商業廣告中的新貴元素：涂鴉藝術

周明明 (哈爾濱師范大學美術學院 黑龍江哈爾濱 150000)

隨著科技的發展，產品已經不再是處于酒香不怕巷子深的年代了。大大小小的商家都在為自己的產品打造著華麗的外衣。產品的商業包裝、媒體宣傳等都是商業廣告的形式，是商品促銷的重要手段，能夠為有效地為商家獲得相應的經濟利益。隨著時代的發展，人們對產品的要求不僅僅停留在功能滿足上，更大的還有精神滿足。言論的自由，讓人們越來越注重表達自我，宣告自我的存在。商業廣告的載體無論是平面的還是三維立體的，他們所使用的元素，開始陷入千篇一律之中。優雅的電影明星、缺乏特點的創意、通用的流行色，讓人們越來越沒有耐心去駐足欣賞，而帶有“青年亞文化、邊緣文化形態”之稱的涂鴉藝術，因能夠喚醒人們內心的熱烈情感共鳴而成為商業廣告元素中的一抹特殊身影。

雁過留聲人過留痕，回首自己住過的家、用過的桌椅、習作的畫冊，必然會發現有很多自己的痕跡，字也好，圖畫也好，都是自己對情感最初的表達方式，也是我們人生中的第一次涂鴉。涂鴉藝術起源于美國，表面字意為“亂寫”，又指在墻壁上亂涂亂寫的圖像或畫，以文字創意變形為主，發展至后來以“圖畫、符號、色彩”以及文字的造型結合成為繪制的主要元素，隨著時間的發展散布到世界各個國家并慢慢被人們接受。現代的涂鴉藝術涵蓋各個領域，如服裝、設計、音樂以及繪畫領域。涂鴉藝術家也逐漸建立自己的品牌，在自己的品牌產品中以涂鴉的形式抒發著對自我、對大眾生活的情感表達。

涂鴉者對于色彩和文字有著獨特的理解，這種理解是自由的，隨心所欲的。涂鴉藝術的用色是十分濃艷的，對比強烈，傳遞一種年輕、不羈、興奮、熱烈的情懷。黑色與紅色、鮮橙與幽藍、明黃與深藍是最常見的配色形式，這與現代商業廣告設計師所習慣使用的高級素雅色調是有著顯著區別的，讓設計師及目標消費者的情感表達更加淋漓盡致。在造型形式上，涂鴉藝術更注重夸張性，它讓人們可以對一個數字一個圖形隨著文化、空間、思想的變化而產生幾十種藝術造型。這種變幻莫測，新奇刺激的色彩及造型形式給已經疲憊的商業廣告傳統元素帶來了新的創意火花。

涂鴉藝術的商業萌芽是在21世紀初，也有說涂鴉藝術是對波普藝術的繼承與發展，注重思想的釋放，注重從大眾文化中獲得創意靈感。在很多商業外衣的包裝下，涂鴉正在逐漸長大成型，如雨后陽光般照耀了已經瓶頸期的設計師。當涂鴉藝術帶著年輕的朝氣進入商業社會，并能夠大量復制之時，商業廣告商們開始尋找涂鴉設計師為他們的產品打造更獨特的廣告形式。他們的畫布從室外轉移到了海報、廣告、服飾、玩具。繪制使用的用品從簡單的彩色噴漆變成了電腦和各種繪制軟件。Marc Ecko是攜帶涂鴉藝術進入主流商業設計圈并取得成功的佼佼者。這位思想活躍并有著無限熱情的涂鴉藝術家是以6件自創涂鴉T恤奠定個人品牌根基的，現如今已是數十億資產的服裝品牌的擁有者。Marc Ecko一直認為，“現在年輕人就是愛突顯自我特色，太一般的設計無法引起共鳴，我們的設計就是要引人矚目、要夸張、要炫目奪人、要讓人驚嘆！” 2001年，LV邀請涂鴉界翹楚Stephen Sprouse設計出了“涂鴉包”，宣告涂鴉藝術正式走進時尚殿堂。在媒體廣告中，耐克公司也與涂鴉藝術有著不解之緣。在耐克的Presto休閑鞋的商業廣告拍攝中，涂鴉大師大衛·埃里斯與助手在東京街頭，在與音樂的結合中，用涂鴉藝術元素使得廣告獲得了年輕人的青睞。耐克公司的這款運動鞋的目標消費人群針對的是狂熱的都市時尚人群，他們喜歡自由自在的生活，喜歡在繁忙的工作之余，能夠自由的釋放自己的熱情，無拘無束，喜歡在自我生活中，尋找絢麗的顏色，而涂鴉藝術的色彩以及表達形式是最符合這批年輕人思想的，于是耐克公司選擇涂鴉藝術作為廣告宣傳的主要視覺元素，并且除了現場涂鴉鏡頭之外，廣告中的字體、線條、造型、動畫方式也都是涂鴉式的，這些手法的介入，讓整條廣告表達除了豐富、詭異、濃艷、狂野的爆發力，也吸引了耐克公司當季產品所想面對的消費人群的注意力。《LAWeek》雜志評價這個廣告“模糊了時尚設計、街頭藝術與商業廣告的界限，在沉悶廣告堆積如山的今天讓人感到格外心肺清爽”。

