戶外平面廣告的意境營造研究

摘要：隨著經濟和社會不斷發展，越來越多的企業開始將廣告資金投向戶外，戶外廣告的發展提升了城市的人文價值和生活趣味。研究表明，戶外平面廣告越來越注重文化底蘊和生活意境的營造，本文以成都市房地產戶外平面廣告為例，闡明戶外廣告在精神層面的意境營造方向，結合中國美學思想分析成都市房地產戶外平面廣告的意境營造。

關鍵詞：戶外；平面廣告；意境營造

1 戶外平面廣告與意境

戶外平面廣告泛指利用公共場合的設施和空間進行設置、懸掛、張貼的廣告。常見的形式包括塔架式路牌、大型海報、橫幅、墻面廣告、屋頂廣告、充氣式廣告、交通工具廣告、霓虹燈廣告、櫥窗廣告等，戶外廣告是城市整體空間環境設計的一部分，也是城市風貌體現的重要途徑。所以，戶外廣告設計必須遵循美的基本法則，體現形式美感的特征。意境是中國美學思想的一個重要范疇，我們常說的“意境”就是指人的思想、情感、思維達到某種理想的藝術境界，是情與景在一定審美空間的交融契合，是人們在審美活動中情緒興來所形成的空間鏡像，玲木大拙《禪與生活》中提到：“人都是有限的，無法活在時空之外，我們一定要在有限中尋求解脫，找到一片適合的凈土。”戶外廣告意境就是廣告人借戶外廣告這一平臺，借助意境創設的表現手法，將廣告產品的特色與人的主觀情感、客觀景物有機的結合在一起，使廣告在起到宣傳作用的同時，又具有豐富的文化底蘊和生活意境，讓消費者在清晰了解產品信息的基礎上，又能引起情感上的共鳴，營造一個自然舒適的生活意境，即生活環境。

2 戶外平面廣告意境營造意義

現代我國戶外平面廣告設計大多都是以簡單明了的方式呈現，多以大號純文字為主，導致戶外廣告不可能詳細介紹產品的功能和特性。或者，戶外廣告所處的特殊環境和自身條件限制，使得廣告產品的文字內容與圖片內容的表現就受到制約，產品的功能不能很好的表現，有時甚至是品牌名稱或商標符號，其效果也因此而大打折扣，受中國傳統文化的影響，意境營造一直是中國兒女所追求的信念，已經深深植入到人們的精神文化生活中，只有注重意境的營造，才能使人與自然合一，使我們的廣告更具意義。人們生活水平的提高加快了房地產住宅建筑的建設，地產市場迅速發展，激烈競爭，要想在如此競爭之下贏得更多消費者關注，利用戶外平面廣告宣傳成為了地產商們的首選，在此環境之下，首次嘗試成都房地產戶外平面廣告在意境營造方面的研究，并選取了成都市溫江區、青羊區、武侯區以及周邊縣市重點地區進行房地產戶外平面廣告的研究，本文以此為例，在了解意境營造的意義和作用的前提，從文化和生活兩方面總結戶外平面廣告意境營造的特性與方式。

3 戶外平面廣告意境營造的途徑

隨著平面廣告的發展，人們所追求的廣告不再只是宣傳的概念，更多的是能吸引人的、打動人的廣告。通過對目前成都市房地產戶外平面廣告的調查研究發現，房地產廣告制作應該有其獨特的支持點，要求廣告人必須要完全了解消費者真正的需求與心理特點，站在消費者的角度出發，將其感受、意志注入到戶外平面廣告之中，使人與廣告相交融統一，對受眾形成強烈的震撼。像這樣的廣告才能引起消費者的共鳴，打動消費者，使消費者更加輕松地了解廣告信息，接受這個房地產項目，產生購買的欲望。那么，房地產戶外平面廣告是怎樣把文化意蘊和生活意境融入進去的呢？

