根據建設目的和自身情況靈活選擇，也經常出現幾種模式“拼盤”的情況。

醉翁之意不在酒？

說起文化創意產業園，大家可能會聯想到英國倫敦西區、美國紐約的SOHO（蘇荷區）、好萊塢影視基地以及北京的798藝術區。與這些經典案例相比，國內很多匆忙上馬的文化創意產業園似乎有些“走形”，社會上質疑開發商“醉翁之意不在酒”，文化園區建設“地產化”“空殼化”的批評聲也不絕于耳。實際上，這些問題在媒體建設的文化園區里也在一定程度上存在，不過情況略有不同。

傳媒業處于文化產業的核心圈，也是文化創意產業的組成部分，其擁有的品牌、創意、傳播優勢使其成為打造文化創意產業園的理想主體。所以政府在繁榮發展文化產業時也十分愿意與媒體合作，共同撬動地方資源。對于媒體而言，抓住文化產業發展機遇，嫁接傳統媒體優勢，鎖定文化土地資源，整合上下游產業資源，從而反哺傳統媒體，帶動產業結構調整，則是在主業增長乏力時進行產業擴張的現實選擇。

文化產業園項目帶有公益性，土地價格便宜，配套費用低，手續簡單，開發成本相對較小，這些土地儲備能夠在一定程度上改善報業輕資產的劣勢，助其快速實現規模增長和資本原始積累。以重慶日報報業集團為例，集團位于兩江新區的文化創意產業園項目，購買土地用了6000萬元，再扣除渝北區承諾返回的部分，只需支付約4000萬元。項目全部完成后，集團除了回收4000萬元的購地成本外，還將取得約1億元的利潤，并長期持有2億元左右的不動產，用于產業發展。這一模式還將復制到萬州、涪陵等項目。重慶日報報業集團的這些文化創意產業項目基地大都地處黃金地段，大多數將在“十二五”末基本建成，全部完成后預計可為集團回收5億元資金。這是單憑報紙的發行量、網站的點擊率、電視的收視率所無法企及的幾何級增長速度。

盡管有做文化地產，借鑒現代商業地產運作模式的想法，但與僅希望曲線拿地的部分開發商相比，傳媒企業的文化責任感要強很多，突出文化要素是他們堅持的底線。老牌園區如羊城創意產業園開園6年來，對園區入駐企業進行過多輪篩選，盡量保持園區創意設計氛圍不變味。南方傳媒文化創意產業園在一期招商時也拒絕了不少與文化創意無關的企業。另外，近年來為了探索產業結構轉型之路，媒體一直不失時機地在數字出版、網絡游戲、戶外廣告、物流發行等廣闊的傳媒關聯領域卡位布局，文化產業無疑是媒體潛在能量進行突破的一個理想出口，其中蘊含的產業機會更是眾多媒體所珍視的。

部分報業集團文化創意產業園建設概況

面臨五大難題

作為新型的社會經濟組織，文化創意產業園在中國的發展仍然處于起步階段，沒有成熟的模式可以借鑒。大部分媒體建設的文化創意產業園也僅僅停留在規劃和初建的階段，全部建成使用的不多，運營步入正軌的更少。從拿到土地到順利運營，這中間還有很長的路要走，面臨的難點和問題也很多：

1.戰略定位與產業鏈規劃

定位不清晰與同質化、缺少資源整合和產業鏈的形成是目前大部分文化創意產業園的通病。媒體建的文化創意產業園也存在同樣問題，在產業鏈搭建上“東拼西湊”“貌合神離”，造成園區產業聚集度低、產業鏈形態不完整，特色和專長不突出。這樣的園區初期可能以房租來維持運轉，但長遠來看究竟能做到什么程度，媒體人心里也沒底。

要實現園區的可持續發展，必須在園區規劃、初建的時候就找準定位。首先要對園區所在區域、地域及城市的風土人文、經濟命脈、產業布局、文化形態、空間形態進行分析，再根據媒體自身資源情況，對園區進行市場化的定位。在產業鏈的搭建上，最好有一個核心，引入相關的龍頭企業作為驅動力，再以此進行橫縱方向的延伸。成都傳媒集團的東區音樂公園的產業鏈設計值得借鑒。公園以音樂創意為主題，聚集包括音樂創作、制作、音樂展演、音樂經紀、音樂版權等產業鏈上各優勢品牌，并形成音樂創作和音樂消費兩條主線。中國移動音樂產業基地的加入給園區帶來了強有力的支撐，它吸引了與之上下游配套的上百家數字音樂的內容服務商和增值服務商入園，其簽約明星每年的100多場見面會、新歌發布會都可以在園區里“做足文章”。

