基于ASEB柵格分析法肥西縣體驗式鄉(xiāng)村旅游開發(fā)研究

裴明星，姜含春

（安徽農業(yè)大學 經濟管理學院，安徽 合肥230036）

一、肥西縣體驗式鄉(xiāng)村旅游開發(fā)研究背景

在體驗經濟時代背景下，旅游者的消費觀念有了新的變化，人們不再局限于傳統(tǒng)的觀光游覽、休閑度假和旅游購物等旅游活動，更多的開始以某種獨特體驗為追求。由于旅游產品的本質是向旅游者提供一種或多種經歷和體驗，因此體驗經濟時代的來臨預示著旅游產業(yè)更快的發(fā)展以及旅游產品更豐富的創(chuàng)新[1]。順應體驗經濟消費潮流，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)應從出賣資源優(yōu)勢向創(chuàng)造體驗品牌價值轉變，以增強游客體驗和提高游客滿意度為目標，有計劃、分階段地實現(xiàn)景區(qū)的游客體驗式開發(fā)與管理。肥西縣自然資源豐富，文化積淀濃厚。肥西縣縣內交通便利，旅游景點集聚，肥西縣具有發(fā)展體驗式鄉(xiāng)村旅游的資源優(yōu)勢與區(qū)位優(yōu)勢（見圖1），這為開發(fā)研究肥西縣體驗式鄉(xiāng)村旅游提供了較好的背景條件。目前肥西縣鄉(xiāng)村旅游正處于重要轉型時期，在最近幾年的發(fā)展中，肥西縣鄉(xiāng)村旅游已形成了一定的市場規(guī)模和品牌效應。但在旅游消費需求多樣化和體驗化的時代背景下 ，肥西縣鄉(xiāng)村旅游缺乏持續(xù)的市場競爭力，游客對肥西縣鄉(xiāng)村旅游印象不深，另外由于受周邊市縣鄉(xiāng)村旅游的影響，肥西縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展舉步維艱，在此大背景下，以體驗理論為指導，運用ASEB柵格分析法分析肥西縣鄉(xiāng)村旅游并提出開發(fā)對策，以期望指導肥西縣鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)造令游客難忘的旅游體驗。

圖1：肥西縣旅游景點分布圖

二、肥西縣體驗式鄉(xiāng)村旅游需求層次分析

曼寧、哈斯、德賴弗、布朗等通過對拓展人類行為學的研究，創(chuàng)立了戶外游憩的需求四層次理論，闡述了人們戶外游憩活動需求的四個層次[2]：

戶外游憩需求層次包括活動、環(huán)境、體驗與利益四個方面。第一層次是特定 “活動”需求；第二層次為開展特定 “活動”所需要的特定“背景”，即環(huán)境，它包括自然環(huán)境，社會性背景，管理性背景；第三層次是指在這種特定背景下，進行該活動后獲得的“體驗”；第四層次為最終體驗中獲得的“收益”，包括個人收益和社會收益等[2]。

（一）肥西縣體驗式鄉(xiāng)村旅游需求層次分析

體驗式鄉(xiāng)村旅游是鄉(xiāng)村旅游的更高級的階段,相比鄉(xiāng)村觀光和鄉(xiāng)村休閑,鄉(xiāng)村體驗更能夠給旅游者提供一個全面認識鄉(xiāng)村、感受鄉(xiāng)村生活的機會,更能夠讓旅游者全身心參與,并獲得獨特的體驗與記憶[3]。

根據對肥西縣體驗式鄉(xiāng)村旅游游客訪談結果，運用曼寧等戶外游憩的需求四層次理論，將游客對肥西縣體驗式鄉(xiāng)村旅游需求分析結果列于表1。

表1：肥西縣體驗式鄉(xiāng)村旅游需求層次分析

從以上分析表可以得出游客對肥西縣體驗式鄉(xiāng)村旅游需求內容豐富，而肥西縣有三崗苗木花卉基地，肥西老母雞家園等眾多農家樂，廣闊的蔬果種植采摘基地，紫蓬山風景區(qū)等鄉(xiāng)村旅游資源都可以滿足游客的各種體驗需求，肥西縣發(fā)展體驗式鄉(xiāng)村旅游的市場前景廣闊，具有較大發(fā)展空間。同時，肥西縣體驗式鄉(xiāng)村旅游目前的發(fā)展規(guī)模仍有極大的擴大和改造的空間。

