調節匹配和產品卷入度對廣告說服的影響

■范安生 唐樂琴 王 麗 劉世超 寧波大學教師教育學院

一、引言

調節匹配理論是Higgins（2000）提出來的，該理論認為：當個體追求目標的策略方式支持個體當前的調節定向，個體就會體驗到調節匹配（賈秀芬，陳文華，王麗，2010）。這種調節匹配會使個體對正在進行的事情產生“正確感”體驗，并且會增加個體對正在進行的活動的參與強度，從而增強個體的行為動機，并對決策行為、評價態度等產生廣泛的效應。

調節定向是個體朝向某種類型目標前進的一種行為傾向（Higgings，1997）。當個體的目標狀態是與希望、愿望、抱負有關，這種傾向就被稱為促進定向；當個體的目標狀態是與責任、義務、職責有關，這種傾向稱為預防定向。促進定向的個體強調追求成功，更加關注結果會獲得什么收益；預防定向的個體強調避免失敗，更加關注結果會避免什么損失(姚琦，樂國安，2009)。

在說服領域中，在廣告說服、消費者購買行為、健康行為說服、政策說服中，在Lee和Aaker（2004）將調節匹配理論引入之前，研究的重點是信息框架的說服效果。Kahneman和Tversky（1979）將這種由于信息描述方式的不同而導致個體的選擇方案產生的改變的現象稱為框架效應。運用不同的信息框架陳述相同的信息內容，會對消費者的態度和決策產生不同的影響。但是，信息框架對消費者的影響也會受到其他因素的影響，比如，卷入度、個體的調節定向等等。

調節匹配能增強廣告信息的說服力，但是，調節匹配對廣告說服的效果會受到消費者的信息論證力度、認知需求、卷入度、感知風險等變量的調節。Wang和Lee（2006）的牙膏廣告研究表明，相對于高卷入度的個體，低卷入度的個體更容易產生調節匹配效應，個體感知到的廣告說服效果更強；當個體處于高卷入狀態下，調節匹配效應沒有出現。

整合以前的文獻，對于卷入度的定義和分類的研究主要有分為兩大取向：第一種取向是強調個體的主觀喚醒狀態或注意水平（Andrews，1990）；第二種取向是強調產品的客觀特性，即產品的潛在價值（Vaughn，1980）。對于第一種取向的卷入度，在有關調節匹配的文獻中已有研究（Wang&Lee，2006；邱永娟，2011），對于產品卷入度是否也會影響調節匹配效應，沒有找到相應的研究文獻，因此，本研究重點探討卷入的第二種取向，即產品卷入度，對廣告說服中調節匹配效應的影響，有一定的理論意義和實踐意義。

Vaughn（1980）認為卷入是產品具有的潛在價值連續體，連續體的高端是那些貴重的產品，它們通常是價格昂貴、購買風險高、自我關聯性強的商品；而連續體低端則是價格低廉，風險小的商品。

本研究的研究假設為：

假設1：調節匹配對廣告說服效果的影響顯著。相對于調節不匹配，個體的調節定向和信息框架匹配的被試的廣告說服效果更好。

假設2：產品卷入度對廣告說服效果的影響顯著。相對于低卷入度產品，高卷入度產品的廣告說服效果更好。

假設3：產品卷入度對廣告說服中調節匹配效應有調節作用。只有在低產品卷入度條件下，廣告說服的調節匹配效應顯著。

二、實驗方法

1.被試

寧波大學本科生研究生220人，平均年齡在18到25歲之間。回收有效問卷193份，回收有效率為88%，其中男生64人，女生129人，所有被試均未參加過類似的實驗，實驗結束后每個被試均獲得相應的報酬。

2.實驗材料

誘發被試調節定向的材料采用Dholakia和Gopinath（2006）的研究范式，通過讓被試寫支持“生活中的成功來自行動”的短文，啟動促進定向；通過讓被試寫支持“預防是最好的辦法”的短文，啟動預防定向。

研究者通過問卷調查的方式，在眾多產品中選取電腦為高卷入度產品，選取橙汁為低卷入度產品。為了避免品牌熟悉度和廣告色彩的影響，廣告圖片材料均不涉及品牌，并且采用黑白色調。廣告文字材料采用信息框架，獲得收益框架描述這款產品帶給你的好處；避免損失框架描述這款產品讓你避免有哪些損失。

3.實驗設計

采用2（產品卷入度：高、低）×2（匹配度：調節匹配、調節不匹配）組間設計。因變量為廣告說服效果，采用《廣告說服力量表》測量，該量表是7個題目的里克特7點評分，包括廣告態度、產品態度、購買意愿三個維度，三者分數的總和為廣告說服的分數。控制變量為品牌熟悉度。

