屈臣氏自有品牌戰略分析

沈陽工業大學 劉雷

1 屈臣氏的發展及現狀

1828年，屈臣氏由一名英國人以藥店的形式引進中國，后經手李嘉誠的商業集團，在成功的商業戰略以及雄厚的財力影響力之下，發展規模不斷擴大，如今屈臣氏自有品牌在中國增長明顯，并在個人護理產品的銷售市場中占據了四分之一的市場份額。自有品牌品種也由最初的40多種，迅速增長到目前的1200多種。屈臣氏最近幾年在中國大陸最大的競爭對手應該就是sasa(莎莎)了。莎莎國際控股有限公司為亞洲區內具領導地位的化妝品零售集團。莎莎90年代在香港上市，逐步于亞洲設立超過一百六十間零售店及專柜，銷售超過四百個品牌產品，包括護膚品、化妝品，護理用品、以至獨家代理獨具特色的國際熱門品牌產品。在亞洲區內六個主要市場包括中國香港、大陸、新加坡、馬來西亞、臺灣及澳門，雇用超過二千六百名員工。莎莎除了近年來在中國大陸迅速擴張其連鎖店之外，其一站式網絡銷售平臺也深得人心。說到網絡銷售平臺就不得不說最近由于“陳歐體”而在網絡上爆紅的聚美優品了。聚美優品雖然是屬于化妝品限時特賣網絡商城，沒有實體店，但是其化妝品等相關產品的銷售量驚人，對屈臣氏這種“傳統”銷售模式產生了巨大沖擊，尤其是聚美優品最近也推出了自有品牌，在這個全民皆網購的BtoC時代，屈臣氏需要加緊步伐，才能不逐漸被人趕超。但屈臣氏獨特的體驗式營銷以及其舒適且讓大眾熟悉的購物環境，其自有品牌價位普遍低于同等品質競爭產品，以及歷史的悠久積累下來的良好口碑、超大的全球化經營規模，還是令其在2012年銷售額達到1490億港元，同比增長百分之四。

2 何為自有品牌

自有品牌(簡稱PB)又稱為中間商品牌、商店品牌，是零售企業通過搜集、整理、分析消費者對于某類商品的需求信息而開發出來的新產品的品牌。又指零售企業從設計、原料、生產、到經銷全程控制的產品，由零售企業指定的供應商生產，貼有零售企業品牌，在自己的賣場進行銷售，實質上是零售業的OEM產品。特點是自產自銷商品，省去許多中間環節，使用自有品牌的商品可以少支付廣告費，進行大批量生產、銷售，可以取得規模效益，降低商品的銷售成本。

像大眾熟悉的華潤萬家、沃爾瑪、樂峰、家樂福，還有最近在網絡上由于“陳歐體”爆紅的聚美優品等，都推出了自有品牌，利用自有品牌戰略取得企業進一步的發展。

3 自有品牌影響著屈臣氏的未來

無論是曾經紅極一時的以自有品牌為主的凡客誠品，還是現在的京東商城，甚至是奢侈品牌Gucci創立的子品牌千邑，都很好地體現了自有品牌的重要性，它影響了眾多企業的發展、未來，它甚至可以說決定了一個企業是否能通過差異化營銷來讓自己在市場上站穩腳跟以持續發展得以“永恒”。

自有品牌極其關鍵，但想要真正經營好自有品牌也不是那么容易。比如近來逐漸被京東、天貓商城、聚美優品等優秀的電商領軍所掩蓋的凡客誠品(VANCL)，已經逐漸弱化曾經被人們津津樂道的自有品牌，開始逐漸引進第三方品牌，凡客誠品在激烈的市場競爭中，選擇反其道而行之，不知是能夠成為可以跟天貓、京東媲美的綜合性大型電商，還是砸了自己的品牌，逐漸走向衰退呢？反觀中國移動公司近幾年積極推出自有品牌戰略，其聲稱并不為盈利，只為打開閥門，走出“打工者”的角色。中國移動是聰明的，國有企業都應該選擇創立自有品牌，讓自己得以長遠的發展。