隨著一部分商業廣告的成功，讓很多著名品牌趨之若鶩，CK是著名的香水品牌，他們請來了紐約街頭風格的設計師與荷蘭擅長未來派與立體建筑特色的Delta共同操刀，以仿如牙買加朗姆酒瓶的香水瓶身為創意平臺創作的涂鴉限量版香水。2006年美國涂鴉藝術家Kaws與日本潮牌APE合作推出的限量版T恤。Fafi×M.A.C涂鴉彩妝，可以在產品包裝上看到涂鴉元素所具有的色彩效果以及富有個人特色的圖形造型。

在中國，涂鴉文化的盛行是隨著街舞、說唱音樂而被年輕人接受的，涂鴉最基本的“墻壁繪制”在八十年代是被嚴格禁止的。但隨著文化的傳播，涂鴉藝術慢慢如暗夜玫瑰悄悄綻放，散發著獨特的魅力。北京是文化經濟的集散地，興起之勢是不可避免的。798藝術區、三里屯地酒吧文化區等都是潮流藝術的誕生地，涂鴉藝術也隨著文化的傳播而逐漸在這些地方被允許。涂鴉藝術反映的是大眾思想，更多的自由涂鴉者卻選擇的是能夠代表人們情懷的破舊北京胡同。但是現代中國的街頭也已經不是涂鴉的惟一出口，隨著青年消費文化的成長，很多年輕人也已經開始了時尚涂鴉，如今最風靡一時的是服飾的涂鴉，夸張的圖案，觸目的符號文化，開始被街頭文化愛好者應用在白色帆布鞋、T恤、環保包上。

當“涂鴉元素”被商業廣告逐漸使用的時候，一些評論家指出“當藝術被商業了的時候，就會帶有悲劇色彩，涂鴉藝術從街頭的自由文化走向華麗的殿堂，藝術就被禁錮。”其實真正的涂鴉藝術不只是隨手用噴漆噴出的藝術了，很多藝術家開始用雕刻、打磨等多種創作手段讓涂鴉變得豐富。他們的商業化，不是因為它的畫，而是因為畫的載體。無論是街頭涂鴉還是商業涂鴉，每一個思想的源泉，每一句話都能夠成為涂鴉藝術者的內容，而涂鴉的載體，比如一雙有型的板鞋、一個質樸的環保手袋，才是涂鴉的重點。雖說涂鴉藝術與商業能夠有效的結合，并獲得相應的價值，但是有些商業廣告也必須向涂鴉藝術臣服，必須去思考自己的產品是否能夠駕馭這擁有自由思想的“靈匹”。

現代的涂鴉藝術已不是發展之初的樣貌了，不再是不成熟的人們進行抵抗社會問題的消極載體，而是藝術家一種內心深處的吶喊。我們用這種方式紀念和懷念自己的青春過往，許是對社會現象的自我表達，許是標榜著自我的存在，這種情感是如上海歌聲般魅魅婉婉，是如北京古老文化般含蓄靜謐，是如美國般激情洋溢，是如韓國日本般溫文爾雅……在主流的設計殿堂中，我們不僅僅要用漂亮的眉筆描繪華麗的明星，用復雜的軟件繪制多維的廣告畫面，而也要拿起畫筆，用最原始的情感表達方式涂鴉藝術，表達更直接的思想訴求。我們應努力讓這種藝術在商業發展中繼續繼承自己的特色，同時也讓更具規范化，形成一種高雅的藝術風格。

1.陳賽 《設計圈的涂鴉風》.《當代人》.2007年第五期.

2.《后涂鴉時代》 .《新京報》 2006年.

3.孫冉 《涂鴉：堅守自我或被公共收編》.中國新聞周刊.2005年43期.