產品經理制：紙媒做大廣告的有效途徑

□ 文/魏榮彪

（作者是嘉興日報報業傳媒集團副社長）

產品經理制度的根本是產品的研發

新媒體尤其是智能移動傳播終端的崛起，報紙傳播力影響力不斷下降，傳統的廣告吸附力及產品生命力嚴重弱化。報業必須傾全力研究如何增強廣告產品生產能力問題。

2010年，針對廣告中心內部競爭張力不足的現狀，嘉興日報報業傳媒集團劃小經營業務單位，在中心內部成立8個廣告工作室，并根據行業及經營難易不同，確定不同的經營指標和成本費用率。一個工作室負責人領導四五個業務員，作為一個相對獨立的廣告業務作業單位。職權利明確，決策靠前，機制靈活，工作的主動性創造性被激發，一年下來，廣告收入同比增幅達25%以上，釋放了廣告生產力。

然而，進入2011年后，工作室體制在紙媒廣告競爭的嚴峻現實面前也有些不適應了。于是，嘉報集團撤掉廣告中心，實行日報和晚報廣告分報經營體制，在各報成立廣告部，廣告部內部再設立若干個工作室。可是，一年下來，經營業績并不理想。

經過思考和分析，嘉報集團在工作室內部再劃小業務單位，實施廣告產品經理制度，使每個業務員都成為一個自主的創新主體，真正做到苦干加巧干。

那么，如何實施廣告產品經理制度呢？

首要的一點，就是要創新廣告產品的研發機制。作家閻連科曾說：“十天之內不聽到超乎想象力的事情，就覺得不是生活在中國”。我國已進入一個創新型的社會，只有創新才能進步，只有創新才能發展。瑞典人也說自己的創新實力能領先全球，是因為“漫漫長夜的冬季，我們在思考；陽光燦爛的夏天，我們將思考變成產品”。曾任法國蓬皮杜國家藝術中心設計部主任的歐洲著名工業設計師米謝爾·米羅也說：“當今的挑戰已不是生產上的挑戰，而是創新上的挑戰”。可見，我們也生活在一個以創新力鑄造競爭力的世界。

一種產品是“活動+特刊”。 這方面，南方報業的《21世紀經濟報道》給了我們很大啟發。

該報以“商業中國推動力”為切入口，提出“相信價值 ，相信價值觀”的口號，十年來推出了一系列傳媒商業品牌活動。如，“21世紀中國資本市場年會”“21世紀亞洲金融年會 ”“21世紀中國經濟年會”“21世紀氣候官計劃”“21世紀商業思想沙龍”這些一流的傳媒商業品牌活動。

與這些商業品牌活動相對應，《21世紀經濟報道》還以“不僅創造 ，而且創新”為理念開展系列公益活動。如，小桔燈鄉村小學圖書館計劃；點燃中國·中華非物質文化遺產推廣計劃；雪佛蘭·紅粉筆鄉村教育計劃；華碩·夢想之窗愛心行動；愛普生·多媒體愛心課堂計劃；星星點燈·關愛留守兒童公益計劃；國泰基金·紅蠟燭助教計劃；志藍行動·氣候變化觀察團。

《21世紀經濟報道》的公益活動實際上背后也都有強大的財團或市場主體（品牌）做經濟支撐。如，“小桔燈鄉村小學圖書館計劃”公益活動的戰略合作伙伴是汽車大品牌東風標致，紅蠟燭助教計劃的贊助商是國泰基金，其他公益活動冠名也是大企業或大品牌。

□ 2011年11月9日，嘉興日報報業傳媒集團主辦的2011嘉興品牌力量榜頒獎典禮。（盛建生/攝）

我們深知，這是一個思想奔涌的時代，也是一個需要智慧的時代，更是一個創新的時代。換句話說，做報紙廣告，需要智者先行，想法有多少，廣告產品就有多少；廣告產品有多少，廣告蛋糕就會有多大。

學了南方報業，我們的思路打開了。婚博會、購物節、讀者節、資助貧困大學生的嘉禾綠蔭行動、教育·留學咨詢博覽會……幾乎每個月都要策劃、實施一次廣告產品的經營活動。

特別是借嘉興中部、西部和東部三大城市板塊商圈形成之際，充分運用市場領跑者和市場追隨者的競爭法則，設計出“市民購物狂歡節”廣告產品，刺激和拉動了市民的消費熱情，引起了三大商圈及其入駐市場主體間的競爭。