這里以歷史悠久，大家熟悉的屈臣氏來舉例。在國人眼中，屈臣氏算得上是自有品牌創立的領頭軍了，如今屈臣氏的自有品牌已經發展得很成熟了，其近乎人盡皆知的蒸餾水、面膜等護膚產品，打開屈臣氏的官方網站，目錄里自然地設立了自有品牌一項；去店里逛，幾乎每個第三方品牌旁邊，都有一款無論是包裝、氣味、內在都不盡相同的自有品牌產品，再看下面的標價，便宜太多，品質不差，品牌信賴，可謂是物美價廉，沒有人能夠抗拒。由此，其自有品牌的銷量是毋庸置疑的。

作為亞洲最大的保健及美容產品零售連鎖集團，屈臣氏認為自有品牌是必不可少的，自有品牌除讓其年利率迅速增長以外，配合著企業品牌內涵，有效地加強了企業品牌的形象。分銷優勢、價格優勢、龐大的消費群體、獨特且強有力的促銷模式，屈臣氏正是靠著自由品牌的優勢得以永久，得以擁有美好的未來前景。

4 零售企業實施自有品牌戰略所取得的優勢

零售企業是以直接供應消費者用作生活消費或供應給社會集團作為非生產性消費為基本任務的商業企業。零售企業是直接向消費者提供商品服務的企業，設有商品營業場所、柜臺，并且不自產商品、直接面向最終消費者的商業零售企業，包括直接從事綜合商品銷售的百貨商場、超級市場、零售商店等。

像前面提到的華潤萬家、家樂福，本文論述的屈臣氏以及莎莎，還有著名的麥德龍、大商集團、蘇寧電器、國美電器等都屬于零售企業。自有品牌對于零售企業而言可以說是一把利器，如果利用得好則可以增長利潤、提高企業形象；如若利用得不好，則是不但影響了企業經營的良好形象，甚至危害到企業利益。

這里還是拿屈臣氏舉例。首先，屈臣氏毫不吝嗇產品的包裝。從外表上看，消費者甚至分不出在第三方品牌旁邊的自有品牌是屈臣氏自產自銷的，而價格又是那么的具有競爭優勢。再看一些失敗的例子，一些零售店里消費者也會發現自有品牌，立即就會發現它的原因是其包裝之惡劣、簡易，價格是優惠，但真是所謂的“物有所值”。這無疑就大大損害了企業形象。其次，產品內容。屈臣氏的面膜、飲品，效果、質量都毫不亞于第三方品牌，從其這些年的巨大銷售額就可看出，這便是物美價廉。而再觀其他一些失敗的自有品牌產品，內容大相徑庭，品質不敢恭維，哪還有盈利可言。最后再說價格，幾乎讓人認為不會盈利的價格，良好的口碑，屈臣氏的自有品牌走得算是薄利多銷的方式，既鞏固了品牌形象，又賺了錢，何樂而不為。所以，通過屈臣氏的自有品牌戰略的成功，不難看出，零售企業創立自有品牌必須注意包裝、品質以及價格，實現良好有利的差異化營銷。

5 結語

結合我國零售企業發展現狀，通過對屈臣氏自有品牌的戰略分析、對比，對如何成功實施自有品牌戰略得出以下結論和建議：(1)自有品牌產品要有顯著的價格優勢；(2)自有品牌產品要有正確、合理的定位；(3)企業的自有品牌戰略要與企業的形象相呼應；(4)零售企業要正確選擇適合企業的自有品牌戰略方式；(5)創立自有品牌的零售企業要制定具體的自有品牌營銷策略；(6)創立自有品牌的零售企業要強化企業內部管理。

[1]里斯，特勞特,著.謝偉山,苑愛冬,譯.定位——有史以來對美國營銷影響最大的觀念(特勞特公司經典重譯)[M].北京:機械工業出版社,2011(6).

[2]申音.商業的常識[M].山西:山西經濟出版社,2011(7).

[3]庫馬爾,斯丁坎普,著.段紀超,譯.自有品牌：狼來了[M].北京:商務印書館,2010(8).