外貿B2B平臺的未來發展模式

景慎艷

（遼寧對外經貿學院信息管理系，遼寧大連116052）

外貿B2B平臺的未來發展模式

景慎艷

（遼寧對外經貿學院信息管理系，遼寧大連116052）

針對現有外貿B2B平臺現狀和存在的問題，為了實現支持企業外貿的長期穩定發展，提出了構建企業自有B2B網站的外貿發展的新模式，具體分析了新模式的特點和實施方法，指出了實施新模式的實施中需要注意的問題.

企業外貿；B2B平臺；企業B2B網站

提起外貿，大部分人會想起現有的外貿B2B平臺，例如阿里巴巴、MadeinChina、Global Sources、TradeKey等等.其中有免費的也有收費的，當然這是B2B平臺做得成功的一面，幾乎所有的外貿企業都入住在這些外貿B2B平臺上，并且依賴性非常強，僅僅是依靠這些平臺來獲得詢盤.

但是，近幾年加入外貿B2B平臺的外貿企業都會有一個共同的感觸，那就是生意越來越難做了.原因就是同質化的產品和同質化的服務使得企業間的競爭非常激烈，另外外貿B2B平臺的流量數據是平臺廠商的并不是企業自己的，而這些流量數據恰恰是一個企業的核心，企業本該可以利用這些流量數據，通過分析后進行精確的營銷.

構建企業自己的交易平臺、提供個性化的產品和服務、獲取和分析交易平臺的流量數據、進行全方位的營銷管理，最終打造企業自身的品牌.筆者認為,這才是外貿企業未來的發展模式，只有這樣外貿企業才能夠創造自己的核心價值，最終達到穩定、長遠發展的目標.

1 外貿B2B平臺的現狀

國內大部分外貿企業是通過B2B平臺來尋找國外客戶，這也很容易理解，因為除了B2B平臺實在沒有其他的選擇了.如果在2008年前開始做外貿，那么可能會得到足夠的回報，但是之后可能就會覺得生意不是那么好做了.我們以國內最大的B2B平臺阿里巴巴作為分析對象，結果發現B2B平臺的發展趨勢并不是很好，實際是在走下坡路的.

阿里巴巴在2008年把GoldSupplier的年費降低到19800元人民幣，降幅高達60%，這一舉措促使會員人數從原有的3萬激增到10萬，而導致阿里如此大的動作的核心問題是阿里的會員轉換率已經在從05年開始持續下降.明知價格降低會帶來負面的效果，也會招來很多不和諧的用戶為什么還要降低價格呢？其最主要的原來是阿里的新增付費會員轉換率一直在下降，公司毛利率也在下降.這些都足以說明阿里巴巴已經遇到了發展瓶頸，雖然阿里巴巴的經營者可以通過各種手段來增加平臺帶來的收入，但是它應經無法讓平臺的用戶得到更好的發展了.

2 外貿B2B平臺的發展瓶頸

圖1為國外客戶找到B2B平臺的方法.國外客戶首先會利用Google、Yahoo等搜索引擎輸入所需產品的關鍵字進行查找，B2B平臺會利用SEO（搜索引擎優化）把本平臺中的供應商顯示在靠前的排名位置，最后國外客戶點擊供應商的鏈接進入供應商的店鋪主頁.這就是各個B2B平臺的運作流程，其中核心是SEO，Tradekey就是利用了強大的SEO戰略異軍突起.但是隨著B2B平臺數量的增加以及營銷渠道的增加，單純依賴SEO的效果會被逐漸淡化.

圖1 國外客戶找到國內B2B平臺的方法

總結起來，B2B平臺遇到的問題和瓶頸主要體現在以下幾個方面：

（1）單純依賴SEO策略提高搜索引擎排名的手段無法達到好的效果.

從目前看，搜索引擎還是一個主要的營銷渠道，不過越來越多的營銷渠道已經出現，例如博客、社區、郵件等，所有這些都正在弱化搜索引擎營銷的效果.

