論商業影院運營中的文化助推與情感滲透

■尹霄林 西安林產化學工廠

一、引言

營銷是現代化企業經營發展的重要手段。商業影院作為電影產業鏈條的終端，是電影產品完成最終消費過程的主要場所，也是其能否與市場實現順利對接的重要關口，營銷于影院發展的重要性自然不言而喻。新片上映時，院線一般都會在影片開頭加上隨片商品廣告，實際這樣做，更有利于院線提高商品廣告收入，對影院的商業運營起到了推進作用。要想在產品高度同質的電影市場分得一杯羹并不斷做強做大，進行營銷創新是影院面對激勵競爭的必然選擇。

二、商業影院常見營銷策略分析

目前已有不少學者對電影及影院的營銷模式和策略進行了大量研究，常見的影院營銷策略主要包括：

1.檔期營銷

“檔期”一詞，從字面上理解，是指分類整理的日期或時間。檔期與電影相結合，是指將電影發行上映時間歸納成檔、分類整理，然后以整合模塊的形式來指導生產和發行。隨著中國電影市場的不斷成熟，電影檔期也日益受到重視。在我國，比較成熟的電影檔期有：賀歲檔(12月至來年春節)、情人節檔(2月14日前后)、暑期檔(7—8月)，新開發的檔期有清明、五一和端午，以及國慶檔。

2.階梯票價營銷

是指影院根據觀眾特征、觀影時間和影廳設施等實際因素的不同，制定出一套合理且差異化的階梯票價體系，來吸引更多層面的觀眾走進影院。如早夜場特價、兒童片特價、豪華廳VIP價等。

3.品牌營銷

品牌其實就是消費者和產品相互依賴的反映，影院同樣如此。影院品牌價值的直接體現就是觀眾愿意掏錢走進此影院而非彼影院觀賞電影以及自愿進行的后續消費。在影片高度同質的電影市場，影院品牌恰如其生命線，要想長期立足電影放映市場，樹立影院的社會知名度和品牌影響力至關重要。

4.差異化營銷

管理大師德魯克曾說過：企業的宗旨只有一個定義，這就是創造客戶。從某種意義上來說，創造客戶就是創造差異，有差異才能有市場。差異化營銷的本質是營銷創新，是用一種人無我有、人有我優的策略來運作市場，其核心思想是“細分市場，針對目標消費群進行定位，導入品牌，樹立形象”。在電影產品同質化的市場前提下，作為實現影片價值的放映終端，影院經營者需要充分重視“差異化”的運營思路，在全面分析市場需求以及自身和競爭者的特點基礎上創新經營、凝練特色，在更廣泛的觀影群體中樹立影院特有的標識度和認同感，從而擴大市場占有率。

5.商業聯盟式營銷

戰略聯盟最早是由美國DEC公司總裁簡·霍普蘭德和管理學家羅杰·奈格爾提出的。它是兩個或兩個以上的企業為實現某種共同目標，通過公司協議或聯合組織等方式而結成一種網絡式的聯合體并通過集成各成員企業的核心能力和資源，在管理、技術、資源等方面擁有得天獨厚的競爭優勢，從而分享更多的市場機會和顧客，實現共贏的目標。這一先進的營銷思想已被廣泛運用于現代化的商業運營中，只要消費者稍加留意就可發現，聯盟式營銷帶來的連鎖消費比比皆是。基于商業聯盟的影院營銷是影院營銷不斷發展的產物，是指以滿足電影顧客不同需求的企業之間以商業利益為基礎構成戰略聯盟而進行聯合營銷，從而充分利用周邊資源，打破行業壁壘，使電影觀眾在不斷的滿足和實在的便捷中享受消費的快樂，也使聯盟中各商家在降低成本和風險的同時獲得了利潤和口碑的雙豐收。常與影院開展商業聯盟營銷的對象主要有銀行、周邊商家如餐飲業商戶和休閑娛樂業商戶等。

