D氟材料公司顧客滿意度分析與研究

◇劉東勝 秦 岑

一、顧客滿意和顧客滿意度的相關理論

“顧客滿意”一詞譯自英語“Customer Satisfaction”，縮寫為CS。1965年，Cardozo 首次在市場營銷領域對顧客滿意進行了實驗研究，提出了顧客滿意會帶動再購買行為。

2000 版ISO9000 對顧客滿意的定義是顧客對其要求已被滿足的程度的感受。滿意度是顧客滿足情況的反饋，它是對產品或者服務性能，以及產品或者服務本身的評價；給出了（或者正在給出）一個與消費的滿足感有關的快樂水平，包括低于或者超過滿足感的水平，是一種心理體驗。

顧客滿意度（Customer Satisfaction Index）是顧客消費之后消費對各種類型和各個層次具有代表性的顧客滿意程度的綜合評價指數，是以各類產品和服務的消費及其過程為基礎，反映社會經濟產出一般特征的一種全新的質量指標。

經過全世界科學家和管理學家的不懈努力，顧客滿意理論的研究不斷深入，20世紀80年代后期產生了定量評價的方法——顧客滿意度指數。1989年，Fornell 教授及其研究團隊首次為瑞典構建了世界上第一個國家客戶滿意度指數，隨后，德國、美國、加拿大等歐美發達國家和地區先后建立了全國或地區性的顧客滿意度指數模型。

ACSI的分析(美國顧客滿意度指數，American Customer Satisfaction Index)：ACSI是在SCSB 基礎上發展而來的，在研究SCSB的基礎上，Fornell24 在1996年提出了ACSI 模型，其使用了15個可測變量來運行6個結構變量的9個關系。ACSI與SCSB的主要區別是ACSI 模型中增加了感知質量，這與SCSB 中的感知價值明顯區分開來。此外，模型中顧客期望的可測量變量增加了對感知質量的預期。

構建CSI 模型要充分挖掘和發揮相關學科理論的力量，既要考慮行業和產品滿意度模型的獨特性，還要考慮模型之間的可比性問題，真正建立合理可靠有用的CSI 模型。

二、D 公司業務和客戶特點簡介

D 氟材料公司主要生產氟材料，以滿足亞洲特別是中國市場對氟材料產品的需求。氟材料產品被廣泛用于汽車、服裝、建筑、航空航天、化學加工和消費及工業用炊具生產等領域。與普通消費者市場不同的是，氟化物是化工原材料，所面對的客戶群為制造型企業，通過購買氟化物原料在工廠進行制造、加工，做出各種不同類型的衍生產品并最終銷售。

D 公司所處的行業和普通消費者市場比較概況如下：

1.顧客的數量更少、但購買規模更大。由于氟化物產品制造對設備、技術和成本資金要求較高，制造商往往都具有較大規模，因此客戶群的數量少，但是訂單量往往規模較大。

2.更專業的采購中心。商業市場中，購買者數量較消費者市場多，而且很多購買者是跨區域甚至國家的采購鏈，也就是說很多購買者確定購買品牌型號后，整個采購鏈都會采用統一材料以保證產品的穩定性和一致性。由于氟材料生產是化工產品制造，不同的產品型號和技術參數選擇對于采購者來說，需要有更多的專業知識。這對于D 公司的顧客群有更高的專業性要求。

3.更復雜的購買決策過程。由于原材料訂單量大、金額高，有時候還涉及材料型號特別定制，顧客在進行采購決策時需要進行嚴格的購買過程，例如需要相關研發和技術人員參與原材料型號選擇、采購人員參與供應商價格談判、和銷售市場人員進行訂購數量的預測等，所耗費的決策時間長，購買決策的程序復雜，所涉及的部門和參與的專業人員也較多。

三、D 公司顧客滿意度測評模型的構建

對于D 公司的顧客滿意度測評模型的構建首先先參考了ACSI(美國顧客滿意度指數，American Customer Satisfaction Index)的模型。再對D 公司進行實地考察并和D 公司的大客戶進行預調查，最終將模型的原因變量分為感知質量（產品質量和服務質量）、企業形象和感知價值。結果變量有兩個：顧客抱怨和顧客忠誠。

1.顧客滿意度測評指標的選取和量化

通過確認D 公司顧客滿意度模型后，我們可以根據測評模型，來確定D 公司顧客滿意度指標。首先對D 公司進行實地考察，對負責人訪談后，分別對D 公司的銷售部、客服部、技術部、售后部、質量管理部等各部門的負責人分別進行討論研究，并和D 公司的大客戶進行了調研，最終結合調研結果擬定了D 公司的顧客滿意度調查指標的22個指標。

