全媒體環境下媒體融合的啟示與思考

潘永杰

（浙江廣播電視集團 電視制作中心，浙江 杭州 310005）

“Where’s my mouse?”這是密蘇里新聞學院Joy Mayer教授在開始廣播電視媒體運行管理與創新培訓課前的一個引子，講的是四歲小女孩和爸爸一起看電視，然后她跑到了電視機后面，在那里左右尋找，爸爸好奇地問她在找什么，“爸爸，鼠標在哪里啊?”小女孩答道。故事雖小，卻真實地道出了新媒體與傳統媒體之間的競爭依賴關系。筆者通過實地走訪學習，對在電子革命和經濟危機雙重作用下，美國報紙、電視、廣播等傳統媒體正在發生的變化有了更深刻的認識。總體而言，報紙的情形最為嚴峻，部分甚至面臨倒閉；電視受到沖擊，但在與網絡媒體充分融合和內容收費的條件下，仍有很大的市場；廣播在車上主流收聽市場上幾乎沒有變化，家庭收聽卻明顯下降；而網絡收聽、移動終端收聽人群直線上升，市場情況相對穩定（如圖1所示）。

1 媒體融合對于媒體競爭的影響

圖1 2011—2012年廣告收入百分率（截圖）

電視媒體在美國之所以尚能夠保持較好發展勢頭（如圖2所示），分析認為其原因可能在于在做好內容的同時，通過擁抱新技術，融合新媒體，重新獲得了競爭優勢。

1.1 媒體融合激發了傳統媒體活力

《Good Morning America》是美國廣播公司（American Broadcasting Company，ABC）王牌晨間新聞節目，開播于1975年，受競爭影響，收視率一度嚴重下滑。兩年前欄目開始要求所有主播和記者開設Twitter和Facebook等社交媒體賬號，并將賬號地址列在網站主頁，供觀眾互動。記者采訪到突發新聞時首先會在社交媒體上發布簡短消息，然后在節目中進行全面報道。社交媒體上的最新報道，吸引了大量受眾參與評論，欄目通過社交媒體能更好地發現觀眾近期關注的熱點話題，從中尋找出有價值的新聞線索。陣痛之后，積極求新求變，欄目平均收視率重新回到了全美第二的位置。

圖2 2006—2011年美國廣告收入分布情況（截圖）

另外，讓全美最大的廣播電臺美國國家公共廣播（National Public Radio，NPR）自豪的也是他們在媒體融合方面取得的成績。NPR電臺負責人認為：“任何節目最關鍵的是要讓受眾參與到其中。受眾越參與到當中，就代表他們對節目越忠實。只要受眾到哪兒，媒體從業人員就應該到哪兒。”正因為有這樣的發展觀念，時至今日，NPR在Facebook擁有上百萬粉絲，空中節目有近3 000萬的收聽人數，網絡聽眾人數增長到了1 000萬。可見，擁抱新媒體，為傳統媒體發展注入了新的活力。

1.2 媒體融合提升了節目傳播能力

在美國，小到消費者新聞與商業頻道（Consumer News and Business Channel，CNBC）的校園分臺，大到 NPR 和ABC，都有一套成熟的內容管理系統（CMS）來支撐日常節目生產與媒體管理。美國有線電視新聞網（Cable News Network，CNN）有兩套CMS，一套用于多媒體內容管理，另一套則用于傳統內容管理，充分利用其聚合優勢，通過重訂目標（Repurposing），重訂制式（Reformatting），重新包裝（Repackaging），分發共享給廣播、電視、網站、博客與平媒，二度開發內容，深度挖掘管道，“一魚多吃”，提高傳播效力。

Top News Sites 2012（Nielsen）統計結果顯示，Yahoo-ABC News Websites，CNN Digital Network，MSNBC Digital Network分列美國新聞網站的前三位，由此可見網絡作為媒介，已經成為傳統媒體不可或缺的重要組成部分。除了網絡，美國的各大電視臺非常注重開發與改善自己在移動媒體上的應用程序，為節目發展拓展更多空間。早在2010年5月iPad剛誕生不久，ABC就設計出了以旋轉地球儀為特點的App程序，下載量在App Store里長期獲得高排名，Nielsen公司2011年對其的評價是好用度與新奇性達到了完美的平衡。根據Verizon公司的研究，在2012年第一次總統大選辯論前，有46%的受訪者表示會用第二屏跟蹤電視報道，40%的受訪者會用第二屏確認報道真相與記者的反應；2013 State of the News Media報告顯示在總統大選之夜，有27%的人在同時使用第二屏與電視關注選舉進展。1/3的美國人在起床后的第一件事就是看手機，預計到這個世紀結束時，會擁有高達100億部智能手機，移動設備將無處不在。融合新媒體以多管道發布、多終端共享的方式進一步提升節目傳播能力。