4.實驗程序

首先讓被試以“生活中的成功來自行動”為題目寫一篇短文，誘發促進定向；或者讓被試以“預防是最好的辦法”為題目寫一篇短文，誘發預防定向。

然后再讓被試看不同卷入度產品的不同信息框架的廣告，一部分被試看到的是電腦的獲得收益框架的廣告，一部分被試看到的是電腦的避免損失框架的廣告，一部分被試看到的是橙汁的獲得收益框架的廣告，一部分被試看到的是橙汁的避免損失框架的廣告。每種被試只需要看一種廣告。當促進定向結合獲得收益框架，預防定向結合避免損失框架，就形成了調節匹配；當促進定向結合避免損失框架，預防定向結合獲得收益框架，就形成了調節不匹配。

最后，讓被試填寫《廣告說服力量表》。

三、結果與分析

使用spss17.0對數據進行獨立樣本T檢驗和兩因素的多元方差分析。

1.匹配度的獨立樣本T檢驗結果

表1和表2的結果表明，調節匹配和調節不匹配在廣告說服、廣告態度、產品態度、購買意愿上，差異均顯著，分別為：t=5.65，p＜0.001；t=4.55，p＜0.001；t=5.43，p＜0.001；t=3.71，p＜0.001。這說明，調節匹配的消費者（促進定向和獲得收益框架，預防定向和避免損失框架）的廣告說服效果好于調節不匹配的消費者（促進定向和避免損失框架，預防定向和獲得收益框架），具體表現在廣告態度、產品態度、購買意愿上。相對于調節不匹配的消費者，調節匹配的消費者具有更好的廣告態度，更好的產品態度和更高的購買意愿。

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注：*p＜0.05，**p＜0.01，***p＜0.001

2.產品卷入度的獨立樣本T檢驗

表3和表4的結果說明，高、低產品卷入度在廣告說服、廣告態度、產品態度上，差異均顯著，分別為，t=2.36，p＜0.05；t=2.92，p＜0.01；t=2.53，p＜0.05。但是，在購買意愿上，高低產品卷入度差異不顯著，t=1.14，p＞0.05。這說明，相對于橙汁（低產品卷入度），消費者對電腦（高產品卷入度）的廣告說服、廣告態度、產品態度更好。但是，消費者對于電腦和橙汁兩種產品的購買意愿沒有明顯差異。

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3.匹配度和產品卷入度的多元方差分析

表5的結果表明，匹配度的Pillai’sTrace的統計檢驗的值為0.16，多元方差分析的結果顯著 F（3，187）=11.73，p＜0.001；產品卷入度的Pillai’sTrace的統計檢驗的值為0.14，多元方差分析的結果顯著F（3，187）=10.28，p＜0.001；匹配度和產品卷入度的交互作用的Pillai’sTrace的統計檢驗的值為0.14，多元方差分析的結果顯著F（3，187）=9.70，p＜0.001。

表6中，進一步的方差分析的結果表明，對于廣告說服，匹配度的主效應顯著，F（1,189）=33.97，p＜0.001；產品卷入度的主效應顯著，F（1,189）=6.37，p＜0.05；更重要的是，匹配度和產品卷入度二者之間的交互作用顯著，F（1,189）=27.68，p＜0.001。因此，需要進一步進行交互作用的簡單效應分析。

對于廣告態度，匹配度的主效應顯著，F（1,189）=20.60，p＜0.001；產品卷入度的主效應顯著，F（1,189）=9.05，p＜0.01；更重要的是，匹配度和產品卷入度二者之間的交互作用顯著，F（1,189）=13.50，p＜0.001。因此，進一步進行交互作用的簡單效應分析。

對于產品態度，匹配度的主效應顯著，F（1,189）=31.29，p＜0.001；產品卷入度的主效應顯著，F（1,189）=7.35，p＜0.01；更重要的是，匹配度和產品卷入度二者之間的交互作用顯著，F（1,189）=27.74，p＜0.001。因此，進一步進行交互作用的簡單效應分析。

對于購買意愿，匹配度的主效應顯著，F（1,189）=14.48，p＜0.001；產品卷入度的主效應不顯著，F（1,189）=1.78，p＞0.05；更重要的是，匹配度和產品卷入度二者之間的交互作用顯著，F（1,189）=14.64，p＜0.001。因此，進一步進行交互作用的簡單效應分析。

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4.匹配度和產品卷入度交互作用的簡單效應分析

表7和表8的結果表明，在高產品卷入度（電腦）水平上，對于廣告說服、廣告態度、產品態度、購買意愿上，調節匹配組和調節不匹配組之間的差異不顯著，即電腦廣告說服中的調節匹配效應不顯著。