（1）寓情于境?，F在人們快節奏的生活讓人喘不過氣，人們想在這片污濁的空氣里找到一個“放空”的地方休憩來寄托情感，心靈自由的“芙蓉古城”在成都溫江永寧落戶，它是從城市突破的飛翔，集中國名居之大成，通過對傳統建筑和歷史文化的挖掘，展現中華民族古老文明的精髓，透出歷史的、文化的深層底蘊，充分體現了其特色。人們生活在鋼筋水泥林立的大都市，城市里繁忙而快速的生活節奏、一幢幢高樓林立冰冷冷的建筑、污濁的空氣讓人們想找到心靈的一片凈土，人人都向往陶淵明詩中“少無適俗韻，性本愛秋山”的田居生活，但那只是都市人潛意識里的“廊橋遺夢”，“芙蓉古城”迎合人們對這種生存狀態的渴望，將對人性的尊重予以傾情的演繹。它的一系列戶外平面廣告以“芙蓉古城·芝田居”這一概念展開，抓住成都市城市的發展由城市化向逆城市化發展這一趨勢，找準了利益點和適當的切入點，在平面執行方面以“很成都，僅中國”推廣，并結合中國傳統文化，倡導新唐風，傳統風味生活，營造了一個返璞歸真、古韻流淌的生活意境以及具有特色的老成都地域文化意蘊。據調查顯示，芙蓉古城項目銷售額2.5億元，銷售率95%，達到了當時房地產銷售之最，不管是其建筑還是廣告推廣在現在的房地產界都占有很重要的位置。

（2）境由心生。佛說：“物隨心轉，境由心造，煩惱皆心生。”當人們進入夢中的世界后，每個場景都是“造夢師”制造出來的，人以為夢是假的，以為它不合理，但我們所謂的“真實”又有多“真切”呢？境，意境、心境、夢境，一切都是鏡子的影像都是幻覺，只有真正地覺知生命看到自己的真相，在那一刻、那一瞬間，才是真實的生命、真實的存在。即戶外平面廣告在意境上的營造是廣告人通過調查、分析得出結論后的產物。成都市青羊區的金林半島，是位于浣花溪與杜甫草堂歷史文化風景區的核心地段，是在千年歷史與現代文明發展相結合的背景下產生的，具有得天獨厚的絕佳條件，呈現在人們眼前的是豐富的視覺享受與音色之美，它是成都樓市最后的奢華，但它卻用一種謙和的態度來對待人與自然的關系，既保護了自然，也珍惜了人文，淋漓盡致的表達了金林半島所具備的生活品質。它的目標消費群人生信條是追求享受—“生活就是用來享受的！”“享受最好，享受極致！”金林半島戶外平面廣告以既有想象又極具蘊味的文字，唯美的實景營造出一種靜謐、簡約、安樂的意境，告訴我們“高貴與生俱來”這一概念，這不是一場虛無縹緲的夢境，頂級家庭所有關于生活的夢想，只有在金林半島才能真實而完美的上演，營造了深層次的文化意蘊和高品質的生活意境，廣告人在戶外平面廣告設計上與受眾形成共鳴，為受眾留有足夠的想象空間，不需要喋喋不休地告訴他們哪里好，哪里妙，受眾與生俱來的高貴結合廣告就能完美體現。

（3）情真意切。一個好的戶外平面廣告重要的判定標準就是是否能打動人，戶外平面廣告越來越注重文化意蘊和生活的營造是因為這些都是人們把自己的情感融入到廣告中去，這樣的廣告并不需要多么華麗的詞藻、多么著名的明星代言就能動人，在現實生活中，我們需要的是真實、真實、真實。成都花間集是炎華置信2006年精心打造的城市力作，它是外雙楠寬景水岸華宅，它在城市的上游，為您典藏相伴一生的風景，它倡導以人為本的生活觀念，帶來了生動韻律感，營造舒展空間體驗?；ㄩg集的系列戶外平面廣告以水景為主題，以靜制動，讓人產生豐富真切的聯想，體現了它的稀缺、珍貴，為人們營造了一個動靜結合的文化氛圍和貼心真誠的生活意境。

4 結語

通過對成都市房地產戶外平面廣告的研究發現：戶外平面廣告越來越注重文化意蘊和生活意境的營造，從本文可知，意境是由情感、心境、情景三方面產生的，意境營造是精神的表現，是人們對生活中點點滴滴的積累、領悟以及文化的融合，在此基礎上升到情感與精神層面。

參考文獻：

[1]鈴木大拙.禪與生活[M].安徽：黃山書社，2010.

[2] 宋新娟，吳燦.廣告創意與表現[M].河北：河北美術出版社，2011.

[3] 熊十力.境由心生[M].陜西：陜西師范大學出版社，2008.

作者簡介：駱雙（1991—），女，四川人，研究方向：視覺傳達。