淺談加多寶涼茶的品牌營銷策略

摘要：在未經加多寶公司推廣以前的王老吉還只是一個默默無聞的區域性品牌，然而到2010，王老吉的品牌價值已經達到1000億人民幣。更加值得注意的是，加多寶不僅成功的打響了自己的品牌，而且帶動了整個涼茶業的發展。在加多寶涼茶打響以前，只有少數區域性地區飲用涼茶。然而到2006年，涼茶銷量已超過可口可樂在中國大陸的銷量。

關鍵詞：加多寶；涼茶；品牌營銷

1 背景

涼茶是廣東、廣西地區的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。創始人原名王澤邦，號吉。王老吉涼茶發明于清道光年間，是公認的涼茶始祖。20世紀50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，成為廣州藥業（以下簡稱廣藥）旗下的一個品牌；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸廣藥所有；在中國大陸以外的國家和地區，王老吉品牌為王氏后人所注冊。加多寶是位于東莞的一家港資公司，廣藥把王老吉的商標使用權租給加多寶，由香港的王氏后人提供配方，獨家經營內地紅色易拉罐涼茶。[1]

在未經加多寶公司推廣以前的王老吉還只是一個默默無聞的區域性品牌，然而到2010，王老吉的品牌價值已經達到1000億人民幣。更加值得注意的是，加多寶不僅成功的打響了自己的品牌，而且帶動了整個涼茶業的發展，在加多寶涼茶打響以前，只有少數區域性地區飲用涼茶。然而到2006年，涼茶銷量已超過可口可樂在中國大陸的銷量。2007年產銷量達600萬噸，銷售范圍已覆蓋全國及美國、加拿大、法國、英國、意大利、德國、澳大利亞、新西蘭等近二十個國家。后起的涼茶品牌，如廣藥的綠盒王老吉，何其正涼茶等雖然也在這個龐大的市場里分了一杯羹，但是加多寶涼茶仍然將其競爭對手遠遠甩在后面。2012年5月12日，根據中國國際經濟貿易仲裁委員會的裁決書，加多寶停止使用“王老吉”商標。而加多寶集團也正式將原來的王老吉涼茶改名為加多寶涼茶。筆者此番討論的就是這個前身為王老吉的加多寶涼茶。對其營銷策略進行簡單的分析。

2 加多寶企業簡介

加多寶集團是一家以香港為基地的大型專業飲料生產及銷售企業。1995年推出第一罐紅色罐裝（加多寶），1999年以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮設立生產基地。為配合開拓全國市場策略，集團分別在北京、浙江、福建、武漢、清遠設立生產基地。加多寶旗下產品包括涼茶飲料（加多寶）、昆侖山天然雪山礦泉水。2007年9月，人民大會堂管理局頒發了《加多寶榮獲“人民大會堂宴會用涼茶飲品”稱號》的證書，加多寶正式成為中國首個且是唯一進入國宴飲品行列的涼茶。[2]

3 加多寶前期（授權使用廣藥集團商標“王老吉”時期）的營銷策略

3.1 鮮明品牌調性，精準定位

彼得·德魯克自1954年開始，終其一生都在說：企業存在的唯一目的是創造顧客。企業用什么進入顧客心智并占得優勢地位呢？那就是品牌。加多寶涼茶在首先進入市場以前，品牌定位一直處于混亂之中。從1996年經廣藥集團授權許可使用“王老吉”商標到2003年，基本上加多寶集團的王老吉涼茶還是默默無聞的，至2003年1月1日，加多寶集團在成美營銷顧問公司的策劃下，開始重新制定紅罐王老吉的品牌定位戰略。涼茶雖說有一定的歷史，但其面對的消費人群卻只聚集在廣東、廣西這些愛喝涼茶的區域，并沒有普及全國，究其主因，應該是與廣東廣西的氣候有密切關系。涼茶其實就是熬出來的中草藥藥湯，有祛暑敗火氣的作用。加多寶集團的王老吉定位就在于“預防上火”。因為除氣候因素外，現代人壓力，常食辛辣食物、熬夜等也會造成上火。于是加多寶集團的王老吉就打出了“怕上火，喝王老吉”的廣告語，將涼茶的消費人群擴大到了全國。

3.2 三位一體推廣，迅速傳播品牌

在確定了“怕上火，喝王老吉”的廣告語后，緊緊圍繞“預防上火”的概念，推出的一系列廣告，且選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅罐王老吉。把王老吉真正從有火才喝的藥湯轉到可以常規飲用并具有“預防上火”功能的涼茶。同時，王老吉在廣東、浙南等原銷售地區和全國主流媒體央視進行大面積的廣告投放，使得王老吉這一品牌迅速傳播開來。而在地面推廣上，開拓餐飲銷售渠道，實行促銷。讓消費者在這些容易上火的地方對這個有“預防上火”功能的王老吉印象深刻。有效鞏固了“怕上火，喝王老吉”這一品牌定位。

3.3 投身公益，塑造品牌形象

一個產品要進入到消費者的視野，可以通過尋找市場的空白點，然后密集型的投放廣告，達到“洗腦”式的目的。但是，認知和認可并不是連帶的，當消費者認識這個產品或品牌后，有購買的欲望，但也許購買一次消費者就不會再次購買。讓產品擁有回頭客，第一點就是必須讓你的產品具有獨一無二性，第二點就是塑造品牌的價值觀，讓你的消費人群高度認同這個價值觀。第一點的獨一無二，在王老吉開拓市場的時候確實具有這樣的優勢，但當王老吉成功走向市場后，其他品牌的降火涼茶如雨后春筍般冒出來。例如廣藥集團的綠盒涼茶，和其正涼茶、潘高壽涼茶等。涼茶本身并沒有特別困難的制作工藝，這使得王老吉必須培養出自己的忠實度較高的消費者，來抵御其他品牌的不斷入侵。這其實就是和明星出道類似的道理，讓群眾認識一個明星以后，如何培養出他的粉絲，只要明星一出現，就能有許多的追隨者。同理，王老吉也需要培養出這樣的“粉絲”能夠有品牌的高度認同感。