上述營銷策略已被廣泛運用于目前各影院的經營中，其有效性也得到了實踐證明。但廣泛的使用也使策略逐漸同質化，喪失差異就會逐漸喪失市場。為了更有效提升商業影院現有營銷策略的實際效果，在彼此雷同的營銷模式與策略中脫穎而出，影院經營者必須進行營銷創新。

三、植入文化與情感元素的商業影院營銷創新

滿足群眾的觀影需求與增加影院的票房收入是現代化影院所共同追求的目標。作為電影產業鏈的終端，影院是影片收回投資成本與盈利的主要市場空間，同時也是觀眾接受大眾文化傳播的公共空間，兼具產業終端市場與文化休閑空間雙重性。正如電影商業運作是尋求“藝術和商業之間的微妙平衡”一樣，現代化商業影院的成功經營也要探索“文化與商業的巧妙結合”。這就需要經營者進一步挖掘影院作為電影產業鏈終端和公共文化空間的功能，充分重視文化和情感元素的柔性力量，利用文化助推和情感滲透去創新商業影院的經營與管理，尋求一條能走進內心、引發共鳴繼而贏取認同和偏好的特色經營之道，在“雙贏”基礎上實現自身壯大發展。

研究表明，人們消費行為的變化分為三個階段：一是量的消費階段；二是質的消費階段；三是感情消費階段。在第三階段，消費者更加看重的是商品與自己關系的密切程度，或是為了得到某種情感上的滿足，或是追求一種商品與理想的吻合。文化和情感作為一種感性的精神元素，其在影院營銷中的順利植入要始終圍繞“以人為本”，自然平和地全方位營造影院高雅細膩的人文環境和氛圍，從而沖擊大眾的情感體驗，贏取文化認同。我們可以從影院內外兩個角度，通過影院品牌、環境、服務這幾個主要的營銷環節來感受文化助推和情感滲透的柔性力量。

1.影院品牌塑造

前面已經分析到，在影片高度同質的電影放映市場，樹立影院品牌意識，提高影院的社

會知名度和品牌影響力至關重要，它通過打造大眾廣為認可和信賴的特色化差異經營，成為影院可持續發展的動力源泉和保障。影院的品牌不是一個響亮的影院名稱和豪華的影院裝修就能夠體現的，而是要始終樹立“以人為本”，從環境和服務雙管齊下，凝練特色內涵，通過軟件和硬件的全面提升來打造。從某種程度上說，影院所有營銷環節的努力都在影響著品牌效應的積聚。比如可以將文化創意和審美情趣融入影院內外環境的營造上，為影院的裝修尋求一個主題，從而賦予了影院一種內在的靈魂而不單單只是生硬又大眾的一具豪華外殼；影院的服務中也可以充分利用文化和情感的力量，一方面通過周到貼心的細節服務傳遞出影院人性化的經營理念，另一方面利用影院優勢和資源，開展一些公益文化性的活動經濟，展現出影院的社會責任感和人文情懷。