我們認為廣告策劃就是要分析市場追隨者的發展態勢，不斷為它設計出更多的廣告產品，給予更多的優惠政策，讓它去追趕市場領跑者，從而也巧妙地將市場領跑者的廣告輕松納入囊中。

再一種產品是“會展+特刊”。嘉興金融文化博覽會，嘉興市春季和秋季房地產博覽會，春季、夏季、秋季及冬季汽車博覽會，這些會展廣告產品的規模和聲勢都很大，廣告收入也可觀。集團曾創下三天房展會收入逾240萬元的業績，以房子為核心，將汽車、裝潢、婚慶用品、大件家電都一并納入聯展了。

還有一種產品是“論壇+特刊”。《21世紀經濟報道》以“為中國企業樹立價值標桿”為宗旨，立足尋求行業高度，成立專業研究機構，不斷舉辦行業高端論壇。如，有中國房地產行業年度頂級盛會之譽的“博鰲·21世紀房地產論壇”； 還有倡導“重估價值 ，幸福國民”的“21世紀GNH國民幸福論壇”；甚至還有“中國社會創新國際論壇”。年度的、季度的、月度的，《21世紀經濟報道》的各種論壇猶如涓涓細流，源源不斷。

借鑒同行做法，我們舉辦了南湖文化（系列）論壇、嘉興房地產創新策劃峰會、濕地與居住環境峰會、嘉興中小企業發展與融資論壇，邀請郎咸平、易中天、于丹、王志綱等著名人士前來演講，不僅取得了良好的社會效益，還取得了超預期的廣告收益。

接下去，嘉報集團已明確將圍繞嘉興經濟社會發展中的一些獨特問題去策劃、設計出更多更好的論壇廣告產品。

如嘉興的老齡化問題。目前嘉興市60歲及以上的老齡人口占比達到15%以上，并且每年以3萬人左右的速度在增加，遠高于全國、全省平均水平。

老齡化社會的出現，養老的經濟負擔將會明顯加重，但也催生了“銀發經濟”。國務院制定的“十二五”時期老齡事業發展規劃就明確了七個重點任務，即：老年社會保障制度、老年醫療衛生保健、家庭養老支持政策、老齡服務、老年活動場所和無障礙設施建設、老齡產業、以及老齡法制建設和法律服務。專門研究“銀發經濟”人士認為，享受退休生活的老年群體相對于年輕人具有更多的余暇時間和財力去消費。這方面發達國家已有先例。如鄰國日本，1500萬億日元的金融資產中，其中60%由老年人持有，所以在日本“銀發經濟”已經形成了巨大的消費市場，老年人消費占該國個人消費的比率已經從2002年的33%上升到2011年的44%，年消費規模超過100萬億日元。

在我國，目前老年服務供給與需求的矛盾非常突出，“銀發經濟”的空間巨大。因此，我們擬聯合嘉興的兩個國際生態養生健康園投資主體及政府權威部門，召開論壇、出版特刊，把嘉興的養老服務業推上新臺階。

最后一種產品是“排行榜+特刊”。借鑒《21世紀經濟報道》有關做法，我們也嘗試開發相關廣告產品，如：嘉興品牌節、品牌力量榜、誠信房產商、消費者信得過樓盤、十大暢銷樓盤，這些產品雖也取得了不錯的廣告收入，但它們的智慧含量和創新成分還有待提高。

在上述廣告產品中，為什么都要加上“特刊”呢？這是因為紙質“特刊”符合報紙的根本屬性，可以有效拉長報紙的出版維度，將版面廣告收入做到最大。

所以，不管策劃、設計、研發什么樣的廣告產品，為了使其廣告收入最大化，出版特刊是上佳選擇；如能在一個廣告產品的存續期間連續出版特刊，則傳播效果會更好、對廣告主會更有吸引力、廣告收入也會更多。

產品經理制度的核心是產品的銷售

實行廣告產品經理制度并非要求廣告人員一個人去單打獨斗，而是要在廣告經營業務活動中更加注重處理好團隊與個體的關系，在團隊統合的背景下，更強調業務人員的個體主觀能動性、創造性。因此，當一個業務員創意策劃、設計出一個廣告產品并經可行性論證后，經營團隊就要發揮集體力量不遺余力地去實施，即售賣給廣告主。

我們根據報業廣告經營體制實際實施了以下幾種廣告產品銷售模式。

一是產品經理獨立銷售。適用于單位銷量不大或單位收入不多的廣告產品。百萬元以下的產出、時間上又是短平快的、涉及的行業也是單一的，這樣的廣告產品，就讓產品經理去自行銷售。

