廣播的二次變革與創新

■許裕國 蔡海蕾

在網絡等新媒體飛速發展的今天，傳統媒體受到較大的沖擊。在生存和發展環境越來越復雜的情況下，廣播等傳統媒體要么舉手投降，被徹底邊緣化；要么勇于面對，接受挑戰，置之死地而后生，重塑廣播的輝煌。本文旨在探討新媒體蓬勃發展的形勢下，廣播如何通過變革實現創新發展。

廣播，一個曾經的媒體驕子。關于它的輝煌，不用筆者贅述，喜歡廣播的人都能略說一二；新媒體，當今社會信息傳播的小字輩，但就是這個后來者，卻以迅雷不及掩耳之勢進入人們的眼簾，蠶食著傳媒領域，爭搶著受眾群體。筆者認為，墨守成規、固步自封，廣播之路只會越走越窄；惟有求新求變、博采眾長，廣播才能浴火重生、魅力重現，實現從傳統廣播向現代廣播的跨越。

一、廣播走上變革之路

廣東電臺在全國最早以主持人形式進行廣播，創辦了全國第一個大板塊節目，建立了全國第一座調頻立體聲廣播電臺和全國第一家經濟電臺、專業股市電臺，以及全國第一家省級教育電臺和英語電臺，在全國最早提出系列臺的構想及實踐。1986年12月15 日開播的珠江經濟廣播電臺創造了以大板塊、熱線電話、主持人直播為主要特征的新廣播模式——“珠江模式”，被稱譽為“中國廣播改革新的里程碑”。珠江經濟廣播電臺的開播，順應改革開放的潮流，也體現了時代的發展，并由此帶來了全國廣播的革命性改革，專業電臺（頻率）如雨后春筍般在全國鋪開。保守估計，中央、省區市、各地級市目前開辦的電臺及各系列臺、專業臺在700 座以上。

廈門的廣播也同全國其它地方一樣，進行了類似的改革。廈門音樂廣播（原廈廣音樂臺）的開播為廈門的廣播史寫下了濃重的一筆。廈門第一家專業電臺廈門音樂廣播1993年11月28 日開播，由于一改數十年的播出模式改由主持人以直播形式播出，再加上節目內容貼近百姓生活、聽眾參與性強等特點，聽眾收聽廣播的熱情重新被點燃，并迅速匯成一股勢不可擋的潮流，一時間，收音機由多年滯銷變成脫銷。可見，廣播從來不缺乏魅力，缺的是變革和創新。目前，廈門已有音樂、經濟交通、新聞、旅游和閩南之聲等5 套專業廣播頻率，節目設置多樣也更有針對性，聽眾忠誠度也較高。

二、廣播需要第二次改革開放

當今，新聞、音樂、交通成為各地電臺設置最多的幾個頻率。另外，女性廣播、評書、兒童等頻率陸續成為專業電臺的新生力量，廣播正在向更加細分化發展。但不可否認的是，經過一二十年的發展，主持人化、直播板塊化又成為各電臺共同的標簽，運作流程、節目互動等又趨于雷同，同質化現象普遍存在。廣播的發展再次到了改革創新的關鍵點。而與此同時，網絡等新媒體的蓬勃發展給了廣播重新思考、重新出發的契機。形式趨同、風格相近，廣播在第一次變革中所積累的新意正在漸漸褪去，如不及時進行內容改革和方式創新，廣播就將再次止步不前，甚至后退。面對新媒體的步步緊逼，廣播要想生存下去，就不能知難而退而必須迎頭而上。筆者認為，廣播需要進行第二次改革開放，其重點是融合好、利用好新媒體，發揮內在優勢，借助新媒體等外力再現廣播輝煌。知己知彼百戰不殆，廣播要想在媒體大戰中笑傲江湖，全方位認識了解對手十分關鍵。

新媒體源自科學進步，是先進生產力的體現。新媒體包括網絡、數字廣播、數字電視、手機短信等。相對于報紙、雜志、廣播、電視四大傳統意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。美國《連線》雜志對新媒體的定義則是：“所有人對所有人的傳播。”①上個世紀九十年代初，網絡對外開放并迅速得到蓬勃發展。現在，網絡連接著超過160 個國家和地區，偌大的地球，由于網絡的力量仿佛變成一個小村落而觸手可及。新聞和視頻網站尤其受到歡迎，而網絡迅捷的傳播速度和超大容量，也是傳統媒體無法企及的，新媒體正搶占著越來越大的受眾群和市場份額。面對稍縱即逝、順序收聽、語言不通則收聽困難等廣播的弊端，網絡瞬間通達世界的能力優勢使傳統廣播相形見絀，網絡的優勢集中體現在覆蓋、交流、匯聚、自由等四個方面。通過比較，網絡的優勢既突出又鮮明：

