國產(chǎn)電視劇發(fā)展中宣傳策略的變化與發(fā)展

肖春

摘要：隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們生活水平的日益提高，廣大觀眾對國產(chǎn)電視劇提出了更好的要求。一部電視劇能否取得較好成就，在很大程度上取決于電視劇制作企業(yè)的宣傳策略。本文以國產(chǎn)電視劇宣傳策略為研究對象，分析了國產(chǎn)電視劇的整體宣傳狀況，并對宣傳策略的變化及發(fā)展過程進行了綜述。

關(guān)鍵詞：國產(chǎn)電視劇；宣傳策略；變化及發(fā)展

上世紀90年代，隨著中央、省、地、縣“四級辦電視”方針實施，中國電視業(yè)進入繁榮發(fā)展期。據(jù)《2009中國廣播電視年鑒》調(diào)查，截至到2008年底，我國共批準設(shè)立電視臺2391座，國內(nèi)絕大部分電視臺都設(shè)立電視劇（影視）頻道。其中，國家級的有CCTV8套電視劇頻道，國內(nèi)31個省市自治區(qū)直轄市及5個計劃單列市（深圳、寧波、青島、廈門、大連）均設(shè)立電視劇（影視）頻道，其他省會城市與地市縣電視臺大多也設(shè)有影視頻道。據(jù)不完全統(tǒng)計，全國地市級以上電視劇（影視）頻道多達300家以上。

1 國產(chǎn)電視劇頻道發(fā)展的整體狀況

據(jù)收視率調(diào)查，中國的觀眾喜歡的電視節(jié)目依次是，電視劇、新聞、綜藝、專題、電影、體育。很自然，作為電視劇的專業(yè)播出頻道—電視劇（影視）頻道，從上世紀90年代中期開辦就受到觀眾喜愛，并成為各地電視臺的強勢頻道與創(chuàng)收大戶。

伴隨著電視頻道的劇增，尤其在2000年各地無線臺與有線電視臺合并后，電視競爭日益激烈，各地電視劇（影視）頻道呈現(xiàn)分化，和幾年前相比已經(jīng)有了比較大的變化：1/3的影視頻道在本地是強勢頻道，有2/3已經(jīng)不是強勢頻道了。主要的原因就是因為全國的各省級的電視臺，幾乎都把衛(wèi)視作為了重點，所有的好劇首先在衛(wèi)視首播。另外從2002年江蘇電視臺推出《南京零距離》以后，民生新聞在全國蔓延，各地民生新聞頻道出現(xiàn)飛躍式發(fā)展，各地衛(wèi)視為了保持領(lǐng)先地位，加大電視劇尤其是優(yōu)質(zhì)電視劇的首播力度，對影視頻道形成了很大的沖擊。

不僅如此，因為各地電視劇（影視）頻道沒有獨立購買電視劇權(quán)利，為了生存，紛紛進行 “欄目劇”的制作。這種投資少、審批簡單的短劇形式，因其貼近時代、貼近百姓、貼近生活的特色很快風靡一時，甚至成為許多電視劇（影視）頻道黃金時段取代電視劇的主打節(jié)目。但影視頻道自身的努力比不上形勢的改變。隨著電視頻道競爭的日益慘烈，以及新興媒體如網(wǎng)絡(luò)視頻等的呈幾何式發(fā)展，現(xiàn)在又面臨即將到來的電信業(yè)對視頻業(yè)務(wù)的涉足，各地各級電視劇（影視）頻道受到空前的挑戰(zhàn)，生存境地愈益艱難，各大衛(wèi)視電視劇類型播放圖見圖1。

針對上述各大衛(wèi)視的發(fā)展狀況，國產(chǎn)電視劇要想取得成功，必須在宣傳策略上下功夫，針對各大衛(wèi)視的特點相應(yīng)的調(diào)整宣傳策略。為更好地了解國產(chǎn)電視劇在發(fā)展中宣傳策略的變化及發(fā)展過程，本文以下內(nèi)容就著重介紹國產(chǎn)電視劇包裝宣傳策略的產(chǎn)生及發(fā)展過程。

2 國產(chǎn)電視劇包裝宣傳的萌芽期

上世紀八十年代初，我國電視劇還處于起步階段，且以中短篇電視劇為主要類型。受舞臺戲劇的影響，電視劇演員們在電視劇中的表現(xiàn)都帶有顯著的舞臺戲劇特點，因此，該時期的電視劇可以看作是舞臺戲劇的延伸。但是這時候的電視劇不同于以往的廣播，它對觀眾的視覺造成了極大的震撼。在中國計劃經(jīng)濟體制下，電視劇成為該體制下的產(chǎn)物之一，因此一部電視劇的制作周期較長，全國每年的電視劇產(chǎn)量非常有限，每拍出的一部電視劇都必須要播出，電視劇間的競爭壓力很小，這就使得電視劇制作單位沒有強烈的宣傳包裝意識，宣傳策略以電視劇海報為主。此外，一些諸如表現(xiàn)國家社會新風、改革開放的政府宣傳“喉舌作用”規(guī)定必須在電視劇宣傳海報上得到了明顯地體現(xiàn)。因此，在制作電視劇宣傳海報的時候，電視劇演員在海報中的大小以及形象都帶有顯著的政治導(dǎo)向，海報創(chuàng)作者很難以主觀的態(tài)度對電視劇進行包裝及宣傳。但是，電視劇宣傳的萌芽階段對電視劇這種意識形態(tài)產(chǎn)物的本質(zhì)進行了探索，這對電視劇這種藝術(shù)形式的今后發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。