（2）B2B平臺中，產品同質化、服務同質化問題嚴重，無法做到個性化.

以阿里巴巴為例，其中的所有外貿企業的網站都是一個樣子、產品描述的方式也是一樣的，這樣就很難突出個性化的一面.

（3）網站流量數據無法為外貿企業提供營銷的基礎和準確定位.

外貿企業無法獲得B2B平臺中的網站流量數據，而這些數據恰恰是企業的核心，所以，這一問題是必須要解決的.

（4）在客戶的眼中，B2B平臺是一個品牌，而外貿企業本身無法創造品牌效應.

以一個實體商場為例，顧客大部分是去某個商場購物而不是沖著商場中的某個店鋪而來的.B2B平臺就是商場，而平臺中的外貿企業就是顧客.所以說，即使生意再好也很難創造自己的品牌，而顧客是沖著商場和B2B平臺的，所以商場和B2B平臺才是品牌.

3 外貿B2B平臺的未來發展模式

總的來說，B2B平臺并不能給外貿企業帶來一種長期、穩定發展的信心，更多人想的是能做多久做多久，能有多少回報就有多少回報.所以，當前需要一種新的營銷模式來支撐外貿企業長期、穩定的發展.圖1中看到了國外客戶如何找到國內的供應商，在新的營銷模式下，國外客戶找到國內的供應商流程會變為圖2所示的方法：

圖2 國外客戶找到國內的供應商的新流程

在新的營銷模式下，B2B平臺只是其中的一種營銷手段，而B2B網站是核心.包括B2B平臺在內的所有營銷手段（社區、微博等）都是為了把客戶最終引入到B2B網站中.只要網站有了客戶、有了潛在客戶的流量，就可以通過分析客戶的行為習慣等特性進行精準的郵件營銷了.

3.1 企業新營銷模式的特性

為了解決B2B平臺存在的各種問題，新的營銷模式必須滿足以下特性：

（1）具有多渠道的營銷手段.

為了達到好的網站推廣效果，采取多渠道的營銷方式是必要的.例如網站要不斷更新并符合有所引擎規則、創建企業自身的博客、在知名的社區中占有一席之地等等.

（2）具有企業自身的B2B網站.

B2B網站是營銷推廣的核心，因為產品都是展現在網站上的.營銷的目的就是為了把用戶吸引到網站上來，然后就靠網站自身的能力來吸引用戶的詢盤.

（3）能夠監控、分析網站的流量.

網站流量數據是企業的核心，它們可以有效的幫助企業進行精準的郵件等營銷方式.

（4）能夠進行精準的郵件營銷.

（5）具有營銷推廣知識和不斷推進運營的能力.

3.2 企業新營銷模式的實現方法

為了滿足以上特性，企業實施的推廣的新模式如圖3所示.

圖3 企業實施推廣的營銷新模式

3.2.1 招聘外貿人員

一般小型的外貿企業，只有幾個銷售員，缺乏具有專業知識的外貿人員.所以，第一步就要招聘一個具有營銷推廣知識和經驗的外貿人員.這是最基礎的一個步驟，也就是說如果沒有一個合格的外貿人員那么這個新模式根本無法實施.

3.2.2 營銷模式的規劃和設計

外貿企業中具有豐富知識和經驗的外貿人員首先要對整體營銷模式如何實施進行規劃和設計.分解成可以實施的小的步驟和任務，然后逐一實施并完成.

3.2.3 建設企業網站

該步驟是整個模式的實施核心，最終的目的就是通過各種方式把客戶和準客戶吸引到這個網站中.這樣的話，與B2B平臺相比，客戶資源以及網站流量數據都會作為企業的核心價值數據存在，并為營銷提供基礎數據.一般外貿企業不具備自主開發網站的能力，需要找IT公司進行開發.但是需要注意以下幾點：

●網站符合搜索引擎優化策略.

