煤炭市場危機下營銷服務工作的應對策略探析

山西焦煤集團煤炭銷售總公司 介娟娟

2012年，煤炭市場終結了黃金十年，走向拐點，受煤炭行業過度投資、新能源快速發展、國內經濟發展政策取向的多重影響，煤炭行業陷入了低迷困境。危機不僅帶來了需求下滑、價格下跌、回款困難的陣痛，更對企業內涵能力提出了生死考驗。捕捉危機背后蘊含的機遇，利用危機形成的倒逼機制，加快營銷服務工作的改革與轉型，提升體系能力，適應市場競爭需要成為煤炭企業的不二選擇。基于此，山西焦煤集團煤炭銷售總公司高規格、多頻次、深入式接觸客戶，圍繞市場需求、客戶服務和產品品質進行深度調研，了解和調查客戶對山西焦煤產品的使用情況、產品滿意度、服務滿意度和合作滿意度等狀況。

1 營銷服務工作面臨的主要問題

1.1 成本沖擊使客戶對原料的選擇由精品料轉向經濟料

客戶對山西焦煤的產品表示高度認同，認為山西焦煤的產品具有粘結性強、結焦性強、熱強度高等優良內在特性，在煤種豐富性和品質單一性、純正度上比市場煤有保障。但由于下游客戶長時期虧損或微利經營，鋼價持續進入下行通道，企業利潤逐月減少，必然把降低成本，特別是降低原材料的采購成本作為第一考慮要素，在技術配煤、研究最佳配煤方案方面下功夫，這在一定程度上使價格相對較高的優質焦煤、肥煤失去了競爭力。

1.2 價格機制使企業陷入兩難境地

山西焦煤作為全國煉焦煤的龍頭企業，在煉焦煤的價格上具有定價話語權，發揮著風向標和穩定器的重要作用，承擔著國有企業特有的社會責任。市場需求旺盛時，要保障煤炭資源的充足供給，保證國民經濟健康平穩運行，為此，山西焦煤的價格長期保持相對低于市場價，犧牲和放棄了一部分本可以獲得的利益。如今，市場需求低迷，為避免輪番降價引發惡性競爭，價格又要相對高于市場價，在一定程度上導致客戶控制采購山西焦煤的產品，優先采購市場煤，使山西焦煤在價格上不具備競爭優勢，不能獲得充分的量價組合效益。

1.3 進口煤對煤炭市場的嚴重沖擊

進口煤在成本和質量穩定性上占有優勢，其快速增長對山西焦煤、煉焦煤市場造成了巨大影響和沖擊。沿海煉焦煤客戶加大對進口煤的采購，進口煤的使用占比普遍已經達到20%以上，影響山西焦煤沿海市場煉焦煤銷量150萬噸以上，并且，目前沿海550萬噸的進口煉焦煤庫存對國內市場的壓力依然較大。

2 營銷服務工作的應對之策

2.1 關注客戶權益，保質保量，誠實守信，夯實產品質量穩定、可靠這一根基

(1)轉變觀念，適應市場形勢變化。統一“靠質量贏得市場份額”的思想認識，深刻認識到靠質量贏得市場、憑信譽求得生存的重要性和必要性。堅決消除煤炭市場暢銷時期積聚的消極慣性，堅決根除煤炭市場好的時候形成的“蘿卜快了不洗泥”的不良習慣，將心比心，不謀求短期和非道德利益。

(2)快速反應，加強商品煤數質量管理。山西焦煤所屬各煤炭生產單位要快速調整、雷厲風行，全面加強質量管理的各項措施，以穩定質量為立足點，繼續嚴控源頭管理、嚴細過程管理、嚴格裝車管理，以客戶滿意度100%為目標，保證產品質量合格穩定，誠信于客戶。

2.2 關照客戶利益，優質優價，智慧營銷，堅持高性價比這一關鍵

(1)搶抓時機，深化機制體制改革。事物都具有兩面性，危機的背后蘊含著機遇。這個機遇就是低成本擴張、完善體制機制、完成內部改革的機遇。加強企業內部管理的改革與升級，提高集約化、精細化管理水平，打造低成本競爭能力；細化產品價格的構成要素，建立價格與灰分、硫分、粘結、膠質層、市場認可度相關聯的價格體系，優質優價，公平的面對市場；建立大集團快速有效的信息交流平臺，建立快速響應市場需求變化的機制，及時調整產品結構，優化生產組織體系。

