關于對大眾餐飲業發展問題的思考

浙江商業職業技術學院 陳明之

1 大眾餐飲面臨的三大“機遇”

1.1 居外就餐成為趨勢

郭德綱曾經調侃道：“新時代的女性，上得了廳堂，翻得了圍墻，斗得了小三，打得了流氓，就是下不了廚房。”這也從另一個側面說明了居外就餐將是一個不可阻擋的大趨勢。

1.2 餐飲消費回歸理性

講排場、講面子、公款吃喝的習俗已漸行漸遠，餐飲主力消費人群正在由公務、商務向大眾轉變，錢袋漸鼓的消費者正走出家庭廚房，走向大眾餐館，勤儉節約之風開始回歸。

1.3 餐飲業高度信息化

在2013年第七屆餐飲產業發展大會上，展示了代表中國餐飲業發展的未來趨勢，這種集信息化、智能化于一體的餐飲模式，將使大眾餐飲業走出小作坊式的經營模式，踏入現代流水線、智能化的行列，從而實現餐飲業工業化的夢想。

三大機遇，為大眾餐飲企業提供了最好的發力點。但是仔細研究會發現許多大眾餐飲企業在如此好的境遇中卻迷失了方向，不知道向哪個方向發力，也不知道如何發力，更有甚者，抱著金娃娃，卻不斷地撞南墻。歸根結底，是由于這些大眾餐飲企業走入了自身管理上的誤區。

2 大眾餐飲面臨的三大“誤區”

2.1 以為更好的產品、更低的價格就可以勝出

持這種觀點的一般是二、三線品牌或小品牌。他們一般不懂定位理論，因此在競爭中很少能夠找到自己的競爭優勢，僅是憑借跟風與模仿去獲取市場老大的殘羹剩飯，勉強維持生計。而且正是由于其還處于生存階段，因此特別容易斤斤計較，也特別容易自作聰明，比如聽說市場上有一個彤德萊火鍋，以低價拓展市場，便開始了邯鄲學步——精減人員，調低客單價，諸如此類，重新步入了另一次的跟風與模仿的循環中。

這種“小精明”也表現在日常經營中，典型的表現就是“順應趨勢”——當高端餐飲遇冷時，他們似乎發現了機會，以為更好的產品、更低的價格就一定能在競爭中勝出。比如假羊肉事件出現后，就有餐飲企業打出了這樣的標語：“誰用假羊肉誰是王八蛋”，文明一點的企業則通過報紙進行報道，但這些真有用嗎？

事實證明，對于一個二、三線的大眾餐飲品牌而言，這是無用的。即使牽來活羊現宰，也只能吸引一些圍觀者，而不能從根本上提升客流。餐飲業是一個充分競爭的行業，因此決定性的因素并不是具體的業態、產品、價格、服務，而是認知。是消費者對你的認知，或者你在消費者心智中的地位。商標在工商局注冊即可，但品牌必須要在消費者心智中才能獲得注冊。當你的品牌在消費者心智中已經形成一個固定的認知后，改變是徒勞的。就如同觀眾認定葛優是一個喜劇演員后，當他以厲帝的形象再現屏幕時，觀眾就會笑場一樣。雖然葛優確實是一個實力派演員，但那又如何呢？

2.2 以為大眾餐飲的機會來了，便四處出擊

持這種觀點的一般是中小品牌。對餐飲企業而言，“機會”似乎天天上演，因為當其他的投資項目受到經濟增長放緩的影響時，餐飲業就成了最受歡迎的投資項目，于是形形色色的餐飲業態不斷涌現，當然，“各領風騷三五年”的話劇也在不斷地重復上演。而這也進一步催生了大眾餐飲企業的多元化經營步伐。

許多餐飲企業就是在這種思想驅使下，走向了多業態、多品牌的經營之路，結果不但使企業陷入了多重競爭之中，而且其所經營的業態和品牌都不能做大。顧客的需求是多樣的，大眾餐飲業態更是如此，但不能滿足顧客的所有需求，如果今天火鍋的市場不錯，就做火鍋，明天面條的市場不錯，就做面條，那樣的企業充其量仍然是一個市場追隨者。所謂追隨者，也就意味著只能在所在業態的市場里分得很小的一杯羹。即使看到了一個新的市場機會，有機會成為市場第一，也很難成為真正的第一，因為“投機”的心理決定了它不可能專注于某一業態。以西貝為例，在二十多年的經營中，形成了十幾個品牌，但每一個品牌都不是大品牌，只有當其聚焦于西北菜的時候，才有可能將西貝品牌做大。

