三網(wǎng)融合背景下的手機電視發(fā)展策略①

浙江商業(yè)職業(yè)技術學院 石曦

起步十余年的我國手機電視，由于標準的爭論、利益的驅動、體制的制約、理念的束縛，其融合的過程曲折而漫長。但是，隨著3G的蓬勃發(fā)展，4G牌照的即將發(fā)放，Wi-Fi信號的逐步普及以及三網(wǎng)融合進程的加快，在國家把促進信息消費作為拉動國內(nèi)有效需求、推動經(jīng)濟轉型升級的重要舉措的背景下，以前叫好不叫座的手機電視將會進入新的發(fā)展階段。

1 發(fā)展手機電視的戰(zhàn)略意義

1.1 手機電視產(chǎn)業(yè)將成為新的經(jīng)濟增長點

2013年以來，我國對外貿(mào)易形勢不容樂觀，人民幣匯率升值滯后影響顯現(xiàn)，進出口增速明顯下滑。在消費方面，居民收入增長放緩、消費者信心不足和高房價的“擠出效應”抑制了國內(nèi)消費穩(wěn)定增長。面對國內(nèi)外經(jīng)濟形勢的變化，我國將信息消費作為新的經(jīng)濟增長點進行培育。而傳媒產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了巨大的產(chǎn)業(yè)價值和經(jīng)濟效益，在國民經(jīng)濟中起著舉足輕重的作用。其中手機電視是信息時代最具活力和潛力的產(chǎn)業(yè)，這一“拇指經(jīng)濟”所蘊含的巨大商機將為我國經(jīng)濟發(fā)展帶來新的增長亮點。手機電視不僅可以滿足廣大受眾人群日益多樣化、個性化、移動化的資訊與娛樂需求，同時也可以帶動新型消費熱潮，創(chuàng)造新的市場需求。手機電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來的巨額流量收益和分成收益為電信運營部門每年創(chuàng)造了非常可觀的經(jīng)濟收入，有力地支撐了移動通訊產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，并使其保持持續(xù)的資金再投入，反過來也更進一步促進了手機電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。手機電視產(chǎn)業(yè)還直接拉動文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟增長，促進手機的動漫、游戲、閱讀、音樂等文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，創(chuàng)造規(guī)模效應，放射產(chǎn)業(yè)集聚帶來了巨大的效應和能量。手機電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段將直接推動廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。手機電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將直接刺激上下游相關產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟增長，帶動我國軟件開發(fā)業(yè)的發(fā)展，可以為科技產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入生機與活力。手機電視產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展，還直接帶動對智能手機終端的龐大市場需求，為手機制造產(chǎn)業(yè)和各種相關設備制造業(yè)帶來廣闊的發(fā)展空間。小小的手機媒介平臺背后是一個龐大的產(chǎn)業(yè)鏈條，它給我國經(jīng)濟社會發(fā)展將帶來更加深刻的影響。

1.2 促進傳媒產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新與發(fā)展

傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)為了適應新媒體所帶來的競爭與挑戰(zhàn)，避免被逐步邊緣化的危險，開始不斷進行自身的全面優(yōu)化與調(diào)整。對于傳統(tǒng)媒體在傳播形式、內(nèi)容、理念、機制等方面所帶來的深刻影響，手機電視促使傳統(tǒng)媒體與手機電視、互聯(lián)網(wǎng)媒體不斷進行融合創(chuàng)新或轉型，促進媒體形態(tài)交融和產(chǎn)業(yè)邊界模糊，使我國傳媒產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境發(fā)生變革，最終將形成我國傳媒產(chǎn)業(yè)整體共創(chuàng)繁榮、共同發(fā)展的良好局面。目前，很多手機電視產(chǎn)品內(nèi)容，就是由一些傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)機構進行資源供應，而隨著4G牌照的發(fā)放和三網(wǎng)融合的提速，手機電視還將進一步突破新舊媒體和產(chǎn)業(yè)格局，加速產(chǎn)業(yè)邊界的消失，使手機電視產(chǎn)業(yè)與電視傳媒產(chǎn)業(yè)、電信產(chǎn)業(yè)與傳媒產(chǎn)業(yè)相互滲透、融合發(fā)展。手機電視產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展，不會帶來傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)的消亡，而只會在不斷的競合中，共同推動傳媒產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化與繁榮。媒介之間的跨媒體、跨地區(qū)融合，傳媒產(chǎn)業(yè)之間以及傳媒產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)之間的跨行業(yè)的多元化融合，不僅可以使各種傳媒組織結構與生產(chǎn)流程等發(fā)生巨大變化，而且使產(chǎn)品結構和產(chǎn)業(yè)結構不斷優(yōu)化，為整個傳媒產(chǎn)業(yè)快速健康發(fā)展帶來新的動力。

