三網融合背景下的手機電視發展策略①

浙江商業職業技術學院 石曦

起步十余年的我國手機電視，由于標準的爭論、利益的驅動、體制的制約、理念的束縛，其融合的過程曲折而漫長。但是，隨著3G的蓬勃發展，4G牌照的即將發放，Wi-Fi信號的逐步普及以及三網融合進程的加快，在國家把促進信息消費作為拉動國內有效需求、推動經濟轉型升級的重要舉措的背景下，以前叫好不叫座的手機電視將會進入新的發展階段。

1 發展手機電視的戰略意義

1.1 手機電視產業將成為新的經濟增長點

2013年以來，我國對外貿易形勢不容樂觀，人民幣匯率升值滯后影響顯現，進出口增速明顯下滑。在消費方面，居民收入增長放緩、消費者信心不足和高房價的“擠出效應”抑制了國內消費穩定增長。面對國內外經濟形勢的變化，我國將信息消費作為新的經濟增長點進行培育。而傳媒產業創造了巨大的產業價值和經濟效益，在國民經濟中起著舉足輕重的作用。其中手機電視是信息時代最具活力和潛力的產業，這一“拇指經濟”所蘊含的巨大商機將為我國經濟發展帶來新的增長亮點。手機電視不僅可以滿足廣大受眾人群日益多樣化、個性化、移動化的資訊與娛樂需求，同時也可以帶動新型消費熱潮，創造新的市場需求。手機電視產業的發展帶來的巨額流量收益和分成收益為電信運營部門每年創造了非常可觀的經濟收入，有力地支撐了移動通訊產業的迅猛發展，并使其保持持續的資金再投入，反過來也更進一步促進了手機電視產業的發展。手機電視產業還直接拉動文化產業經濟增長，促進手機的動漫、游戲、閱讀、音樂等文化創意產業的發展，創造規模效應，放射產業集聚帶來了巨大的效應和能量。手機電視產業發展到一定階段將直接推動廣告產業的發展。手機電視產業的發展將直接刺激上下游相關產業經濟增長，帶動我國軟件開發業的發展，可以為科技產業發展注入生機與活力。手機電視產業的繁榮發展，還直接帶動對智能手機終端的龐大市場需求，為手機制造產業和各種相關設備制造業帶來廣闊的發展空間。小小的手機媒介平臺背后是一個龐大的產業鏈條，它給我國經濟社會發展將帶來更加深刻的影響。

1.2 促進傳媒產業的創新與發展

傳統媒體產業為了適應新媒體所帶來的競爭與挑戰，避免被逐步邊緣化的危險，開始不斷進行自身的全面優化與調整。對于傳統媒體在傳播形式、內容、理念、機制等方面所帶來的深刻影響，手機電視促使傳統媒體與手機電視、互聯網媒體不斷進行融合創新或轉型，促進媒體形態交融和產業邊界模糊，使我國傳媒產業生態環境發生變革，最終將形成我國傳媒產業整體共創繁榮、共同發展的良好局面。目前，很多手機電視產品內容，就是由一些傳統媒體產業機構進行資源供應，而隨著4G牌照的發放和三網融合的提速，手機電視還將進一步突破新舊媒體和產業格局，加速產業邊界的消失，使手機電視產業與電視傳媒產業、電信產業與傳媒產業相互滲透、融合發展。手機電視產業的大發展，不會帶來傳統傳媒產業的消亡，而只會在不斷的競合中，共同推動傳媒產業的優化與繁榮。媒介之間的跨媒體、跨地區融合，傳媒產業之間以及傳媒產業與其他產業之間的跨行業的多元化融合，不僅可以使各種傳媒組織結構與生產流程等發生巨大變化，而且使產品結構和產業結構不斷優化，為整個傳媒產業快速健康發展帶來新的動力。

1.3 助推國家發展戰略的實施

手機電視產業的發展直接關系到三網融合、文化產業振興等國家戰略是否成功順利實施。根據國家提出的“三網融合”發展戰略，三網融合實現后的“三屏合一”意味著三者之間相互交叉、互相滲透。手機電視產業的發展將更進一步推動信息服務由單一業務轉向文字、話音、數據、圖像、視頻等多媒體綜合業務，資源利用水平進一步提高，極大地拓展業務的范圍，真正推動三網融合的業務落地，形成產業融合、混業經營、共同發展的格局。手機電視產業的發展也將促進國家文化產業振興戰略的實施。根據我國文化產業振興規劃，將重點推進文化創意、出版發行、影視制作、廣告、演藝娛樂、印刷復制、文化會展、數字內容和動漫等文化產業的發展。這些產業恰恰是手機電視產業的上下游產業，因此，手機電視產業的發展與繁榮將對國家規劃中重點推進的文化產業發揮直接帶動作用，無疑將有力地促進文化產業新傳播渠道和新型業態的建設與發展。手機電視產業的發展，促進我國新媒體輿論格局的建設，在實現中國夢的進程中發揮重要作用。

1.4 有利于國家軟實力的傳播

當前，國內外傳播形勢正出現深刻的變化，以手機電視為代表的新興媒體正逐漸成為國際傳播的重要渠道，西方發達國家已經著手利用手機傳媒的優勢構建國際傳播新力量。我國正在努力塑造國際輿論傳播新格局，但是目前國際輿論格局依然是外強我弱，國際新聞輿論領域的競爭日益激烈和復雜。一些國際主流傳媒也紛紛積極利用手機電視提升自身的傳播力和影響力，目的是為了在國際傳播競爭中更有效、更快速地傳播本國價值觀和意識形態，提升國家軟實力，主導國際輿論陣地。近年來，包括手機電視在內的新媒體已成為美國為首的西方國家對其他國家進行輿論遏制和干涉他國內政的重要工具，而一些反華勢力也時常利用手機媒體散布各種謠言，混淆視聽，大搞輿論戰。當前，國內的主流媒體都在積極應對新媒體領域的國際輿論競爭與挑戰，積極擴大國際影響力。因此，推動我國手機電視產業的加快發展有助于推動國家軟實力建設。

