上海老品牌的“中國夢”

湯濤

在時尚品牌發展史上，當時裝遇見外交和政治，“第一夫人”著裝品位會產生強大的示范效應，彰顯時裝背后工藝所代表的國家軟實力，給國產品牌注入自信的力量，被譽為時尚第一推動力。

“第一夫人”彭麗媛身著國產服裝品牌亮相國際舞臺，不僅刮起了“本土品牌旋風”， 提升人們對民族品牌的認可度，更勾起了一代人對民族老品牌深情的回憶。

上海老品牌的甜苦歲月

不久前，一條床單在網絡上爆紅。

起緣是有位上海網友發了條配圖微博，抱怨自己的耳機線被貓咬斷了，幾天之內轉發超過3萬次。但走紅的原因不是因為耳機，而是圖中的“配角”——床單。原來這條印有牡丹花圖案的、橘紅色的“民光”老式床單曾經家家鋪有，被親切地稱為“國民床單”。

“百雀羚”作為國禮被追憶，“民光”床單引發懷舊，促使我們用灼熱而急迫的思緒去尋找上海老品牌 ——“上海”手表、“永久”自行車、“蝴蝶”縫紉機、“英雄”鋼筆、“上海”收錄機、“佛手”味精、“紅燈”收音機、“大白兔”奶糖、“老鳳祥”珠寶等等——那曾經的榮光和敗落、輝煌和隕落。

上個世紀七八十年代，上海”手表、“永久”自行車、“蝴蝶”縫紉機被稱為結婚必備的“三大件”，被寄托為家庭生活優渥富足的象征。

1955年，當中國第一批細馬機械表試制成功時，標志著風靡全國的“上海”牌手表的誕生。透過半個多世紀的路程，清晰發現其由小到強、從強至弱的悲歡輪回。品牌初創階段，“上海”手表便萬眾矚目，精彩紛呈地創造了中國手表年產量、產值第一、累計手表總量第一。全國每4個戴表者中就有1個佩戴“上海”牌手表。“上海”牌手表還深得周恩來總理的青睞，一款“A581”手表曾陪伴周總理走完了一生的時光。后來，高端消費人群的手腕被洋品牌霸居，中低端消費的年輕人則更以手機等數碼產品替代。44年后，上海手表廠宣布破產，隨后股份改制。現在的人們以為“上海”牌手表從地球上銷聲匿跡了。

“永久”自行車是上海的驕傲。記得小時候，父親為買一輛“永久”自行車，輾轉了無數關系才求得一張票。“永久”自行車與共和國同歲，浦東開發開放前后的1991、1992年，銷售額高達13億元，在上海納稅榜上躋身季軍。但就在次年，公司改制發行A、B股，從此自巔峰跌落，股票“上海永久”更名為“中路股份”，輝煌不再。

“蝴蝶”縫紉機為協昌縫紉機廠主打品牌，其質量過硬、信譽度高，在全國80多家縫紉機廠中脫穎而出。那個時代，上海市一名普通工人的月工資不過三四十元，一臺縫紉機要150元，但只要能攤到一張票，人們會馬上一擲重金買下那臺印著金色蝴蝶花紋的黑色機器。“蝴蝶”難以為繼是在成衣市場席卷滬上時，家用縫紉機的實用功能被替代，最終被生產工業縫紉機的上工股份收購，“蝴蝶”生產全部外遷浙江，上海再無一家縫紉機廠了。

三四十年前的計劃經濟時代，“上海”牌收錄機以其款式新穎超前、品質優良而被全國廣大城鄉居民奉為家庭中的“尚品”。誰家要是買了臺“上海”牌收錄機，肯定要擺在廳堂最顯眼、最保險的地方。但在市場經濟的“驚濤拍岸”中，“上海”牌收錄機日漸暗淡，曾被媒體質問：“上海”兩個字，到底值多少錢？

作為家化旗下的一個重要品牌，百雀羚是國內屈指可數的歷史悠久的著名化妝品，其獨有的芳香伴隨著阮玲玉、周璇、胡蝶等國際巨星，引領過一個時代的芳華，成為國人共同的記憶。近幾年，百雀羚品牌持續發力，賺足了人氣和財氣。