1.3 助推國家發(fā)展戰(zhàn)略的實施

手機電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展直接關系到三網(wǎng)融合、文化產(chǎn)業(yè)振興等國家戰(zhàn)略是否成功順利實施。根據(jù)國家提出的“三網(wǎng)融合”發(fā)展戰(zhàn)略，三網(wǎng)融合實現(xiàn)后的“三屏合一”意味著三者之間相互交叉、互相滲透。手機電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將更進一步推動信息服務由單一業(yè)務轉向文字、話音、數(shù)據(jù)、圖像、視頻等多媒體綜合業(yè)務，資源利用水平進一步提高，極大地拓展業(yè)務的范圍，真正推動三網(wǎng)融合的業(yè)務落地，形成產(chǎn)業(yè)融合、混業(yè)經(jīng)營、共同發(fā)展的格局。手機電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也將促進國家文化產(chǎn)業(yè)振興戰(zhàn)略的實施。根據(jù)我國文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃，將重點推進文化創(chuàng)意、出版發(fā)行、影視制作、廣告、演藝娛樂、印刷復制、文化會展、數(shù)字內(nèi)容和動漫等文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。這些產(chǎn)業(yè)恰恰是手機電視產(chǎn)業(yè)的上下游產(chǎn)業(yè)，因此，手機電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與繁榮將對國家規(guī)劃中重點推進的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)揮直接帶動作用，無疑將有力地促進文化產(chǎn)業(yè)新傳播渠道和新型業(yè)態(tài)的建設與發(fā)展。手機電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，促進我國新媒體輿論格局的建設，在實現(xiàn)中國夢的進程中發(fā)揮重要作用。

1.4 有利于國家軟實力的傳播

當前，國內(nèi)外傳播形勢正出現(xiàn)深刻的變化，以手機電視為代表的新興媒體正逐漸成為國際傳播的重要渠道，西方發(fā)達國家已經(jīng)著手利用手機傳媒的優(yōu)勢構建國際傳播新力量。我國正在努力塑造國際輿論傳播新格局，但是目前國際輿論格局依然是外強我弱，國際新聞輿論領域的競爭日益激烈和復雜。一些國際主流傳媒也紛紛積極利用手機電視提升自身的傳播力和影響力，目的是為了在國際傳播競爭中更有效、更快速地傳播本國價值觀和意識形態(tài)，提升國家軟實力，主導國際輿論陣地。近年來，包括手機電視在內(nèi)的新媒體已成為美國為首的西方國家對其他國家進行輿論遏制和干涉他國內(nèi)政的重要工具，而一些反華勢力也時常利用手機媒體散布各種謠言，混淆視聽，大搞輿論戰(zhàn)。當前，國內(nèi)的主流媒體都在積極應對新媒體領域的國際輿論競爭與挑戰(zhàn)，積極擴大國際影響力。因此，推動我國手機電視產(chǎn)業(yè)的加快發(fā)展有助于推動國家軟實力建設。

2 發(fā)展手機電視的策略選擇

2.1 健全監(jiān)管機制，促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展

我國手機電視的發(fā)展歷程證明其有不確定性，需要政府進行宏觀調(diào)控，從戰(zhàn)略高度對手機電視產(chǎn)業(yè)進行規(guī)劃，確立以鼓勵為導向的開放性政策體系和融合性的監(jiān)管機構，踏踏實實推進三網(wǎng)融合。一是加快落實三網(wǎng)融合的相關細則。我國已經(jīng)基本具備三網(wǎng)融合的相關條件，加快推進三網(wǎng)融合己進入關鍵時期，否則會錯失良機，根據(jù)國家的統(tǒng)一部署，相關部門要在加快試點的同時，制定可行的方案，落實方案的相關細則。二是法律規(guī)制建設。這是確保產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的基本保障，手機電視是一個龐大的系統(tǒng)和產(chǎn)業(yè)，有著龐大的受眾群體和巨大的傳播影響力。在手機電視播出管理、標準的制定和執(zhí)行、輿論導向方面，如果缺少控制，不良信息就有可能大量傳播，就可能危害社會發(fā)展。三是成立融合性管理機構。可以嘗試成立一個類似于美國聯(lián)邦通訊委員會或韓國廣播電視委員會的監(jiān)管機構，各部門在統(tǒng)一的機構協(xié)調(diào)下，各司其職，協(xié)調(diào)工作，在此基礎上，建立手機電視協(xié)會，發(fā)揮協(xié)會的監(jiān)督作用和行業(yè)自律，維護手機電視參與企業(yè)的合法權益。