●網站的風格符合國外客戶的習慣.

●產品內容必須完善、真實.

●網站服務器要架設在國外，以便提升客戶的訪問速度.

3.2.4 營銷推廣

網站建設完畢，必須要通過多種方式進行推廣：

●符合搜索引擎優化算法，并不斷進行更新，以提高網站、產品在搜索引擎中的排名.

●建立企業的微博，并不斷發表有價值的新文章，從而吸引更多的客戶.

●在一些知名社區，例如Facebook、Linkedin等建立企業自己的外貿圈.

3.2.5 網站流量分析

監控所有進入網站的用戶信息，例如哪些用戶瀏覽了企業網站、用戶都瀏覽了哪些產品、用戶進入企業網站的源頭（博客、搜索引擎、社區等）是什么、網站的跳出率如何等等.通過對以上數據的分析，可以掌握用戶的喜好商品、瀏覽習慣、網站缺陷等信息，并通過分析結果進行網站內容的調整、用戶的郵件營銷等行為.

3.2.6 郵件營銷

郵件營銷是最直接的點對點營銷方式，通過對用戶喜好的分析，進行精準的郵件營銷.

4 實施營銷新模式過程中應注意的問題

外貿企業必須要重視這樣的事實，那就是對營銷新模式的實施不是一個一撮而就的行為，而是一個長期的、不斷更新、不斷完善的過程.

外貿企業一般認為找一個建站公司，做一個網站并且把產品上傳到網站上，然后就可以等著客戶找上門來了.這種想法簡直就是想當然，但現實中這樣的企業真實太多了.建站后絕大多數人會發現自己的外貿網站形同擺設、毫無效果，網站沒流量也沒有詢盤.

一個成功的外貿網站一定是能穩定的帶來詢盤和轉化率的.而做這樣的網站要求建站公司必須要深入理解外貿企業及扎實的海外推廣能力.建站公司必須要明白外貿企業的商業模式，在理解企業性質和模式的基礎上，才能設計出一個營銷型的外貿網站.例如，企業的產品優勢是什么，哪些產品應該重點推廣、如何推廣、潛在用戶人群，客戶用手機還是電腦上網、客戶是國外的SOHO還是大型的采購商等等這些必須都要被建站公司深入的理解和了解.不理解客戶人群，是無法設計出營銷型網站的.

總的來說，外貿企業在選擇建站公司的時候一定要慎重，建站公司不能僅僅把建站作為一個項目，做完就結束了.要把建站作為持續性的服務.

外貿企業必須要理解新模式的實施是以企業自身為主導地位的，而不是簡單的外包.企業必須充分的理解新模式，并制定一份詳細的實施計劃和任務分解圖，然后按照計劃和任務逐步的實施.

另外，實施完成后的運營過程也是非常重要的，企業必須要對網站進行不斷的觀察和分析并及時修正各種問題.例如，網站的跳出率非常高，可能是因為網站的速度非常慢導致用戶喪失耐心，還有可能是因為網站內容不夠完善.發現這些問題后就可以有針對性的進行改善，網站速度慢可以考慮把網站部署到國外，內容不完善可以考慮調整網站布局以及完善產品信息.總之，必須要不斷的重復這個流程：觀察、分析、調整、更新.

5 總結

當前的B2B平臺已經不再適合外貿企業的長遠發展趨勢，外貿企業必須要減少對B2B平臺的依賴性，并且全力打造企業的B2B平臺，以便實現長期、穩定的發展目標，即把用戶吸引到企業自身的網站上，并且不斷的分析、不斷的積累，形成企業自身的具有極高價值的客戶資源，并最終打造企業自身的品牌.

對于企業營銷新模式的實施，不要簡單的全部外包給其他公司，必須要以企業自身為主，并且必須抱著持續改進、持續運營的態度，這樣才能夠最終實現企業的目標.

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