從關聯理論視角論商標翻譯的新策略

張秀婷

摘 要：關聯理論是認知語言學在線處理理論之一，關注人們在交流過程中的信息處理過程。關聯理論對翻譯有著重要的影響，對于翻譯理論和實踐都具有很高的指導意義。而商標翻譯作為翻譯的一種，同樣也能夠接受關聯理論的指導。

關鍵詞：關聯理論；商標翻譯；認知環境；認知經濟性

中圖分類號：H059 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2013）14-0193-02

商標翻譯在當今信息化、商業化的時代引起越來越多跨國公司的重視，商標翻譯的好壞直接影響該公司在某地區的正面影響力及銷售業績。關聯理論關注人們信息處理的相關性過程，為人們交際目的和原則的研究提供了新的認知手段。而將商標翻譯與人們認知特點結合起來運用關聯理論分析解構，也將為商標翻譯實踐及批評理論提供新的可行性策略。本文將運用關聯理論對商標的翻譯作簡要分析研究，以期得出商標翻譯及翻譯批評理論的新視角。

一、關聯理論簡述

關聯理論是由D. Sperber 和D. Wilson 提出的關于人對于輸入信息的處理與邏輯推理過程。他們認為，聽者/讀者/觀眾將在給定的交際情境中尋求合適的含義，當某個含義符合他們對于輸入信息的相關性推理時，語義搜尋及信息處理過程才會停止。在An Introduction To Cognitive Linguistics 一書中F. Ungerer對關聯理論作了以下幾個方面的介紹：認知語境、明示推理行為和認知經濟性。

“認知語境是由一系列或存儲于記憶當中，或由感知或推理得出的假設構成。”[1]289明示推理行為“從認知語言學視角可借助主體/背景分離理論來理解：明示推理刺激在所有未解碼假設的概念背景中突出表現為主體。”認知經濟性是指關聯的理解應當建立在對個體認知環境影響及短時信息處理效率的基礎上，用最小的認知努力獲得最大的信息量。因此，人們在處理輸入信息時，會以經濟性為準則，只處理對個體有用的信息，提高信息的處理效率。

二、關聯理論與翻譯

關聯理論解釋了人們處理信息的過程與原則，而翻譯在本質上也是信息處理與再加工的過程，因而關聯理論對與翻譯的本質也具有解釋力。翻譯不僅僅要求譯者通過相關性正確理解作者傳達給讀者的意圖，還應當與目的語讀者的認知語境相聯系，考慮目的語讀者的文化背景，認知結構及其認知能力，使譯本取得與目的語讀者的最大相關，以減少翻譯過程中的信息流失與信息處理偏差。而商標的翻譯與一般文本翻譯還有一些不同之處。除了一般意義上的信息傳遞之外，商標的翻譯應盡量引起消費者的積極反應，這就要求譯者熟悉目的語文化，盡量將商標名與目的語的正面文化相關聯，要求商標翻譯在音形意方面都達到積極效應，同時規避可能產生的負面效應。

三、商標翻譯文本的關聯理論分析

總體說來，商標翻譯有音譯、意譯、音意兼顧、自由譯、轉譯和零譯或部分譯[2]202-205。

1.音譯

音譯的優勢是較為直接省力，缺點是不能完全準確傳達原商標表達的意義。如果音譯不成功可能會起不到產品宣傳的效果，嚴重者會造成相反的效果。

但是音譯并不是簡單地將原語言的發音用目的語相應文字表現，而是應當將其與目的語消費者的認知環境與認知框架相吻合，同時盡量避免消費者對商標名稱產生怪異感及不好的聯想。比如“20世紀20年代，可口可樂進入中國時最初被譯為蝌蝌啃蠟，怪異的譯名結合可樂產品自身的特點，容易使人聯想到一瓶瓶浸泡了軟體動物的藥液，結果可想而知?！盵3]441蝌蝌啃蠟的失敗不是偶然的。蝌字在現代漢語中使用范圍十分有限，多與蚪連用，這種使用的局限性很容易讓人們聯想到蝌蚪這種動物。而蠟字在漢語中的使用也局限于蠟燭這一物體，除此之外，人們還可能將其與味同嚼蠟這一成語關聯起來。這一翻譯沒有將消費者的認知環境與產品相關聯，只是生譯硬譯，不僅影響產品銷售，更重要的是切斷了可口可樂公司在中國的銷售市場，造成巨大虧損。因此，使用音譯策略在達到原語和目的語發音相同的目的的同時，更應當考慮所選字詞對目的語消費者在處理輸入信息時可能獲得的最大關聯假設是否引起消費者的反感。

音譯比較成功的例子中香奈兒（Chanel）的翻譯可圈可點，香字在漢語中意思單純，很容易讓人獲得關聯假設，而這一假設無疑讓人們聯想到的是芬芳美好的東西。同時譯者所選字字形簡單，發音流暢婉轉，的確算得上成功的音譯實例。

2.意譯

意譯的優勢在于能夠較為準確的傳達原商標的含義，使消費者的最大關聯假設與原語言消費者大致相同，但遺憾的是有些原語較美妙的發音無法通過目的語如實傳遞，如此便較少了一種美感。

采用意譯的商標本身大多有自己的含義，并且在本國能夠使消費者產生積極聯想。但是由于社會文化背景及認知環境的不同，有些意義在商標原產國產生積極效應，但在目的語國同樣的含義卻讓人難以接受。這種情況多發生在商標的中譯英中，如藍天牙膏商標的譯文是Blue Sky。但在美國該詞是指企業收不回來的債券，這樣的譯名不利于商品的推廣。以上個例就是沒有考慮譯入語國的文化背景和人們的認知環境，只是不負責任地把字面意思生硬的翻譯過去，結果就是難以打開國外市場，造成經濟的損失。