2.2 以共贏為目的實施合作運營

做大手機電視這塊蛋糕需要廣電和電信的通力合作。一是合力培育產(chǎn)業(yè)鏈。完善的產(chǎn)業(yè)鏈會給各環(huán)節(jié)企業(yè)帶來利潤，手機電視作為技術融合和媒介融合的結果，有很高的技術含量和產(chǎn)品附加值，形成一條相互連接又分工合作、高效循環(huán)的產(chǎn)業(yè)鏈條至關重要。手機電視產(chǎn)業(yè)鏈形態(tài)涉及多個參與主體和若干個環(huán)節(jié)，如內(nèi)容提供商、服務提供商、網(wǎng)絡運營商、系統(tǒng)技術提供商、終端生產(chǎn)商、消費者。應從三網(wǎng)融合的角度出發(fā)，設計有效的商業(yè)模式，完善產(chǎn)業(yè)鏈，促進網(wǎng)絡運營商、內(nèi)容提供商、手機廠商和軟件開發(fā)商等各主體在環(huán)節(jié)進行有效分工與合作，形成一個政府積極推動、運營商主導、終端廠家大力支持、內(nèi)容供應商熱心參與、消費者熱衷體驗的良性互動產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)。手機電視產(chǎn)業(yè)鏈的每一個環(huán)節(jié)都需要大量的資金，需要加強手機電視產(chǎn)業(yè)投融資的力度，可以采用稅收優(yōu)惠等激勵舉措鼓勵風投資金和民間資金進入，政府可以設立專項資金扶持。手機電視產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的是無形產(chǎn)品，自身資產(chǎn)的擔保能力有限，其融資渠道的開拓有賴于我國無形資產(chǎn)評估的建立和完善，現(xiàn)階段可以鼓勵、吸引民間資本參與手機電視的發(fā)展，以提高手機電視發(fā)展的社會化程度。成功的價值鏈運作帶來的價值提升應該在各利益方之間合理分配，建立一個合理的利益分配機制，實現(xiàn)各參與主體的共贏十分重要。在此基礎上，處理好手機電視的盈利模式與資費標準之間的矛盾，制定多樣化的資費標準，以滿足多層次的用戶需求，根據(jù)手機傳播的特點，采取多種形式的收費方式，依靠手機電視平臺開展其他的增值服務收取服務費，積極地發(fā)展手機電視廣告。

3 加強市場培育和營銷

手機電視發(fā)展空間十分廣闊，但目前手機電視關注的重點還在技術層面，要使市場潛力轉化為有效的消費，需要對手機電視用戶進行細分，對其消費需求進行超前引導。一是細分目標用戶，精準定位目標用戶群體。二是在對手機電視用戶準確定位和使用行為分析的基礎上，深入挖掘用戶潛在需求并積極引導，采取多種營銷策略對用戶的消費習慣進行強化，提高用戶的重復使用率，同時還要注重手機電視品牌的塑造，培育忠誠度，打造手機電視文化。

4 創(chuàng)新手機電視的內(nèi)容生產(chǎn)

要針對用戶的節(jié)目需求，結合手機電視自身及其傳播特點，強化產(chǎn)品意識。根據(jù)市場和用戶的需求，加大手機電視產(chǎn)品的研究和推廣，在用戶分析的基礎上，在節(jié)目內(nèi)容、節(jié)目形式、刊播編排等方面進行創(chuàng)新。手機電視內(nèi)容要在滿足用戶的多元化消費需求和個性化的表現(xiàn)需求上下工夫。在節(jié)目形式上，要做到短小精悍、可點播、能互動。節(jié)目編排方面，既要借鑒傳統(tǒng)電視在節(jié)目編排上的經(jīng)驗，更要遵循手機電視用戶的消費行為規(guī)律，創(chuàng)新手機電視的節(jié)目編排，控制節(jié)目數(shù)量和滾動播出的節(jié)奏，強化節(jié)目形態(tài)的編排。

5 培養(yǎng)手機電視專業(yè)人才

目前，手機電視從業(yè)人員存在知識結構老化、管理運營經(jīng)驗不足等問題，人才素質(zhì)不能適應手機電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需求。需要加大人才的培養(yǎng)力度，可以通過增量引進和存量培訓的辦法，充實從業(yè)人員隊伍，建立人才培養(yǎng)機制，發(fā)揮產(chǎn)學研的優(yōu)勢，設立人才培訓基地。發(fā)揮高校教學科研的優(yōu)勢以及企業(yè)實習場所的優(yōu)勢，高校應該調(diào)整人才培養(yǎng)目標，改革相關專業(yè)教學方式，積極培養(yǎng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營及發(fā)展的復合型人才。

[1]王衛(wèi)華.三網(wǎng)融合背景下手機電視發(fā)展策略研究[D].湖南大學,2010.

[2]魏麗宏.關于我國手機傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的研究[D].中國社會科學院,2012.

[3]李琪.淺析中國手機電視發(fā)展優(yōu)勢[J].今傳媒,2012(12).