二是產品經理與工作室統一銷售。當設計的廣告產品預期收入達到百萬元以上時，就要發揮工作室的集體力量開展營銷。否則，產品經理孤軍作戰，不僅會拉長銷售時間，而且很可能會功虧一簣。

集團廣告工作室多則四人、少則三人，最多也不過五六人，人手還是很有限的。這樣的人力資源配備，也不能過高估計了它的營銷能力。

三是產品經理+工作室+廣告部集合銷售。對預計會有二三百萬元左右收入的廣告產品，就要舉全部門之力來做好。廣告部主任自己不承攬廣告業務，只管不斷地策劃設計廣告產品供產品經理去銷售。這樣做，業務經營才會始終處于主動出擊、有仗可打的狀態，廣告收入才會源源不斷。

強調建立產品經理制度的必要性不是要削弱廣告部負責人統領團隊作戰的重要性。事實上，產品經理還是要靠工作室、廣告部負責人去指揮，否則很難做到廣告產品銷售的最優與最大化。

因此，可以說，組織策劃、設計、生產、銷售廣告產品，是廣告部負責人的第一要務和核心工作。當今報業，不可能有廣告產品策劃、設計、銷售做得差而其廣告業績卻很好的報紙。

四是產品經理+工作室+廣告部+體現媒體影響力方面的合作銷售。有的廣告產品僅僅靠產品經理及廣告部門自身的力量還不能做到銷售的規模化，這時就需要整合采編部門的力量來實現銷售的最大化。

實際上，媒體策劃活動是市場經濟條件下中外媒體都在走的一條有共性的道路，是媒體自身樹立并擴大品牌影響力、拓展經營收入的市場行為。

當然，在實際操作中，它一要與新聞報道分開，始終堅持經營規律與新聞規律的職業操守；二要遵循采編人員與經營人員的職業分工，堅守“兩分開”與職業道德。

五是產品經理+工作室+廣告部+采編部門+報業集團整合銷售。這是廣告產品經理制度中廣告產品銷售的最高形態。論壇類、評選類或排行榜類的廣告產品，真正想做大的，都應該采用這種銷售模式。

在吸收了國內外媒體行之有效的經驗基礎上，嘉報集團2011年和2012年的兩屆“品牌力量榜”廣告產品充分整合集團資源抓銷售，結果每屆收入都超過了400萬元。

產品經理制度的關鍵是產品的考核

要保證產品經理制度真正長期落到實處、取得實效，關鍵是要建立一套科學合理、公正透明的績效考核、分配體系。

對產品經理來說，他們策劃、設計、銷售廣告產品不過是實現業績的手段和過程，最終能拿到多少薪酬才是他們的目的和價值所在。

因此，廣告產品經理制度實施后，考核如何跟進十分重要。

一是要明確產品設計任務。一個業務員就是一個產品經理。一個產品經理一個月要策劃設計多少廣告產品（并附可行性研究分析）必須明確。

二是月度獎金要與廣告產品設計任務掛鉤。沒有完成月度產品設計任務的；或完成但一看就是濫竽充數的；完成了月度設計任務；或不僅完成了月度設計任務、而且可行性強或已實施取得了成效的，等等不同情況，都要明確權重、細化考核、區別對待，并在月度獎金中有所體現。

三是年終分配與廣告產品的成效掛鉤。年度廣告經營任務是完成了，但產品設計任務未完成；或年度廣告經營任務未完成，但廣告產品設計任務完成出色、取得的收入可觀；或年度廣告經營任務與廣告產品設計任務雙雙完成；或年度廣告經營任務與廣告產品設計任務均超額完成……諸種不同情況，都應在薪酬中有所體現。

廣告產品經理制度是報業練好內功、增強發展信心、提高生存能力的重要舉措。當前，在報界從事報紙廣告工作的同志普遍存在一種畏難情緒，認為報紙廣告越來越難做。這實際上是一種不自信的表現。確實，信息平臺是越來越多樣化了，但這并不是說傳統媒體將退出歷史舞臺，就像攝像機取代不了照相機，電視取代不了電影和廣播一樣。傳統媒體通過調整和創新，同樣可以適應變化了的時代，重新找到自己的位置。

普利策曾說過，新聞永遠是文明社會中起作用的一種社會力量。因此，在報紙面臨挑戰的時代，我們必須有職業信仰，這是對報紙的堅信，更是對新聞的堅守。

無論是報紙的舊載體還是網絡的新載體，內容為王依然是媒體必須遵循的生存之道。只要我們的報紙內容優秀、質量不滑坡，紙媒廣告就有希望！