2.3 以為走出去就能找到解決問題的靈丹妙藥

這類企業往往是發展遭遇瓶徑的企業。雖然大眾餐飲迎來了黃金時代，雖然自己的品牌也是定位于大眾，但客流不升反降。當此情景，企業遭遇的尷尬可想而知：不調整，客流下滑，業績下滑，如何維持生存呢？調整，又不知從何下手。于是便希望走出去尋找靈丹妙藥。

但這樣的藥很難找到。為什么呢？因為管理者的角度永遠是基于企業內部，永遠是基于自我，他們很少能從外部的角度來看待問題，很少能從競爭的角度去分析問題。業績差了，首先把原因歸為執行不力，歸于團隊的向心力不夠，于是不斷地強化團隊精神；其次會認為是整個市場表現都一般，于是就不斷地搞優惠促銷；再次就是認為產品陳舊，于是不斷推出新的產品來吸引人……所以當他們走出去的時候，看到的往往只是產品、產品、產品；聽到的也往往只是宏觀的、沒有借鑒意義的市場分割，以及別的企業的做法，包括產品特色、服務特色等等，還有就是新技術的應用……他們看不到的，是別的企業成功的過程，聽不到的，是別的企業成功的真正原因(沒有哪一家企業能告訴外界它成功的真正原因，不是它不想告訴，而是它往往把自己成功的原因簡單在歸結為成功之后的表現。小肥羊成功的真正原因是什么？是標準化？是全產業鏈？其實都不是)。

3 解決思路

所以，這類企業的癥結在于品牌定位，就如同中國經濟的癥結在于結構性的問題一樣。不解決這一問題，其他的措施都是隔靴搔癢。

3.1 大眾餐飲企業要善于品牌定位

所謂品牌，即商品的牌子、標簽，是區別于多種商品種類的唯一標識。這是賦予某種商品的表面涵義，而品牌對于消費者而言，則更多的是關注其性能、功效、作用等視覺與觸覺的全方面體驗，而更多的是內在心理的感受，并且這種感受一旦形成，至少在很長一段時間之內是不容易改變的。因而，大眾餐飲業雖然目標顧客群為廣大老百姓，但其自身的市場定位一定要有品牌性，品牌的凝聚力和延展力也體現在消費者的忠誠度上面，因為只有品牌做上去了，才能使某一特定商品長存在顧客的心里，長久地吸引一部分特定的顧客群體，即便全國有14億人口，但是僅有這千萬分之幾的比重一直忠誠于該餐飲，那也說明該品牌的定位成功了。

3.2 大眾餐飲風格要獨具特色

市場上的大眾餐飲企業可以說是種類齊全，應有盡有。不管是西北風味還是江南風味，只要能想到的，就不怕找不到這樣的餐館，而且普遍地理位置相隔不會太遠定會密集著兩家以上這樣的餐館。但是酒香不怕巷子深，對于大眾餐飲企業來說，要做到的就是采用獨特的手段和技術使之獨具特色，具有自己獨特的味道和風格，并專一地做下去，由小到大，慢慢做強，直到占有市場的一定位置，不做市場的跟隨者，愿做市場的補缺者，并朝著市場的領導者努力。

3.3 管理者要從全局的角度看問題

作為大眾餐飲企業的管理者不可以固步自封，完全憑著自己的喜好做決定，更不可以盲目地作為跟隨，步他人的后塵，管理者需建立一個科學的管理機制和規劃，從不同的角度發現問題、分析問題并解決問題。不斷地站在競爭者的角度思考問題，也可以采取抽樣調查的方法了解消費者的想法等等。總之，管理者作為企業的領頭決策者，需時刻從企業的全局出發，以發展的眼光看問題，使企業效益良好，長存發展。

[1]劉小章.試論旅游飯店餐飲業務發展連鎖經營[J].旅游學刊,2006(1).

[2]朱衛婭.淺談酒店餐飲大眾化營銷策略[J].飯店世界,2005(5).

[3]袁國紅.我國飯店業可持續發展的政策[J].法律與法規建設,商業研究,2000(11).