中華民族在災難面前是一個非常團結的民族，在2008年汶川地震后，中央電視臺舉辦了“愛的奉獻——2008抗震救災募捐晚會”，總共籌資逾15億元。其中加多寶集團的王老吉捐款一億元人民幣，成為國內單筆最高捐款，可謂是“一鳴驚人”。不僅大大提高了產品知名度，同時塑造了良好的企業形象。一時間，網友甚至喊出了“捐款就捐一個億，要喝就喝王老吉”之類的口號。之后的玉樹地震、甘肅泥石流事件中，紅罐王老吉依然是提供巨額的援助。除此之外，加多寶集團組織扶貧濟困、愛心助學等活動，大大提高了加多寶集團的品牌形象。

4 加多寶后期（加多寶涼茶）的營銷策略

2012年5月12日，根據中國國際經濟貿易仲裁委員會的裁決書，加多寶停止使用“王老吉”商標。而加多寶集團也正式將原來的王老吉涼茶改名為加多寶涼茶。

4.1 傳播涼茶大戰

從“王老吉”商標權案到涉案廣告詞再到紅罐裝潢專利權，加多寶與王老吉的涼茶大戰一開始就占據各大新聞頭條。這樣的傳播有兩點益處，首先能使公眾盡快搞清楚加多寶與王老吉之間的關系，詣在闡明：商標是廣藥的，涼茶卻是加多寶的。其次在加多寶集團的王老吉涼茶進入到市場后并取得巨大成功后，許多企業也開始紛紛效仿生產涼茶，試圖在涼茶龐大的市場分一杯羹。大家有著相似的外觀，相似的口號，加多寶雖然先進入市場，但很有可能在日后從一枝獨秀降到平分秋色。定位理論開創者杰克·特勞特從心理學家所說的“選擇性記憶”中提出了著名的“心智階梯”原理。杰克·特勞特認為，每個人潛意識中都有一張品牌名單，并且會自動歸類。在當你要購買某種東西的時候，這張名單會影響到你的選擇，例如，你要買牙膏，你想到的可能是佳潔士、高露潔、黑人等品牌。這還只是市場的初始階段，隨著市場的成熟和穩定，人們往往只記住兩個品牌，在其中選擇其一就夠了。特勞特把這個原則叫做“二元法則”，指出任何一個市場最終會變成兩個品牌競爭的局面。如果我們不能把品牌建立在消費者心智階梯上數一數二的位置，那么隨著市場的成熟，企業就非常危險。[3] 而涼茶大戰，似乎已經讓消費者自動忽略了其他涼茶品牌。一想到涼茶，自然而然就會想到加多寶和王老吉。

4.2 調整廣告，重塑品牌

我們不得不說，加多寶集團品牌推廣的能力是非常成熟的。在廣藥集團的王老吉還未進行一系列推廣時占盡先機。從2012年廣藥集團與加多寶官司時期，加多寶預料到可能會敗訴，于是在每條電視廣告的后面綴上了“加多寶集團出品”來作為一個過渡。加多寶的前期的廣告可以說定位的非常成功，在2012年5月12日將商標歸還給王老吉后，加多寶集團立刻正式推出加多寶涼茶。隨后，所有的廣告中都附上了“全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶”。同時冠名綜藝節目“中國好聲音”，讓品牌知名度達到99.6%。廣藥集團雖然重新拿回了王老吉的商標權，但顯然還沒有一個成熟的推廣模式。在這段非常時期，加多寶卻已經完成了華麗的轉身。2013年1月31日，廣告語被禁用，加多寶又喊出了“每賣十罐涼茶七罐加多寶”的廣告語，直擊王老吉。

最近加多寶又推出新廣告《傳家寶篇》以涼茶創始人王澤邦第五代玄孫王健儀現身說法，再次強調加多寶才是正宗的涼茶。這則廣告其實就是涼茶大戰的產物。值得一提的是，此廣告一經發布，廣告中的“傳家寶體”在網絡上一時風靡了起來，網友制作出了“好聲音”學員吳莫愁版和李代沫版，以及電影《中國合伙人》中有出色表現的黃曉明版的“傳家寶體”海報。《中國好聲音》即將出第二季，而《中國合伙人》是近期的熱門電影，以“熱門撞熱門”必定會產生新的熱點。不得不說，這是一次非常成功的網絡營銷。他打破了傳統的被動接受廣告的模式，轉而到全民參與廣告的效果。

5 結語

從1996年的第一罐加多寶涼茶開始到現在，可以說加多寶集團是一部積極向上，積極探索中國企業巔峰的歷史。17年的時間，加多寶從默默無聞到逐漸被消費者接受，再到現在的涼茶業巨頭，這是一個奇跡。但在這個奇跡的背后卻是一個企業的步步為營。加多寶的成功并不是偶然，他是在對市場的精準定位和一次又一次的成功營銷后逐漸成長起來的。事實證明，中國本土品牌同樣能夠打出一片天地。我們需要的是精準定位以及傳統營銷方式與新型的網絡營銷相結合。同時，也使我們深刻的認識到：所有產品的競爭最后都會上升到品牌的競爭。

參考文獻：

[1] 紅罐王老吉品牌定位戰略[J].中國防偽報道，2011（02）.

[2] 陳冬梅.加多寶集團：國際品牌的開拓者[J].中外企業文化，2010（11）.

[3] 鄧德隆.2小時品牌素養[M].機械工業出版社，2011.