陳列設計在商業空間視覺營銷中的重要性

摘要：通過視覺營銷的用心打造，可以形成獨特的商業空間風格充分烘托購物氛圍。成功的陳列設計除了向消費者傳達該商業空間中的銷售信息外，同時還具有傳遞品牌文化的作用因此，通過陳列設計來提高商業空間的視覺營銷是直觀有效的方法。

關鍵詞：商業空間；視覺營銷；陳列設計

在這個信息化高速發展的社會里，新聞、廣播、廣告等每天帶給我們的信息，其數量之巨大是我們無法估量的，然而其中真正能被人們記住的信息卻非常少。商業空間是現代社會生活中人們活動空間中最復雜多變的空間類型，其整體空間的氛圍設計不再局限于室內的裝潢或者出入口的奇特造型，視覺營銷的成功才是商業空間抓住消費者的關鍵所在。視覺營銷不僅為商業空間樹立良好的賣場形象，還在萬千信息中向人們傳遞商業信息。而視覺營銷涉及的陳列、展示、銷售等問題中，陳列設計涵蓋的方方面面最廣泛，幾乎組成商業空間的每個部分都會存在陳列的問題，所以，陳列設計在商業空間視覺營銷中的作用不可小看。

1 商業空間視覺營銷的概況

商業空間的視覺營銷，簡稱“VMD”，是Visual Merchandising Display的縮寫。視覺營銷借助視覺這種無聲的語言，實現與消費者的交流，以此向消費者傳達商品信息、企業文化和理念，從而達到促進商品銷售、樹立品牌形象的最終目的。它誕生于20世紀80年代，或許是因為全球性的經濟大蕭條，加上互聯網電子商務模式的沖擊，老板們開始懷疑非盈利部門的分量和能力，于是，陳列藝術家們開始轉向店內，他們把創作才能集中到削價商品的貨架和掛衣桿上，從這里開始產生了視覺陳列師。大部分商家在決定采取哪種風格的視覺營銷方式時，需要先考慮自己的目標消費者群體，例如英國的瑪莎百貨如果忽然換成一種前衛風格的設計，也許會丟失忠實顧客。所以可以確定的是，通過視覺營銷的用心打造，形成一種獨特的商業空間風格，不僅可以充分烘托購物氛圍，而且為商家贏得了滿意的銷售業績和最終目標。

2 陳列設計在商業空間視覺營銷中的作用

商業空間的陳列設計是屬于視覺營銷的一個重要部分，它對視覺營銷的效果起著至關重要的作用。所謂陳列設計，英文稱為Display、Visual Presentation或Visual Merchandising Presentation。是指運用一定的技術和方法展示商品，創造理想的購物空間，是一種以視覺吸引力來推銷產品的規劃方法。它起源于工業時代的歐洲商業及百貨業，從“巴洛克”、“洛可可”等風格的陳列裝飾藝術發展到后來的商業化陳列設計，它的興起于繁榮標志著新型商品經營時代的到來，也被越來越多的國家認為是視覺營銷獲得成功的一種必要手段。成功的陳列設計除了向消費者傳達該商業空間中的銷售信息外，同時還具有傳遞品牌文化的作用，而傳播品牌文化的最終目的也是為了進一步促進銷售。根據有關調查表明：消費者在做出最后購買決定時，87%取決于該商品陳列的科學性和顯眼度。陳列設計作為最為廉價、最為基本的促銷方式，它不需要投入大量費用，只需要靜下心來，重新審視您經營的產品特點、消費者的購買習慣等，從審美的角度對產品擺放進行藝術的加工，就可能獲得更大的效益。以“ZARA”為例，它的陳列設計就是通過每周兩次更新庫存加上商品的輪換擺放，每天都給人耳目一新的感覺。我們可以感覺到許多國際知名品牌的店面已經開始重視陳列設計的作用，雖然國內在這方面才剛剛起步，但是如果我們能夠清楚的認識到陳列設計在商業空間視覺營銷中的重要性的話還不算很晚。

3 如何通過陳列設計提高商業空間的視覺營銷效果

3.1 通過主題方式進行陳列

商業空間的生命力在于創造人們想象的空間，因此依主題進行商品陳列是一項很重要的課題。所謂主題陳列，是指在空間內創造出一個生活場景，使顧客產生一種賓至如歸的感覺，可以隨時地進行選擇或觀賞。

（1）季節陳列。因為絕大多數的商品在銷售規律上存在著旺季與淡季之分，所以在季節性的陳列設計之中，應當根據季節的不同特性和要求，通過相應的主題和內容來進行商品的陳列。例如某服裝賣場在進行春季的陳列設計時，大量使用了鮮艷絢爛的色彩來營造萬物復蘇的感覺，并且采用彩虹法將衣服按照色環上紅橙黃綠青藍紫的順序進行排列，這樣就適當的抓住了人們的心理需求，大大地吸引了消費者的視線。根據我國的情況來分析，一般每年的春秋兩季（南北方有差異）是銷售最為興旺的商業黃金季節，還要加上一些地方性的購物黃金月、黃金周。在這些寶貴的時間內通過各種有主題性質的陳列設計，不僅可以提高商業空間的視覺營銷效果，還可以達到塑造品牌形象、促進銷售額的效果。

（2）特寫陳列。特寫陳列法是把重要的商品放大做成巨型模型進行展示或是把商品照片放大做成特寫海報進行展示。這種陳列方法的特點是醒目、十分容易引起消費者的注意。它對解決消費者關于商品的疑問、傳達商品的優勢和特點能起到很好的宣傳作用。例如某眼鏡賣場，在入口處樹立了一個巨大無比的眼鏡模型，其周圍環繞了無數個不同色彩的正常尺寸的眼鏡模型，在強烈的對比下，消費者首先看到最大的那個眼鏡模型，然后視線會隨著其他色彩的吸引，仔細觀察其他正常尺寸的模型，這樣一來，消費者在觀看陳列的同時增加了對商品的了解，提高了購買行為發生的可能性。

3.2 通過趣味性方式進行陳列

視覺營銷的提高在于通過設計抓住目標消費人群和非目標消費人群的注意，因此，趣味性的陳列設計就是以更加突出、新穎、意外的方式來告訴人們：“嘿，走過路過不要錯過！”

（1）反襯陳列。反襯陳列法主要是通過對比來突出主要商品的特性，現在的陳列設計中，這種方法已經運用的非常廣泛了。例如在某服裝賣場，為了突出其商品材質的細膩質感，就用相當粗糙的材質來做為陳列道具，或者放置在粗獷的場景中，以此來反襯衣服的細膩品質。

（2）符號陳列。符號陳列法是通過一些特殊的手法，運用與商品信息有內在聯系的符號，讓消費者看到符號的同時就馬上聯想到商品，并且在識讀符號的過程中體會其豐富的內涵，從而對商品產生深刻的認識。例如麥當勞的節日活動中，一個大型黃色的“M”字母飄在空中，雖然沒有具體的寫出品牌名稱，但是我們會很快地把“M”和黃色與麥當勞聯系起來。這種符號性的陳列方式不僅在傳遞信息，還需要消費者體會到品牌的文化和特性。

4 結語

在本人的寫作過程中，王芝湘老師給予了大力的幫助和指導，在此謹向王老師致以崇高的敬意和衷心的感謝！

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作者簡介：吳真（1988—），天津工業大學藝術與服裝學院碩士研究生。

王芝湘（1975—），天津工業大學藝術與服裝學院副教授。