選取顧客滿意度指標后的另一個關鍵步驟是將指標進行量化，將各項的指標的權重值加以確定，本文采用的是多元回歸分析。然后，需要確定用哪種量表。測量顧客滿意度的量表選擇李克特量表(Likert scale)，它是屬評分加總式量表最常用的一種，根據D 公司的業務特點和客戶情況，本次研究選擇5點量表，即優秀、良好、一般、較差、很差，相應的賦值為5,4,3,2,1。

2.顧客滿意度問卷調查

調查問卷初步設計完成后，在小部分重要客戶中進行了預調研，通過面訪10個樣本的預調查，了解了客戶對本次調查問卷的看法和建議，根據反饋又將調查問卷進行修改和完善，形成正式調查問卷。最終一共發放了70 份問卷，收到有效問卷回復67 份，有效率達96%。

四、D 公司顧客滿意度調查分析和結果

1.調查報告分析

收集到調查問卷回復后，為了保證問卷具有較高的可靠性和有效性，應當對問卷進行測試，通過SPSS19.0 版本軟件來分析問卷的信度和效度，從而來評判顧客滿意度測評價值的真實可靠性，并最終進行顯著性檢驗。

本文中將顧客的總體滿意評價值作為因變量，對D 公司產品質量、服務質量、企業形象和價格因素分別作為4個自變量，用SPSS 軟件進行多元回歸分析得出產品質量、服務質量、企業形象、價格與顧客滿意度的相關系數分別為0.605、0.222、0.395、0.429，雙尾檢驗的概率值均小于0.01，說明相關程度是顯著的，各因子sig.值均小于0.05，說明這4個因子對D 公司顧客滿意度有顯著影響，該模型是有統計學意義的。

2.問題匯總

總體顧客滿意度為81%，可見調查對象對D 公司的總體滿意度還是比較高的。在分析各維度的過程中發現以下幾點問題：

在產品質量方面，“產品包裝安全防護狀況”的滿意度最高，“產品包裝質量”的滿意度最低。D 公司所處氟化工行業，企業在安全方面投資、花費不少。從整體利益看，這是一個雙贏的結局。然而，在產品包裝質量方面客戶有一定的抱怨，經統計最多的抱怨是貨物的包裝易損，由于貨運人員裝卸不當，還是會發生外包裝破損，導致材料泄露并長時間暴露在空氣下會發生氧化導致化學成分性能變化。

在服務質量指標中，“銷售和客服人員的工作態度”的滿意度最高，D 公司一向重視對員工的服務規范的培訓，工作態度也是員工年度考核的指標之一，可見成果顯著。然而“訂單交貨能力”的滿意度最低。這是因為氟材料的原材料采購供貨周期較長，生產過程也較復雜，對于客戶緊急訂單或者大批量訂單，產能上略顯不足，未能按客戶要求按時供貨。

另外在價格因素中，“價格趨勢顯現速度”的滿意度較高，“行業中價格優勢性”的滿意度最低。在企業形象因素中，滿意度都處于較高水平。

五、提高顧客滿意度的策略

1.產品質量方面

第一，提高產品的包裝質量。顧客對粒子產品的紙袋包裝質量意見較大。如何降低出廠產品的包裝破損率是當務之急，建議質量管理部成立一個項目小組，針對粒子產品的包裝方式進行改良。

第二，繼續保持出廠產品的化學成分穩定性和加強安全防護工作。加強質量部的管理和監督，嚴格執行日常生產技術規范和安全措施。為零安全事故目標而努力。

2.服務質量方面

提高服務質量從多角度制定多項改進策略：

第一，建立完善的員工考核系統。將顧客滿意度對服務質量指標的評價作為一項考核內容。通過每年的顧客滿意度調查，將其中關于服務質量的得分結果，作為一項考核內容并溝通到員工，這樣會提高員工的工作積極性，有助于保持良好的工作態度，最終提高服務質量。

第二，做好產品咨詢等售前服務。建議開通800 咨詢服務熱線或專門產品咨詢電話，由熟悉本公司產品的技術人員專門負責產品咨詢和疑難解答工作，使客戶在第一時間得到滿意答復。

第三，重視售后服務工作。加強技術支持和投訴處理的響應速度，建議征對投訴處理做跟蹤回訪工作并做好記錄，并規范投訴處理的級別和時限，讓客戶的問題能在短時間內得到解決。

[1]菲利普·科特勒.營銷管理——分析、計劃、執行與控制[M].上海：上海人民出版社，1997年版.

[2]霍映寶.顧客滿意度測評理論與應用研究[M].南京：東南大學出版社,2010年版.

[3]阿倫·杜卡.美國市場營銷協會顧客滿意度手冊[M].北京:宇航出版社，1998年10月.