三、肥西縣體驗式鄉(xiāng)村旅游ASEB柵格分析

ASEB（Activity，Setting，Experience，Benefit，即活動、環(huán)境、體驗與利益）柵格分析法是把游客體驗納入分析體系的一種新型的以消費者為導向的分析方法，是專門針對體驗型消費引發(fā)的問題而設計的，是對傳統(tǒng)SWOT分析方法的改進[4]。ASEB柵格分析法在分析過程中將曼寧-哈斯-德弗萊-布朗需求層次與SWOT分析中的不同要素相互對應結合，按順序從SA(對活動的優(yōu)勢評估)到TB（對利益的威脅評估）對行列交叉所組成的16個單元逐次進行研究[5]。從游客的角度對活動、環(huán)境、體驗與利益的優(yōu)勢、劣勢、機遇與威脅4個方面進行分析與評估，由此可評估游客的體驗滿意度，并提供針對游客需求的體驗項目。

通過對肥西縣鄉(xiāng)村旅游資源的整體評價，結合實地考察及對游客的隨機訪談，利用ASEB柵格分析對肥西縣體驗式鄉(xiāng)村旅游做出以下分析。

表2：肥西縣體驗式鄉(xiāng)村旅游ASEB分析

四、基于ASEB柵格分析的肥西縣體驗式鄉(xiāng)村旅游開發(fā)建議

根據ASEB柵格對肥西縣體驗式鄉(xiāng)村旅游的分析結果，做出如下開發(fā)建議。

（一）策劃主題突出的鄉(xiāng)村旅游體驗活動

依照體驗主題，根據準備好的體驗氛圍，策劃各種體驗活動項目，確保參與體驗活動對游客來說是一種高享受的過程。肥西縣鄉(xiāng)村旅游資源豐富，各種采摘、垂釣活動開展得也有聲有色，但是這些旅游資源開發(fā)只是停留在表層，沒有深入開發(fā)，讓游客在參與過程中感覺陳舊單調。肥西縣可以增加一些項目，豐富游客的體驗經歷。例如，肥西縣的果農可以通過把自家的桃園辦成旅游場所，陽春三月開展“桃花節(jié)”，讓游客來賞花踏青，同時供游客幾棵桃樹或者幾只土雞，這樣既能欣賞美景，又能讓游客獲得“莊園主”的心理滿足。到了七八月，游客可以來到郊外，從“自家的果樹”上采摘香甜的水蜜桃，并帶著這些“自家的水果”回城饋贈親友。不僅如此，在開花到果實成熟的幾個月時間里，這些游客還會掛念著這片樂土，有空還會來關注一下自家果樹、家禽的成長，還可以澆澆水，施施肥，真正體驗到山野農趣。又如，在采摘項目中，肥西縣旅游部門可以增添建立奇趣瓜果園，修剪瓜果造型，瓜果刻字、藝術畫。建立有機家庭菜園，進行農產品深加工等活動。這些體驗活動的設計，既可以提高游客重游率，減少季節(jié)性游客人數周期性變動帶來的壓力，又可以提高游客消費，增加農民收入。

（二）營造氛圍古樸的鄉(xiāng)村旅游體驗環(huán)境

肥西縣可以利用現(xiàn)有鄉(xiāng)村旅游資源來構造體驗的仿真場景，為游客的體驗提供一個真實的環(huán)境。通過策劃各種體驗活動項目，打造一個高享受的體驗過程，為游客制造情緒的高潮點，加深游客的體驗，讓游客流連忘返，提高重游率。鄉(xiāng)村體驗旅游的重點在于鄉(xiāng)村生活，包括對鄉(xiāng)村古樸民居建筑、農事活動場景、鄉(xiāng)土環(huán)境等的視覺和觸覺感受。如同，肥西老母雞家園蓋造農村茅草房屋，在古樸的民居兩側種上樹木，樹林中開辟出供游人行走的蜿蜒步道，步道以碎石鋪砌，再種上幾塊菜地，偶爾從遠處傳來幾聲雞鳴。營造原始的鄉(xiāng)村氛圍，讓游客步行之中便能感受到鄉(xiāng)村生活的寧靜與安逸。此外肥西縣可以提供菜地承包、出租，將小塊土地租給游客，共游客種植蔬果，將網絡的開心農場搬到線下，豐富游客的情感體驗。