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在低產品卷入度（橙汁）水平上，對于廣告說服、廣告態度、產品態度、購買意愿上，調節匹配組和調節不匹配組之間的差異非常顯著，分別為，F（1，189）=63.23，p＜0.001；F（1，189）=34.68，p＜0.001；F（1，189）=60.64，p＜0.001；F（1，189）=29.94，p＜0.001，這表明，橙汁廣告說服中的調節匹配效應非常顯著。

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四、討論

1.調節匹配對廣告說服的影響

本實驗的的研究結果驗證了研究假設，即調節匹配情況下的廣告說服效果比不匹配情況下的廣告說服效果更好。即，體驗到調節匹配的消費者對于廣告態度、產品態度、購買意愿，都比調節不匹配的消費者更好。

Lee和Aaker（2004）認為，調節匹配影響說服的加工機制是：當個體驗到調節匹配的時候，個體對說服信息感覺正確，加工信息的參與動機增強，因此，對信息的加工也會更流暢，個體對廣告信息及其中的產品具有更贊同的態度。本研究的結果也支持了這個機制。

2.產品卷入度對廣告說服的影響

本研究選取橙汁和電腦作為不同產品卷入度的代表，方差分析結果表明，產品卷入度對廣告說服效果的影響顯著，進一步T檢驗的結果表明，對于廣告說服、廣告態度、產品態度，高、低產品卷入度的差異顯著，即，消費者對電腦（高卷入度產品）的廣告說服、廣告態度、產品態度明顯高于橙汁（低卷入度產品），但是，對于購買意愿，兩種產品差異不顯著。

“卷入度”其實是一種動機，卷入度高的產品具有更好的價值和購買風險，因此個體在觀看廣告和選擇時，參與動機更強，對廣告和產品的態度就會更好：但是，卷入度低的產品，通常是快速消費品，價格和購買風險都很低，消費者不需要仔細看廣告才考慮是否購買，因此，參與動機較低，也不會太重視廣告，因此，其廣告態度和產品態度，比高卷入度產品低。

3.產品卷入度的調節作用

方差分析結果表明，產品卷入度和調節匹配的交互作用顯著，即，產品卷入度對廣告說服領域的調節匹配效應具有調節作用。進一步的簡單效應分析表明，在高、低產品卷入度的條件下，體驗到調節匹配的個體，在廣告說服、廣告態度、產品說服、購買意愿上，都比調節不匹配的個體更好，但是，只有在低產品卷入度條件下，調節匹配組和調節不匹配組之間的差異才顯著，調節匹配效應才發生。這充分證明了，廣告說服中的調節匹配效應，只有在低產品卷入度條件下，才會發生。

本研究的結果表明，單從產品卷入度角度出發，高卷入度產品（電腦）的廣告說服效果好于低卷入度產品（手機），這可能是因為大學生對電腦的重視程度高于橙汁，或者是因為大學生對電腦的廣告信息加工方式是中樞路徑，對橙汁的加工方式是邊緣路徑，信息加工的差異導致了不同的廣告態度和產品態度。

另外，當在匹配度條件下，考慮產品卷入度的影響，發現，消費者對電腦和橙汁的廣告說服態度，匹配組好于不匹配組，但是，只有在橙汁的廣告中，匹配組和不匹配組的差異才顯著，調節匹配效應才出現。這也許是因為，個體會對卷入度低的產品（橙汁）的廣告信息加工動機較低，一旦產生調節匹配，被試的信息加工動機就能夠迅速提高，因此，從邊緣路徑轉換為中樞路徑，調節不匹配的個體，其加工信息的動機沒有提高，因此還是處于邊緣路徑，這樣，橙汁的廣告說服，調節匹配組就會明顯好于調節不匹配組，也就是，出現調節匹配效應。對于高卷入度產品（電腦），無論是否產生調節匹配，由于它的產品價值和購買風險，個體一開始就已經處于中樞路徑的高動機信息加工狀態，此時，調節匹配的動機加強效果并不明顯。因此，對于電腦的廣告說服，匹配組好于不匹配組，但是，二者的差異不顯著，調節匹配效應也就沒有表現出來。

五、結論

1.匹配度對廣告說服效果的差異顯著

與調節不匹配的個體相比，調節匹配的個體的廣告說服效果更好，具體表現在廣告態度、產品態度、購買意愿三個方面。

2.產品卷入度對廣告說服效果的差異顯著

消費者對電腦的廣告說服、廣告態度、產品態度，比橙汁的更好，但是，在購買意愿上，二者差異不顯著。

3.產品卷入度對廣告說服的調節匹配效應的調節作用顯著

只有在低產品卷入度（橙汁）條件下，對于個體的廣告說服、廣告態度、產品態度、購買意愿，調節匹配組和調節不匹配組的差異顯著。高產品卷入度（電腦）條件下，調節匹配組和調節不匹配組的差異不顯著。

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