運作大選

◎孫浩

運作大選

◎孫浩

圍繞全球最大發達國家“首席執行官”的席位，從黨內預選到兩黨對決，一場不亞于“華山論劍”級別的市場營銷硝煙四起。

前往白宮參觀，觀看一段介紹白宮歷史風云的宣傳片。“我們皆為過客，你們才是主人。”現任總統奧巴馬在片尾如是說。然而，想要走進這座不算起眼卻吸引了世界目光的白色建筑當一把“過客”絕非易事。四年一度，圍繞全球最大發達國家“首席執行官”的席位，從黨內預選到兩黨對決，一場不亞于任何私營領域內“華山論劍”級別的市場營銷熱啟。

幕后班底：孰為瑜，孰為亮？

成功的候選人各有成功的機緣，但失敗的候選人總少不了一個失敗的團隊。

在戴維·普羅夫23年職業生涯中，最為成功的角色是奧巴馬2008年總統競選團隊競選經理。

普羅夫與競選顧問公司生意搭檔、奧巴馬團隊首席戰略家戴維·阿克塞爾羅德并肩成為奧巴馬身邊的“雙核”。在國際金融危機的愁云慘霧和人們對小布什政府的普遍不滿中，他們攜手最先推出以“希望”和“變革”為基調的競選戰略，最終，奧巴馬以黑馬姿態成為首位非洲裔美國總統。

在“得孔明者得天下”的同時，有本事、有想法的競選顧問需要一雙識人慧眼。這位曾擔任前總統克林頓的政治顧問、與前第一夫人、現任國務卿希拉里私交不俗的“伯樂”如何選擇了奧巴馬？2009年，普羅夫在解密奧巴馬競選策略的著作 《無畏地去贏》(The Audacity to Win)中回憶起一個細節。

時光回溯到2003年，伊利諾伊州參議員席位競選在即，一個家財萬貫的富商候選人和一個民主黨內最受歡迎的候選人分別找上門來，希望由兩位戴維共創的公司為其服務，阿克塞爾羅德回答“不”。他看上了當時年輕、陽光、有法律專業背景、沒什么名氣的貝拉克·侯賽因·奧巴馬。

“您的意思是咱們選一個沒錢，沒機會、只有個搞笑名字的候選人？”公司一名同事禁不住抱怨。但事實驗證，奧巴馬不僅贏得了參議員席位選舉，更在若干年后向總統寶座發起挑戰。

阿克塞爾羅德在2008年大選后晉升為白宮內總統高級顧問，2011年辭任，再度出山擔任奧巴馬連任競選團隊首席戰略家，轉由普羅夫擔任總統顧問作為策應，并由2008年團隊的副競選經理梅西納出任連任競選團隊的經理。

相比之下，羅姆尼在2008年總統競選惜敗黨內對手麥凱恩，其身邊各路戰略顧問進進出出、未形成打動人心的統一形象可算緣由之一。為此，羅姆尼競選團隊自本屆大選的黨內預選階段就將“重塑羅姆尼”視為首要任務。

競選策略：真正的“形象工程”

早在上世紀八十年代，美國總統選舉問題專家西奧多·懷特就在著作《美國的自我探索》中概括道，候選人“面前擺著的永遠是存在的策略問題：如何把具有自己個人風格的形象在美國公眾的感情中確立起來，而同時又把這個形象與他們試圖打進美國公眾心目中的那些問題聯系起來。”

首先，各方競選團隊必須確立，候選人應以怎樣的形象來吸引自己的選民。

阿克塞爾羅德在接受老東家《芝加哥論壇報》專訪時表示，曾于2008年選舉中大獲成功的“個性牌”在今年（2012年，下同）仍可奏效。

的確，奧巴馬在民調中“討人喜歡程度”均以兩位數優于對手。令羅姆尼無可奈何的是，即便高大英俊、家財萬貫、經商從政的“條件卓越”，但就是拼不過奧巴馬的個性魅力。

簡言之，奧巴馬的個性魅力正如其競選團隊立意打造的那般，是一個出身普通、言行親民、頗具煽動性的“中產階級代言人”。

9月，民主黨全國代表大會上，第一夫人米歇爾一身粉紅裹銀的裙裝亮相，動情描述奧巴馬為人夫、為人君、為國之總統的優秀品行。記者早已在諸多競選及公開場合聽過她打動人心的描述。比如，她出身芝加哥藍領之家，父母勤奮節儉只為能供養子女接受他們那一代人可望而不可即的高等教育；奧巴馬則出身單親家庭，家庭負擔全靠母親獨立支撐，甚至時不時依賴外公外婆接濟；兩人都是工作多年才還清學生貸款，婚后最好的家具還是撿的二手貨，這位未來總統當年最拿得出手的皮鞋還小了半號。