（三）提供內涵豐富的鄉(xiāng)村旅游體驗

體驗主題是游客獲得旅游體驗的導航，明確而具有旅游特色和文化的體驗主題，會為游客展開想象，會對游客產生感染力，促使游客積極參與旅游活動，使游客有更加深刻的旅游體驗。肥西縣鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)有主題是“休閑農業(yè)、特色農業(yè)”旅游，這個主題過于廣泛，與周邊鄉(xiāng)村旅游相比沒有特色。從肥西縣鄉(xiāng)村旅游中可以提煉出 “兒童綜合素質鄉(xiāng)村鍛煉體驗游”，“童趣追憶鄉(xiāng)村體驗旅游”，“動物親近鄉(xiāng)村體驗旅游”，“環(huán)保主題鄉(xiāng)村體驗旅游”，“傳統(tǒng)節(jié)日鄉(xiāng)村體驗旅游”等體驗主題，讓游客體會地地道道的鄉(xiāng)村生活，讓他們在山水相連的美景中，既能體驗天人合一的逍遙游，感受家庭團聚悠然的心情，又能鍛煉孩子的綜合素質。

（四）增加多樣快樂的鄉(xiāng)村旅游游客體驗利益

肥西縣體驗式鄉(xiāng)村旅游想要增加游客體驗利益必須從兩個方面著手，首先是重新規(guī)劃鄉(xiāng)村旅游體驗項目，肥西縣旅游部門應對鄉(xiāng)村旅游體驗項目進行規(guī)劃管理，通過獎勵等措施，鼓勵游客參與，增強游客體驗，深化體驗項目開發(fā)，設法讓各種類型的游客都能從中受益。其次是設計旅游紀念品。旅游紀念品是旅游地的名片，這張名片具有極高的廣告價值。設計富有當地特色的旅游紀念品，可以提供旅游地的知名度，促進旅游地持續(xù)發(fā)展。肥西縣體驗式鄉(xiāng)村旅游紀念品的設計中，將能夠體現(xiàn)鄉(xiāng)村民風民俗的鄉(xiāng)土產品制作成旅游紀念品。可以利用游客采摘的原生態(tài)瓜果蔬菜，供游客自己雕刻，設計藝術瓜果。鄉(xiāng)村的土特產，對土特產進行深加工，比如果蔬罐頭，果蔬粉加工等各種果蔬的綜合利用等。肥西縣農家樂可以通過對某個農產品的深入加工，做大做強產業(yè)，從而形成肥西縣農家樂的特色品牌產品。這樣既可以增加農民收入，又可以樹立特色，緩解周邊鄉(xiāng)村旅游產品雷同給肥西縣鄉(xiāng)村旅游帶來的沖擊。將這些帶有體驗設計的旅游紀念品經過包裝設計，形成肥西縣獨有的旅游紀念品系列，讓游客將旅游體驗的“快樂”帶回家。

[1]卞?.基于體驗的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)研究[D].上海交通大學，2009.

[2]張祖群,張宏.旅游地策劃[M].北京：化學工業(yè)出版社，2007.45-65.

[3]鄧愛民.我國鄉(xiāng)村體驗式旅游項目開發(fā)研究——以武漢市石榴紅村為例[J].農業(yè)經濟問題，2010，（7）：38.

[4]劉艷蘭.貴州劉三姐景觀園景區(qū)游客旅游體驗的ASEB分析[J].市場論壇（旅游市場），2008，（8）：66.

[5]夏芬.基于ASEB柵格分析法對木蘭清涼寨劉家山村體驗旅游開發(fā)的研究[J].現(xiàn)代農業(yè)科技，2011，（9）：17.