老鳳祥無疑是目前為止最成功的歷經百年洗禮的品牌之一。165年前創辦的老鳳祥以制作金銀首飾、中西器皿、徽章珠翠、琺瑯鍍金等聞名遐邇。作為中國企業500強，老鳳祥遍及全國的連鎖銀樓達700多家、近2000個銷售網點，市場覆蓋率為98%，品牌價值達75.65億元。

“冠生園”是以民族資本家冼冠生的名字命名，即使是在94年后的今天，這三個字依然響亮。冠生園在全國建立了20多個銷售中心，形成1萬余個銷售網點， 年銷售收入60億元，在50多個國家和地區注冊了商標。其旗下“大白兔”奶糖暢銷40多個國家和地區，成為幾代人的甜蜜記憶。

創始于1920年的中國釀酒廠，是上海規模最大的專門從事釀制、發酵、蒸餾等多種工藝生產的綜合性釀酒企業之一，“中國梅酒”是上海唯一獲得中國名酒稱號的品牌。

……

它們為何選擇沉默？

在世紀的洗禮中，上海老品牌大浪淘沙跌撲前行。有的涅槃重生，有的沉沙折戟，有的青春再生，有的黃粱一夢，可謂悲喜交加，命數各異。據筆者研究剖析，上海老品牌的沉默隕落的原因，有諸多因素——

從內部看：第一，老品牌企業多為國有大中型企業，政企不分，責權難明。譬如“英雄”鋼筆一直存在市場之憂：在高端鋼筆市場上，有美國派克和瑞士萬寶龍壟斷雄霸；在低端價格段位，被電子產品和中性筆沖擊，“英雄”曾謀求自救轉型，但由于體制和經營管理原因，最終無功而返。

第二，以銷定產的計劃經濟，缺乏現代營銷理念；企業和產品創新的寶典被塵封箱底，企業實踐和理論的盲從無主。

第三，品牌定位失控，品牌混淆泛化，品牌形象塑造無突破性的大手筆。譬如以“上海”商標為例，就有“上海”牙膏、“上海”手表、“上海”電視機、“上海”汽車等十幾種。

從外部看：第一，商標被國外搶注，切斷出口的渠道。20年前，搶注商標在國際上是殘酷的商業游戲，據統計，在國內市場上流通的商品70%從未注冊商標，中國的出口商品在國外被搶斷商標的逾500家。“上海”收錄機被馬來西亞搶注，“蝴蝶”牌縫紉機被日本搶注，這一起起商標被搶注事件的背后，無不包含著一段段上海老品牌無法言說的悲情。

第二，外資品牌擠壓。外資品牌以強大的資本和品牌優勢，慣用“大魚吃小魚”技法，吞并和擠壓上海品牌的生存空間。“美加凈”與美國莊臣公司合資后，品牌被“冷宮”雪藏，這個著名品牌的市場聲譽因此日漸銷匿。

第三，外地品牌的加壓競爭。上海歷來是商戰的必爭之地，廣貨北上、魯貨南下、川貨東進、洋貨搶灘，國際國內精明而有遠見的企業都把上海看作中國市場的制高點，上海又是一個鼓勵競爭、不保護落后、對國內外企業敞開大門的開放城市。這樣，就使上海老品牌面臨前所未有的激烈挑戰。

老品牌的中國夢

“第一夫人”品牌效應源自于“二戰”后的美國，伴隨著消費主義的肇始，民眾渴望一個更加接地氣的第一夫人。肯尼迪總統的妻子杰奎琳呼應了這個訴求，她的時尚穿著影響了整個1960年代的風尚。法國前總統薩科齊的妻子布呂尼，其時尚衣著和裝扮，受到業界的追捧。美國奧巴馬總統夫人米歇爾，也為她穿過的服裝品牌帶來過數十億美元的經濟效益，無形中成為美國時裝產業的幕后推動者。