面對這些生動的細節，無論羅姆尼如何從2008年的商務精英裝扮換成2012年的休閑襯衫與牛仔褲，無論他如何聲稱自己最愛美式快餐，都難以有效彌合擺在自己的巨富生活與普通民眾感情之間的天然鴻溝。

一旦候選人形象確定，競選團隊就須在“方法論”上費思量：以宣傳自我的積極選舉為主，還是攻擊對手為主的消極選舉？手中有多少牌可打？在什么時段、什么地方出什么牌？整體來說，今年總統競選雙方均結合了積極選舉和消極選舉。

奧巴馬團隊憑借與對手的巨大形象差異和意識形態差異，立意將兩人對決刻畫為一場“窮總統”和“富總統”的角逐，進而升級為一場“服務窮人”和“偏愛富人”的候選人之間的較量。

為此，奧巴馬團隊首先采取了消極選舉策略，投放大量負面競選廣告，先后抓住對手億萬富豪、私營領域貝恩資本公司CEO身份做文章。用羅姆尼競選團隊的話說，這是人為夸大收入階層的意識形態鴻溝并挑起對立情緒，玩的是“階級斗爭牌”。

9月，前總統卡特的后人不忿于羅姆尼說事，曝光了一段偷拍視頻，揭露羅姆尼在一次富人環繞的競選籌款晚會上“露真言”：47%的美國人放棄了個人奮斗，完全依賴政府救濟。視頻引起軒然大波，羅姆尼團隊面臨競選沖刺階段最重要的一次危機公關。

反觀羅姆尼，“經濟牌”一直是其競選的不二重心，如何將議程拉回到今年最受關注、也是羅姆尼本人相對長項的經濟議題被視為其成功關鍵。從成功經營貝恩資本實現個人致富，到成功“經營”鹽湖城冬奧會和馬薩諸塞州，羅姆尼團隊意在因地制宜為其強化“經濟專家”形象，希望在“后金融危機時代”美國經濟復蘇持續乏力的狀況下形成共振。尤其在競選初期和中期，從羅姆尼口中最常聽到的話就是，“我在私營經濟領域干了二十多年，我知道該怎么辦”。

憑借“經濟牌”，奧巴馬曾贏了債臺高筑的小布什，克林頓也擊敗了打贏海灣戰爭卻輸掉國內經濟的老布什。在首場以大比分輸掉辯論后，奧巴馬在10月16日第二場辯論中明顯狀態回升。

在紐約州主會場霍夫斯特拉大學內，未及辯論結束，雙方競選團隊多位頭頭腦腦就在或紅或藍的名字招牌引領下來到媒體中心，爭取第一時間發聲，造成第一印象。當晚，奧巴馬一方競選顧問或發言人的“受包圍程度”明顯高于對手。

普羅夫身邊自然是媒體環繞。他告訴記者，奧巴馬當晚表現令人稱贊，在經濟議題上對羅姆尼發起了有效進攻，同時抨擊對手一邊盲稱減稅、一邊平衡赤字的方案經不起推敲，實屬大話連篇。相同的論調，記者隨后也在采訪阿克塞爾羅德和女發言人薩基時接連聽到，可見為統一戰略部署。

此外，奧巴馬和羅姆尼在不同地區、不同時段也有不同策略。據美國民調機構皮尤研究中心6月公布的研究結果顯示，共和黨和民主黨支持者陣營不斷縮水、獨立選民規模持續擴大，黨派分歧卻日趨加劇。這意味著，“搖擺州”和獨立選民的意見殊為重要。

9月，雙方陣營打著“中國牌”，聯系美國失業問題，在重要的“搖擺州”俄亥俄州廝殺。在這個汽車產業大州，各類汽車相關工作崗位多達85萬份，恰逢奧巴馬將其金融危機后的救贖重點放在汽車工業，又值中國汽車制造業正在上升階段，兩大競選陣營都相信“敲打中國”在這里格外有共鳴。

9月17日，奧巴馬特意選在俄亥俄州一處競選活動上宣布，當天政府已向世貿組織提起磋商請求，指責中國政府在2009～2011年對汽車及零部件 “出口基地”提供了至少10億美元補貼。

據皮尤研究中心10月1日公布的一項民調，美國民眾中將“美國工作流失”視為嚴重問題的人占比高達71%，看來兩大陣營的鼓吹和媒體的集中報道的確起到了不可小覷的“教育作用”。但認為這一問題嚴重的人數，在政府工作人員、專家學者以及商界人士中比例分別為22%、12%和15%。說到底，大家都明白所謂“中國人搶了美國人工作”，不過是全球化時代產業轉移的必然產物。

（摘自《資治文摘》）