2 發展手機電視的策略選擇

2.1 健全監管機制，促進產業發展

我國手機電視的發展歷程證明其有不確定性，需要政府進行宏觀調控，從戰略高度對手機電視產業進行規劃，確立以鼓勵為導向的開放性政策體系和融合性的監管機構，踏踏實實推進三網融合。一是加快落實三網融合的相關細則。我國已經基本具備三網融合的相關條件，加快推進三網融合己進入關鍵時期，否則會錯失良機，根據國家的統一部署，相關部門要在加快試點的同時，制定可行的方案，落實方案的相關細則。二是法律規制建設。這是確保產業健康發展的基本保障，手機電視是一個龐大的系統和產業，有著龐大的受眾群體和巨大的傳播影響力。在手機電視播出管理、標準的制定和執行、輿論導向方面，如果缺少控制，不良信息就有可能大量傳播，就可能危害社會發展。三是成立融合性管理機構。可以嘗試成立一個類似于美國聯邦通訊委員會或韓國廣播電視委員會的監管機構，各部門在統一的機構協調下，各司其職，協調工作，在此基礎上，建立手機電視協會，發揮協會的監督作用和行業自律，維護手機電視參與企業的合法權益。

2.2 以共贏為目的實施合作運營

做大手機電視這塊蛋糕需要廣電和電信的通力合作。一是合力培育產業鏈。完善的產業鏈會給各環節企業帶來利潤，手機電視作為技術融合和媒介融合的結果，有很高的技術含量和產品附加值，形成一條相互連接又分工合作、高效循環的產業鏈條至關重要。手機電視產業鏈形態涉及多個參與主體和若干個環節，如內容提供商、服務提供商、網絡運營商、系統技術提供商、終端生產商、消費者。應從三網融合的角度出發，設計有效的商業模式，完善產業鏈，促進網絡運營商、內容提供商、手機廠商和軟件開發商等各主體在環節進行有效分工與合作，形成一個政府積極推動、運營商主導、終端廠家大力支持、內容供應商熱心參與、消費者熱衷體驗的良性互動產業鏈系統。手機電視產業鏈的每一個環節都需要大量的資金，需要加強手機電視產業投融資的力度，可以采用稅收優惠等激勵舉措鼓勵風投資金和民間資金進入，政府可以設立專項資金扶持。手機電視產業生產的是無形產品，自身資產的擔保能力有限，其融資渠道的開拓有賴于我國無形資產評估的建立和完善，現階段可以鼓勵、吸引民間資本參與手機電視的發展，以提高手機電視發展的社會化程度。成功的價值鏈運作帶來的價值提升應該在各利益方之間合理分配，建立一個合理的利益分配機制，實現各參與主體的共贏十分重要。在此基礎上，處理好手機電視的盈利模式與資費標準之間的矛盾，制定多樣化的資費標準，以滿足多層次的用戶需求，根據手機傳播的特點，采取多種形式的收費方式，依靠手機電視平臺開展其他的增值服務收取服務費，積極地發展手機電視廣告。

3 加強市場培育和營銷

手機電視發展空間十分廣闊，但目前手機電視關注的重點還在技術層面，要使市場潛力轉化為有效的消費，需要對手機電視用戶進行細分，對其消費需求進行超前引導。一是細分目標用戶，精準定位目標用戶群體。二是在對手機電視用戶準確定位和使用行為分析的基礎上，深入挖掘用戶潛在需求并積極引導，采取多種營銷策略對用戶的消費習慣進行強化，提高用戶的重復使用率，同時還要注重手機電視品牌的塑造，培育忠誠度，打造手機電視文化。

4 創新手機電視的內容生產

要針對用戶的節目需求，結合手機電視自身及其傳播特點，強化產品意識。根據市場和用戶的需求，加大手機電視產品的研究和推廣，在用戶分析的基礎上，在節目內容、節目形式、刊播編排等方面進行創新。手機電視內容要在滿足用戶的多元化消費需求和個性化的表現需求上下工夫。在節目形式上，要做到短小精悍、可點播、能互動。節目編排方面，既要借鑒傳統電視在節目編排上的經驗，更要遵循手機電視用戶的消費行為規律，創新手機電視的節目編排，控制節目數量和滾動播出的節奏，強化節目形態的編排。

5 培養手機電視專業人才

目前，手機電視從業人員存在知識結構老化、管理運營經驗不足等問題，人才素質不能適應手機電視產業發展的需求。需要加大人才的培養力度，可以通過增量引進和存量培訓的辦法，充實從業人員隊伍，建立人才培養機制，發揮產學研的優勢，設立人才培訓基地。發揮高校教學科研的優勢以及企業實習場所的優勢，高校應該調整人才培養目標，改革相關專業教學方式，積極培養產業經營及發展的復合型人才。

[1]王衛華.三網融合背景下手機電視發展策略研究[D].湖南大學,2010.

[2]魏麗宏.關于我國手機傳媒產業發展的研究[D].中國社會科學院,2012.

[3]李琪.淺析中國手機電視發展優勢[J].今傳媒,2012(12).