2.影院環境建設

具體來說，可以從影院內部和外部兩個層面去充分拓展環境的文化內涵和情感體驗，營造一種具有影院特色，并將現代化裝修與高質量服務融為一體的影院環境文化。

影院的內部環境包括門廳、走廊和影廳，仿佛組成了一條從現實通往夢境的時空隧道。首先，門廳是人們進入影院首先到達的地方，也是對影院留下最初印象的首個環境，除了要在迎送、接待觀眾和提供咨詢、售票等服務環節上力求周到、便捷，還要利用燈箱廣告、宣傳海報等努力打造富有創意的文化空間，使觀眾初入影院就能感受到濃厚的文化氛圍和悉心服務；走廊，雖然表面上只是觀眾入場和散場的一個通道，但它卻外通門廳現實世界，內達影廳尋夢空間，恰如觀眾夢境與塵世間的往返隧道。研究表明，觀影之前的良好暗示和明暗適應有助于帶來更完美的觀影體驗。因此，通過精心布置電影文化長廊來對走廊環境進行特殊渲染，創建一個裝飾前衛、氣氛獨特、文化藝術氣息濃郁的影院走廊，無疑能給觀眾提供一個情緒調整和視覺調節的環境保障，使行走在走廊上的觀眾能夠達到一種心理和生理上的過渡和平衡，享受觀影的每個環節。影廳，即放映廳，是影院為觀眾親密接觸電影而打造的“尋夢空間”，除了通過先進放映設備、高雅裝修和舒適座椅等硬件設施來保證高質量的放映效果，還需要在諸如座位引導與秩序維持、3D眼鏡質量與發放、空調通風與恒溫以及廁所衛生等細節上提高服務意識和質量，使觀眾獲得舒心的觀影體驗，真正投入享受觀影的整個過程。可以說，影院的內部環境文化，是影院存在價值的一種體現。通過具有創意的裝飾設計和真正“視觀眾為上帝”的貼心服務來處處展現影院的人文關懷，向觀眾傳遞影院內在的文化素養，從而打動觀眾、贏取認同，留住并吸引更多的觀眾，使影院的存在價值得到提升和放大。

影院外部環境，主要指影院外在呈現的整體形象和影院周邊配套及交通環境。外部環境文化是影院存在意義的一種反映，通過將文化和情感元素順利植入影院外部環境的塑造中，喚起更廣泛人群對影院的關注和興趣，從而使影院的存在意義得到強化。比如：通過影院獨特的建筑風貌吸引觀眾。“浪漫花園影院”、“歐美風情影院”、“金典懷舊影院”等主題風格的選擇都能給普通商業影院帶來不一樣的文化意蘊與情感體驗，使優美環境和文化影片完美融合，給觀眾帶來感官和身心的雙重享受；利用商業聯盟式經營完善影院的周邊配套，為消費者精心打造休閑娛樂、生活消費一條龍服務，享受快樂消費；使用醒目標示引導或提供觀影直通車等交通工具為觀影構建一個便捷的交通環境，用貼心的服務留住消費者的同時也在利用一切條件傳播著影院的文化氣息。

3.影院服務提升

觀影活動本身就屬于一種文化活動和精神體驗，能否真正享受觀影除了影片質量的主要

決定作用之外，影院環境和服務的優劣也在很大程度上影響著觀眾的心理感受。影院的商業經營必須充分融合人文素養和社會情懷，在最大程度尊重和服務觀眾的基礎上實現盈利和發展。影院的服務提升除了在日常的售票、驗票、放映、導引等經營細節上倡導周到快捷的“星級服務”，還應該費心開發一些“特色服務”，增加影院的品牌影響力。比如：可通過建立影迷俱樂部、會員制服務及開辟藝術電影專映廳等方式提供個性化服務，從而提升影院的整體管理品質。如在影迷俱樂部中開展有獎電影論壇，為會員推出會員影訊、會員積分、會員沙龍、會員講座等各項服務，特設影廳適時放映一些“小片”、“新作”，在為影院積累忠實觀眾的同時也付出著社會責任，豐富了企業文化；還可以借助影院優勢資源，適時開展一些創意性活動經濟。如以節日和公共事件為契機，舉辦主題電影展映周活動，或借助所在城市的節慶活動制造熱點并考慮與當地政府結合，展現城市名片，還可以轉變觀念，實施“走出去”戰略，通過走進校園、走進農村、走進工廠的電影放映活動，貫徹落實中央“2131 工程”做一個先進文化的傳播者，使商業影院更具“文化味兒”和“人情味兒”，實現良好的社會效應和品牌效應。

影院的良好形象不僅要靠外在一流的設施和環境來支撐，更應靠內在優秀的理念和服務來維持，現代化商業影院的成功運營要充分重視“文化”和“情感”的柔性力量，貫徹“觀眾至上”的人性化服務理念，并將商業經營恰當地融入到社會公共文化建設中，發揮出影院在文化傳播、國民教育、審美體驗和娛樂休閑等多方面的積極作用，從而站在更高起點上，用更寬廣視野去尋求影院經濟效益和社會效益結合互促的良性發展。

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