覆蓋：只有網絡可以做到。

交流：電子郵件、電子論壇、聊天室等網絡形式方便快捷。

匯聚：網絡龐大的存儲空間可包羅萬象。

自由：網絡可以重復收聽觀看音頻和視頻。

為了適應當前時代的發展，相關部門要注重人才的培養，對播音主持行業的選聘制度進行一定的完善，從而促進新聞行業的不斷發展。為了提高人才的質量，電視臺應該根據實際情況建立一定的人才實習基地，為新聞主播行業培養一定的人才。電視臺在進行主持人的選聘時，要對選聘者進行全方面的考查，不只是理論水平，更為重要的是綜合實踐能力。同時，電視臺可以與當地的高校聯系，從高校選拔優秀的學生作為主持人的候補人選，然后為他們提供更好的平臺進行深造，加強專業素質。這在一定程度上激發了工作人員的積極性，對于電視臺新聞節目播音主持的發展有著非常重要的作用。

由此可見，網絡的優勢明顯并且巨大。廣播該如何面對這一新形勢？筆者認為，廣播的優勢還在，只要方法得當、有取有舍地向新媒體學習，就可以實現由傳統廣播向現代廣播的跨越。而廣播的優勢在于：集成編輯、信息的處理與采用機制系統規范、傳播的品牌效應持久。與廣播這一優勢相比，網絡“自媒體時代”（自媒體時代是指以個人傳播為主的媒介時代，人人都有麥克風，人人都是記者，人人都是新聞傳播者）的信息雜亂、毫無約束力、可信度有待于甄別、受眾面不高的弱點卻是不可避免的。以己之長克己之短，廣播一貫的媒體可靠度和信息的可信度，此時可以得到更好的體現。廣播要想長盛不衰，一定要立足于求新求變，輔以借鑒融合等方式方法，這也是由傳統廣播向現代廣播邁進的必由之路。為此，廣播應在這幾點上多下功夫：

1.節目內容上的創新與融合

由于直播和板塊播出依舊是目前廣播傳播的最好方式，所以，節目創新是不二法門。創新除了廣播自身需要“絞盡腦汁”之外，與新媒體融合是大勢所趨。

（1）新媒體內容為我所用。網絡等新媒體傳導的信息，有比廣播更迅捷傳遞的優勢，而且覆蓋面廣、信息量大，并且大都來自百姓身邊事。廣播在報道內容上與之相似，如果能借助新媒體的這一優勢，勢必是廣播節目內容和形式很好的補充。“大秉和小昳”是廈門經濟交通廣播2012年4月改版時推出的一檔以網絡內容為主的節目。該節目與知名網站進行合作，像網絡熱詞、節目當天微博點擊率最高的事件，都可能成為兩位80 后男主持人在節目上演繹的焦點。由于形式新穎、內容為聽眾（網友）知曉并喜聞樂見，所以，節目頗受歡迎。

（2）經編輯和求證，再經廣播傳播出去的信息更權威也更準確。網絡上傳來的信息往往是虛實不一真假不一的。此時，廣播編輯的優勢得到了體現，由編輯甄別把關，再由廣播傳遞出去的信息，真實性得到保證，廣播的權威性也得到了彰顯。

2.充分認知新媒體的作用，可自創廣播新媒體

社會大眾往往把政府機關企事業單位開設的網站稱作官網，由這些網站所發布的信息更為百姓認可和信任。所以，廣播媒體應借助這一形式，辦好自己的網站，把廣播的芳容展現給大眾，把權威準確的信息呈現給大眾，讓廣播的聲音得到延伸。

從另一個角度看，新媒體大多是以個人對個人、個人對群體式的傳播，新聞網站也需要有較高技術要求的終端接收設備才能發揮作用，沒有一家新媒體擁有與傳統媒體較高的官方地位或相類似的地位、探究核實能力和編輯能力。所以，只要充分發揮廣播國有、權威、專業的優勢，并汲取新媒體的快速、全面、覆蓋廣的長處，融會貫通，就能壯大廣播自身實力、實現廣播再一次的跨越。