3.音意兼顧

這里我們所講的音意兼顧分幾種情況，一種是考慮諧音的同時也兼顧了產品本身的含義，但并不一定是商標本身字面意思的翻譯，比如Benz（奔馳），既照顧到商標的發音，又兼顧了產品的特性；第二種是采用部分音譯，部分意譯的策略，比如Best Buy（百思買），作為電器和電子產品零售集團，這一翻譯能讓消費者聯想到其企業性質，同時也聯想到來這里買東西是深思熟慮后的選擇；第三種是部分音譯部分根據產品特性自由翻譯，比如Starbucks（星巴克）。

這種翻譯方式能夠傳達商標本身的音美和意美，但對譯者來說是較大的挑戰。筆者收集了部分音意兼顧的商標翻譯，這些翻譯的優點在于兼顧音美意美的同時，還兼顧了翻譯文字的選用是否符合產品本身的特性，是否能讓消費者看到商標就想到該產品的類型。比如日用洗化產品head&shoulders;（海飛絲），中國古語中用青絲形容女性黑亮健康的長發，而飛字更顯秀發的飄逸。這一翻譯不僅考慮了音和意，更是深入中國文化骨髓，讓消費者不僅能用最短的時間形成對該產品的最大關聯，同時也讓消費者感受到了該品牌對中國市場的重視，對中國文化和中國消費者的尊重。以上商標翻譯充分考慮了譯入語國消費者的認知環境和認知結構，了解消費者在閱讀產品商標后的最大關聯及可能產生的心理效應。另外一個經典的例子就是BMW（寶馬），援引自中國古典文化中的香車寶馬。而另外一個品牌的翻譯可以說是充分考慮了消費者的關聯假設和認知環境等因素。Gourmet Navigator譯作咕嘟媽咪，是年輕人喜歡的日本餐飲業品牌。咕嘟一詞是音譯，讓人看了聯想到鍋里沸騰的美味食物，容易讓消費者領會其產品產業性質；媽咪又讓人聯想到家中辛勞、做得一手好飯的母親，母親的飯菜總是干凈衛生又美味可口。咕嘟媽咪讓消費者在最短的時間內聯想到在家中等待母親做好飯的情境，溫暖、幸福，又親切熟悉。更難能可貴的是譯者考慮到日本餐飲在中國的消費人群大多是年輕人，媽咪在尚未完全成熟的年輕人心中是最大歸屬，因而翻譯風格是活潑時尚，極易被喜歡嘗試新鮮食物，追求時尚的年輕人所接受。不管企業本身是否做到名副其實的溫馨美味干凈衛生，但是商標中譯無疑是成功的，而該翻譯給中國消費者帶來的聯想假設及意象圖式的構建是英譯本無法達到的。

4.自由譯

翁鳳翔在《當代國際商務英語翻譯》中提到，“所謂‘自由譯指的是譯者不按照常規方法翻譯，而是為追逐市場、迎合消費者而采取的基本拋開或完全拋開原文的隨意的翻譯方法。”[2]204筆者認為，所謂“追逐市場、迎合消費者”更深層次上指的是考慮譯入語國消費者的認知環境、文化背景。因而筆者認為，自由譯指脫離商標原語言的音和意，根據目的語文化重新為產品或公司附名的翻譯手法。比如前文提到的寶馬汽車的翻譯，借助其在中國古典文化中的積極概念認知框架，成就了寶馬汽車在中國市場的興盛。另外香煙品牌Marlboro（萬寶路）也脫離了原商標的含義：Man Always Remember Love Because of Romantic Occasion，商標名是其產品內涵的首字母縮寫。這一商標在其源語言國美國讓消費者形成了一種浪漫多情的場景圖式，而最初其產品受眾是女性，這樣的聯想容易為女性所接受。而中譯的“萬寶路”完全脫離了原商標為消費者帶來的女性化的聯想，取而代之的是豪放、粗獷而又多金的男人的形象，這是因為萬寶路在中國的目標群體是男性，因而對原商標的意象圖式稍作改動還是十分必要的，這樣的翻譯也可稱得上明智。另一個比較典型且成功的自由譯的例子是名酒品牌Remy Martin（人頭馬）。商標原本是創始人的名字，沒有特殊含義，而譯者把產品標志——希臘神話中的半人馬座的形象——融入到翻譯當中。中譯本“人頭馬”更簡潔、更具異域氣息，讓消費者聯想到產品的原產國的文化風情及其不菲的價格。

四、關聯理論分析商標翻譯的可行性

以上分析可知，關聯理論在商標翻譯中起著舉足輕重的作用。優秀的商標翻譯不僅注重了音形意的結合，同時也充分考慮了譯入語國認知環境和文化背景框架，盡量貼合消費者的最大關聯，遵循認知經濟性。而失敗的翻譯多是沒有考慮消費者的關聯假設，給公司帶來巨大損失。除此之外，成功的商標翻譯了解并尊重消費者的國家文化，譯文風格符合消費群體特點，這些也都是注重運用關聯理論的結果。關聯理論應用于商標翻譯具有可行性，同時也是十分必要的。同時，關聯理論也為評判商標翻譯的優劣提供了新的策略，便于譯者、公司及批評家們從認知角度，更加客觀、全面地看待商標翻譯。

參考文獻：

[1]F. Ungerer， H.-J. Schmid. An Introduction to Cognitive Linguistics[M].北京：外語教學與研究出版社，2008.

[2]翁鳳翔.當代國際商務英語翻譯[M].上海：上海交通大學出版社，2007.

[3]伍鋒，何慶機.應用文體翻譯：理論與實踐[M].杭州：浙江大學出版社，2008.