3 國產(chǎn)電視劇宣傳包裝的成熟期

上世紀八十年代末至九十年代初是我國電視劇宣傳保障的成熟期，該時期的國產(chǎn)電視劇逐漸由傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟體制化生產(chǎn)想市場化生產(chǎn)轉(zhuǎn)變，電視劇市場的開放，使得電視劇的質(zhì)量、數(shù)量以及類型都有了非常大的突破。

3.1 長篇電視劇成為國產(chǎn)電視劇的主流

該時期的電視劇以長篇電視劇為主，電視劇制作水平得到了極大提高，當然長篇電視劇的成功與諸如《圍城》等文學(xué)著作的支撐是離不開的。該時期的電視劇宣傳策略做出了相應(yīng)地調(diào)整，電視劇片花開始產(chǎn)生并迅速得到普及。電視劇片花也稱之為宣傳片，它是由幾集甚至幾十集電視劇的精彩片段編輯而成，通過觀看片花，我們能大致了解這部電視劇的內(nèi)容，高質(zhì)量的片花能激發(fā)觀眾的觀看欲望。因此，宣傳片是該時期電視劇的主要宣傳策略。

3.2 分眾化的收視趨勢造就了電視劇類型化的產(chǎn)生

從本質(zhì)上上講，電視劇類型化是一種重要的宣傳包裝策略，不同類型的電視劇就像是菜單上的菜肴，各取所需。西游記、水滸傳、三國演義以及紅樓夢等名著的成功改編開創(chuàng)了古裝劇的先河，到后來的“末代皇帝”，成功地集知識性與歷史性一身，這是迄今為止對宮廷生活、歷史場景描述最準確的電視劇之一。像其他類型的國產(chǎn)電視劇如都市生活劇、室內(nèi)劇、武俠劇、商戰(zhàn)劇等大量出現(xiàn)，當電視劇創(chuàng)造者有意識地去創(chuàng)作某種類型的作品時，他們便會將體現(xiàn)這種類型的元素特意放大。因此，電視觀眾的不同需求逐步成為國產(chǎn)電視劇創(chuàng)作者的藝術(shù)追求。

4 國產(chǎn)電視劇宣傳包裝的大繁榮期

縱觀國產(chǎn)電視劇近十年的包裝宣傳策略，除了繼續(xù)加大傳統(tǒng)宣傳策略力度外，電視劇媒體探班頻率及強度以及電視劇首映禮規(guī)模都進入了一個空前發(fā)展的階段。可以說現(xiàn)階段的國產(chǎn)電視劇宣傳包裝已經(jīng)進入了一個全媒體、全方位、全網(wǎng)覆蓋的競爭時代。

4.1 跨節(jié)目類型宣傳策略

該宣傳策略是指將電視劇同其他類型的電視節(jié)目結(jié)合在一起。現(xiàn)已浙江衛(wèi)視為例，當一部電視劇在浙江衛(wèi)視播出的各個階段，各種資源都會運用起來，例如電視劇主創(chuàng)人員參加一些與這部電視劇相關(guān)的節(jié)目或訪談，這樣一來，既提高了電視劇的收視率，又提高了觀眾對節(jié)目的關(guān)注，起到了雙贏的宣傳效果。

4.2 跨媒體宣傳策略

新世紀作為一個被媒體包裹的時代，因此依靠媒體的力量對電視劇進行宣傳是一種高效廉價的宣傳策略。一些國產(chǎn)電視劇通常選擇現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)平臺上播出，從而聚集口碑及人氣，等電視劇在各大衛(wèi)視上播出的時候就會受到很好的效果。跨媒體宣傳策略能夠迅速提高電視劇的關(guān)注度[4]。例如電視劇《劉伯承元帥》（如圖2所示）作為迎接黨十八大的獻禮劇，制作單位高度重視，通過對全國交通廣播收聽率等數(shù)據(jù)進行調(diào)查分析，鎖定了在全國交通電臺前十名進行宣傳，從而獲得了巨大的明星聚集效應(yīng)。

4.3 電視劇宣傳語策略

隨著人們生活節(jié)奏的日益加快，人們進入了一個所謂的“標題閱讀”時代。電視劇宣傳語成為人們了解一部電視劇的重要途徑。例如電視劇《神話》的宣傳語：“想知道我是如何穿越的嗎？”一目了然的體現(xiàn)了該題材的主線，拉近了電視劇同觀眾間的距離。但是過度的宣傳包裝，可能導(dǎo)致電視劇播出前宣傳猛烈，播出后收視率平平的現(xiàn)象。因此，應(yīng)該正確使用電視劇宣傳語不僅是電視劇包裝和宣傳環(huán)節(jié)的重要準則，同時也是電視劇引領(lǐng)社會主義核心價值觀的重要體現(xiàn)。

參考文獻

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