3.在入口和出口的競爭中求發展

關注新媒體就不能不提微博。微博，體現新媒體優勢的集大成者。它以140 字左右的文字在網絡上更新信息，并實現即時分享。最早也是最著名的微博是美國的“推特”。2009年8月份，新浪網推出“新浪微博”內測版，成為中國門戶網站中第一家提供微博服務的網站，微博一經推出便受到社會廣泛關注和熱烈響應，可以說是家喻戶曉，用戶數量呈幾何狀發展。截止到2012年3月，粗略估算，中國微博客用戶已經超過3 億。微博的特點是實時信息、公開傳播、影響迅速。部分網友甚至表示，有了微博，廣播不用聽了，電視也不用看了。所以，微博的出現并迅速走紅，也在提醒廣播等傳統主流媒體，要時刻保有危機感和緊迫感。

微博從出現到爆紅，前后只有短短幾年的時間。人們不禁要問，微博的名字現在為何如此響亮？暨南大學新聞與傳播學院院長范以錦指出，微博可以輕松地實現信息的傳遞和輿論的聚集，在信息傳遞過程中，大家了解正在發生的新聞及其動態，知道自己需要去做什么。②空巢老人、微博打拐、日本地震、瘦肉精、郭美美事件、甬溫高鐵事故、小悅悅事件、校車熱議等，這是網友所總結的2011年部分微博大事件，每一項都具有代表性，所總結的每一個微博大事件都引起了廣泛討論。諸如“郭美美”等事件，正是由于微博的持續關注，才帶動了全社會的關注和對問題本質的思考，從而推動相關職能部門深刻反思，認真整改。這就是微博的力量，微博觸及社會的各個層面，成為很多人生活中不可或缺的一部分！

當今，媒體的競爭，說到底是入口與出口的競爭。對于微博等新媒體，如果把它看成是合作對象，問題的解決就順暢多了。電臺等傳統媒體可把包括微博在內的新媒體的信息納入其門下（入口），為我所用；同時，對于“拿來”的信息進行進行篩選和二次加工，而這些優勢是新媒體不具備的但卻是廣播等傳統媒體獨有的。此時，再經過廣播等傳統媒體大門再傳遞出去的信息，真實性、準確性將遠遠高于新媒體。另外，這些優質信息，借助新媒體這一出口（自辦網站、網絡廣播、官方微博）進行發布，將會有效彌補廣播等傳統媒體在傳播距離和覆蓋面上的不足，有事半功倍之效，影響也將更廣泛。

三、變革與創新，廣播發展的永恒主題

廣播要發展，關鍵在變革與創新。當今社會，媒體的發展趨勢只會越來越多，人們得到信息的渠道也是越來越多。廣播要想在眾多媒體的競爭中殺出重圍，繼續被大眾認可和喜愛，必須走求新求變之路。筆者認為以下三點尤為重要：

1.廣播不能固步自封，要敞開大門辦廣播

新中國的廣播史是寶貴的財富，幾代廣播人繼承了其嚴謹、扎實、實事求是的作風。面對新媒體，要固守好傳統，也要接受新生事物。閉門辦廣播如同閉門造車，路將越走越窄；順應時代發展，勇于面對競爭和挑戰，廣播才有出路并實現新發展。廣播要借助新媒體的優勢擴大與聽眾的交流，使節目參與性和實用性更強。應加強電子郵件、電子論壇、聊天室等網絡形式的運用，使其成為參與性節目很好的補充和延伸。

2.廣播要有謙虛學習的態度

微博，現在幾乎到了無人不知無人不曉的地步，而它在我國被認知、接受和喜愛，只用了兩年多的時間，這就是新媒體的魅力。對此，廣播應在發揚傳統、保持自信的前提下，要謙卑以對，要虛心學習新媒體所帶來的好的運作方式和傳播方法。廣播從業者要在發揚傳統優勢的基礎上向新媒體學習先進的理念以及靈活迅速的做法并“為我所用”，使廣播節目更具可聽性和實用性。

3.與新媒體聯姻，做聽得著看得見的廣播

保持特色，為廣播增加新元素。我國的改革開放取得了舉世矚目的成就，學習和借鑒別國成功的發展經驗是其重要一環。廣播同樣如此，主動與新媒體融合，自我創新的同時可兼顧“拿來主義”。“拿來”不是全盤接受，而是甄別后再加工，使其成為壯大自我的有力補給。要加大廣播節目與微博的結合力度，實時信息篩選甄別后使用，而微博線索可作為廣播追蹤的新聞眼。另外，要積極拓展新媒體領域中廣播市場的拓展，辦好網絡廣播，推廣流媒體的使用，讓聽眾自由地選擇收聽時間和收聽內容，從而使廣播的觸角無限延伸、影響更加深遠。辦好官方微博，樹立好官方微博的威信，使之成為為受眾服務的平臺和窗口。

注釋

①百度百科：http://baike.baidu.com/view/2971312.htm

②《中國2011：微博上下》，《財經文摘》2011年12月號。