(2)深度挖潛，積極開展技術營銷。目前各焦化、鋼鐵企業為降低成本壓力，都在配煤管理和配煤技術上深度挖潛。技術營銷，就是與客戶的生產技術部門直接對話，一方面了解掌握客戶的配煤特點，客戶對產品質量、品種、規格的意見和要求，促進企業不斷改進和提高，生產適銷對路和有效益的產品，生產高性價比和高附加值的產品；另一方面把企業在煤質管理、選煤生產方面的先進經驗、產品的內在品質、焦化特性及量化研究成果介紹給客戶，共同探討最佳配煤方案，科學引導客戶合理使用產品，增加邊際收益。

2.3 關心客戶需求，合理布局，長遠考慮，穩定互利共贏的合作關系這一支撐

(1)重視大客戶，堅定不移地實施大客戶戰略。實施大客戶戰略對于促進山西焦煤營銷工作發揮著積極作用：保證了煤炭總運量的增加，提高了重點客戶的合同兌現率，極大地促進了煉焦煤市場的穩定；建立了產運需相互依存、長期穩定、共同發展的關系，構建了相互受益、互為條件、互為市場的循環經濟體系。要堅持高度保障大客戶，在煤炭發運和價格策略方面充分向大客戶傾斜，優先滿足大客戶，積極開展各方面的合作和廣泛交流，把與大客戶的合作推到一個新的水平上，更加致力于建立長期穩定發展的合作關系。

(2)辯證看待市場份額，正確處理好大客戶和小客戶的關系。作為資源性產品，提高市場集中度是提高市場穩定性、化解消納風險的有效途徑。但市場集中度其本身也需有個度，企業把大量資源布局在大客戶上，大局上穩定了市場，但要考慮布局均衡的問題。而現實是有的大客戶由于份額較大，形成了“綁定”態勢來轉嫁危機，這是高集中度不利的一面。看似焦煤定價，但付款差，這是有條件執行焦煤價格，量不減但變向降價。所以，要把資源布局均衡一些，除去一些大信譽戶，均衡處理好其他大大小小的戶的量，不一味追求過高份額，有效化解風險。

(3)增進理解，謀求共贏。目前企業與客戶在價格、采購量上發生的矛盾，冷靜下來看，雖熱烈交流但始終不在同一話題。客戶說的是市場規律，而企業講的是多年的合作和感情。在市場大潮中，雙方在理與情之間產生碰撞，盡管這次交鋒比較含蓄。但實際看，從客戶姿態的一個側面映射出了一定的市場規律，市場這只“隱形的手”進行的自我調節。要與客戶坦誠相處、相互理解，增進雙方共渡時艱、共謀發展的共識，建立一種更加理性、相互依存、抱團取暖、合作共贏的戰略合作關系。

2.4 關切客戶感受，快速反應，和藹可親，把握服務提升轉型這一趨勢

(1)認識形勢，樹立服務競爭力意識。本屆政府更加致力于經濟結構的調整，更加尊重市場規律的作用，更加著眼于長期可持續發展，對經濟增長放緩的容忍度和底線思維堅定。煤炭行業只有走煤炭市場化改革之路，才能真正走出低谷，更加有競爭力。這就要求煤炭企業必須沖破發展瓶頸，破除以投資拉動型、資源擴張型增長方式為路徑的依賴，把核心競爭力從資源供給轉移到服務優勢上，以更優的服務來爭取客戶，保持市場份額的穩定和上升。

(2)樹立系統的服務意識。建立全方位的服務網絡，從生產、加工、銷售以及售后服務等全過程樹立服務意識,從領導干部、營銷員、生產人員、質量管理人員等全員樹立服務意識。從辦公室服務向營銷一線服務轉型，領導干部“包區聯戶”，營銷員“駐區入戶”，貼身服務、高效溝通；從銷售部門單一服務向多部門綜合服務轉型，讓礦廠走出去，把客戶請進來，開展集中性、個體化的技術交流，面對面、零距離的服務，樹立務實高效、和藹可親的新形象。

(3)持續關注客戶采購策略，個性化營銷。近十年來，高爐大型化、現代化發展進程加快，而高爐越大，對原燃料質量要求就越高。為保障高爐的平穩運行和生產效率的提高，大客戶的采購策略一般分為幾部分：一部分保支撐，一部分保降硫分，一部分保降成本。而小客戶的高爐不大，一切以降低成本為主要手段。根據客戶這些不同的特點，采取針對性的營銷策略，針對大鋼廠或有大高爐的客戶重點突出粘結強、結焦性強、焦化性能好的優質主焦煤、肥煤；針對小鋼廠小焦化則更多關注成本低的弱勢煤種，如高硫煤、瘦煤、氣煤等。

[1]樊利亞.鐵道部實施大客戶戰略對山西焦煤集團的影響[J].鐵道貨運,2006(3).

[2]賈長茂.危機根源特點再認識[N].山西焦煤,2012-8-1(1189).