其實，在“第一夫人”之外，政治領導人傳播本土名牌在中國品牌史上也不乏其例。

眾人皆知的“紅旗”牌轎車與國家領導人密切相關。上世紀50年代，毛澤東欽點一機部部長黃敬主抓一汽，并親自為新車命名“解放”，親自乘坐“紅旗”轎車，最大限度地推動了民族品牌和汽車制造的蓬勃發展。

周恩來是茅臺酒的免費代言人。他不遺余力地推介茅臺、宣傳茅臺，把茅臺稱為“國酒”。在60年代初，有一次周恩來問外聯部副部長汪道涵喜歡喝什么酒，汪回答說“五糧液”。周說，這個話只能對內講，茅臺酒是國酒。從此，汪道涵在迎接外賓時就改喝“茅臺”送“茅臺”。

鄧小平也說過：“我們應該擁有自己的拳頭產品，創造我們的中國名牌，否則就要受人欺負。”在特殊計劃經濟年代，國家領導人親自出任民族品牌的“形象大使”或“宣傳大使”，為民族品牌和民族工業的發展起到了無以倫比的推動作用。

但是，隨著社會政治文明發展、產權經濟推進和世界經濟的一體化，政治人物代言品牌盡管會起到傳播學意義上巨大效用，但實際上是一把雙刃劍。從政治人物自身考量，要與企業家相敬如賓，注意避嫌；從品牌成長看，政治人物也有一定的不確定性。由政商曖昧關系帶來種種非議的案例比比皆是。

品牌和企業要贏得消費者，要贏得市場，要走向國際，最終“打鐵還得自身硬”。筆者認為，有幾條路徑值得借鑒。

其一，培植品牌的核心競爭優勢。品牌如果沒有自己核心技術、核心品質、核心服務，就很難形成自己獨特價值。在日前上海輕工新品名品展示會上，“上海”牌手表、“蝴蝶”牌縫紉機推出新一代產品，充分顯示了上海老品牌著力創新，重視品牌價值提升之道，滿足消費者超預期需求。

其二，提升品牌形象力。“上海制造”曾是“中國制造”的優質代表。上海品牌借助上海城市的知名度和美譽度，像上海家化一樣，尊重品牌規律，打造“時尚產業”，力促品牌向更高品質、更高檔次方向邁進，由“中國制造”向“中國創造”和“品牌創造”轉型。

其三，著力保護知識產權。在商標、專利、商業秘密等知識產權方面加強保護，對假冒偽劣產品，形成“過街老鼠，人人喊打”的監管格局。

其四，保護為社會創造價值的企業家。無論是政府還是社會，要把那些致力于發展民族品牌企業家當成國寶來珍惜，尊敬企業家，服務企業家，讓他們心無旁騖地工作，讓企業家始終心懷安全感。

最后，上海品牌應借勢營銷。“第一夫人”的“榜樣”示范，重燃民眾對國產品牌的激情，促使他們改變觀念，傳播國貨，熱愛國貨，購買國貨。這種示范效應，除了在服裝和化妝品領域，汽車、裝備、文化創意和現代服務業等可能是下一個熱點，上海老品牌應借勢營銷，力促騰飛。

當下，中國有1.5萬個老品牌，1/10仍在存活，1%活得滋潤，但只有千分之一活得闊氣。上海作為中國近代輕工業的主要發祥地，是全國品牌和老字號的薈萃之城：擁有37個中國馳名商標、156個上海市著名商標和262個上海名牌產品；擁有286家商業老字號及278家工業老字號，其中有51家入選國家首批“中華老字號”。 截至去年底，僅上海輕工行業主營業務收入就達4600余億元。這些經濟成就昭示著上海老品牌在新的歷史時代的創新和發展。

最近，李克強總理在上海考察時強調：引進來要放寬領域特別是服務業領域，走出去要注重形成研發、品牌、營銷相結合的綜合優勢，在擴大開放中拓展發展空間，用倒逼機制推動轉型升級。

新一屆政府領導人高屋建瓴，對品牌創新和產業轉型提出新的要求和冀望，同時亦以自身做法為國產品牌的崛起起著標桿式意義。

由此，上海老品牌的中國夢，指日可待。（作者為華東師范大學品牌文化與公共關系研究中心副主任）