2.市場機制與人才團隊

文化創意產業園對媒體而言是全新的領域和嘗試，市場機制和人才團隊是成功的關鍵。很多媒體在開發文化產業項目上仍然采用事業制的老辦法，讓辦公室或物業后勤部門代為管理。但這種做法不利于園區的發展。所以在條件允許的情況下，一些媒體開始采用建立平臺公司的方式推進文化產業項目。羊城晚報報業集團2010年成立了羊城創意園投資管理公司，專門負責羊城創意產業園的運營和管理。公司有兩套班子，分別負責園區的招商開發和物業管理工作。浙報傳媒則與理想國際組成了合資公司——浙報理想文化發展有限公司，對現有的6個文化創意產業園開展運營和整合。

組建專門的公司運營園區是趨勢，但很多公司目前只是一個空殼，只有領導班子，沒有員工。人才的缺乏是根本原因。文化創意產業園的發展關鍵是產業化運作，這就需要規劃、工程、創意、網絡、金融、商貿等多方面的專業人才。羊城晚報報業集團董事、副總經理、黨委委員吳為民表示，報業集團不缺文化人，但缺乏產業運作人才。沒有一個專業的團隊，再好的地、再好的決策、再好的思路，也推動不了園區有實質性的規劃建設。也許，摒棄由總部和其他媒體派遣“干部”管理項目的方式，向社會招聘職業經理人，建立高度的市場化團隊，并匹配對應的激勵獎懲機制，會是一個廣納賢才的辦法。

3.盈利模式創新

無論是園區的開發，還是園區的發展，都不可避免會遇到資金問題。即便政府可以為一些園區提供扶持資金，但對于園區的中長期發展而言，這些扶持資金往往是杯水車薪，必須開發多元的盈利模式。目前不少報業集團的文化創意產業園還停留在收租金的低端盈利模式上。要想成為報業的支柱性產業，這么做顯然不夠。如果園區的規劃與產業鏈搭建得當的話，盈利模式的創新還有很大拓展空間。除了物業租賃收入，園區可以通過活動策劃、項目投資、產權投資及提供其他服務等取得多元收入。比如，成都傳媒集團將對音樂公園中的“大魔方”演藝中心的冠名權、包廂冠名權進行銷售，并鼓勵旗下媒體參與到演藝活動的開發、投資和運營當中，這就是一種項目運營方式。

4.缺乏有效的政策指導

雖然文化產業是各級政府近年來重點扶持的產業，報業集團的文化創意產業園在用地和資金補貼上都能得到政府的支持，但在具體的實踐操作中，政府的扶持政策多是方向性的框架，并沒有細則和指導性建議，迫切需要幫助的媒體常常為此感到困擾。另外，文化產業發展目前由宣傳部門牽頭，缺少產業、經濟主管部門的有效參與，職責不明晰、信息不對稱、政策不配套問題較為嚴重。報業集團在辦園的時候也會遇到由此帶來的種種不便。比如，羊城創意產業園在舊廠房改建時屢屢碰到市政、城管、消防部門的障礙，也“吃”了不少罰單，這些都提高了園區建設的協調成本。

5.建設綜合服務管理平臺

文化創意產業園對管理的要求遠遠超出一般的工廠、寫字樓，需要一個能夠全面推進創意成果交流、合作、轉讓、投融資，并能為企業提供政務、稅務、辦證、人才、法律服務的綜合管理平臺。這個要求很高，目前大部分報業集團無法做到。試圖在這方面努力的報業集團也有困惑，因為它們與企業的關系比較松散，難以準確把握企業的需求。文化創意產業園的管理對報業集團來說是薄弱環節，在園區的初創階段，向商業地產的管理模式取經其實未嘗不可。如果園區的規模較大，像成都傳媒集團那樣引入美國安舒茨娛樂管理集團這類專業管理機構，合作開發也不失為一個可行的辦法。