1.3 媒體融合提高了觀眾黏合程度

2011年，在受訪的1 500名美國成年人中，30歲以下人群中有65%將互聯網作為主要新聞來源，比2007年的34%幾乎上漲了1倍，同期選擇電視的比例從68%降至52%。從2010年12月到2012年12月的3年中，平均每個美國人每天花70 min的時間在其個人電腦上進行網上沖浪，3年來，這個數據基本無變化。而平均每個美國人每天看電視的時間則從2010年的162 min增長到了2012年的168 min，基本無明顯變化。2010年平均每個美國人每天使用手機App的時間為66 min，2012年達到了127 min，相比之下，增長了近一倍。這意味著美國人使用手機的時間超過了使用計算機上網的時間，同時超過看電視也將是必然的趨勢。于是，傳統媒體使出渾身解數力圖吸引和挽回觀眾，而應用社交網絡進行互動成為其不二之選。

2個耳機，2套顯示屏，是美國廣播電視主持人必備的家當，一個用于節目制作，一個用來與受眾交流，在直播過程中及時了解事件的進展、受眾的反應，在節目中不斷更新互動信息，吸引更多受眾注意力。通過社交媒體討論社交話題，發布和收集信息，征集線索。利用Google pluse多人視頻聊天功能，在節目之中開辟觀眾互動版塊，就某一熱門話題展開在線討論。鼓勵播客（Podcast）等用戶制作內容（UGC），自拍短片，講述故事，分享心情，促進互動。CNN與ABC也分別在網站專門設有iReport與i-CAUGHT故事分享平臺，鼓勵觀眾上傳內容，為各自頻道提供新聞素材。對于傳統電視網站上的視頻，觀眾可以直接在上面發表評論，如果你喜歡這則新聞，點擊“like”功能，即可分享到Facebook上，在“like”上也可實時看到你的朋友喜歡什么，關注什么。應用新媒體，利用其自我復制，自我傳播的特點，攪動人氣、聚合受眾、分享關注，有效提高觀眾黏合度與忠誠度。

2 媒體融合對于電視發展的啟示

他山之石，可以攻玉。《中國視聽新媒體發展報告（2013）》調查顯示，受個人電腦、平板電腦、智能手機的沖擊，北京地區電視機開機率從3年前的70%下降至30%，傳統廣播電視收聽收視群體向老年人集中，40歲以上的消費者成為收看電視的主流人群，電視觀看人群的年齡結構呈現“老齡化”趨勢。據第31次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》統計，70.6%的網民通過臺式電腦上網，相比上一年年底下降了近3%。通過筆記本電腦上網的網民比例與上年底相比略有降低，為45.9%。手機上網的比例保持較快增速，從69.3%上升至74.5%。在Alexa的全球排名中，百度、騰訊、新浪、搜狐、優酷均在前100名之內，其中百度、騰訊名列前10位。人民網輿情監測室的數據對比分析指出：在20世紀80年代，官方媒體掌握了80%的話語權；而在2012年的20個網絡熱點事件中，非官方媒體掌握了75%的話語權。面對現狀，如何破題？個人覺得應該在打造內容、構建管道、搶占終端上下功夫。

2.1 打造內容

內容是傳統媒體的核心產品，也是電視得以繼續生存發展的最重要的因素。作為主流媒體，生產的內容必須具有較強的社會責任感與人文情懷，必然有別于那些以“奪人眼球”為主的“標題”新聞，其內容具有很強的時代感，代表主流聲音，輸出正能量。另外，節目本地化策略也是擴大電視傳播效果的有效手段。本地化并不完全等同于本地新聞，也不等同于以本地視角報道新聞（包括全國及國際新聞），而是指滿足本地居民的視聽需求。本地新聞與社區新聞以其地緣優勢與親民本色，將吸引觀眾回歸電視。

據報道，2013年《快樂大本營》和《天天向上》兩檔節目的冠名費分別為1.38億和1.18億，浙江衛視《中國好聲音》第二季更是拿下了2億元的冠名費。就內容競爭而言，視頻網站目前雖然在娛樂報道、影視劇方面略有優勢，但在自制節目、自主版權節目，特別是綜藝節目制作方面相形見絀，自辦綜藝節目已成為當前電視媒體參與內容競爭的殺手锏。

《今日美國》資深記者凱文·曼尼曾說，21世紀的媒介市場競爭已經成為媒介品牌的較量。電視媒體在長期運營過程中培養了一批優秀的節目制作人才，培植了一批膾炙人口的優質欄目，培育了一批忠實熱心的觀眾，以及在這過程中電視人自覺形成的品牌意識、精品意識都是內容生產需要堅持的特色。據稱，美國名牌節目主持人的社會影響力僅次于總統、國會議員、企業界巨頭、工會領袖，排名第五，具有很強的號召力和明星效應，因此主持人品牌作為傳統電視媒體的競爭優勢之一，理應成為媒介品牌管理最重要的方面之一。

2.2 構建管道

管道是媒體競爭的先決條件，也是內容落地的根本。與其他視頻內容提供商相比，畫面清晰、聲音悅耳是電視的固有優勢。但是，隨著互聯網與寬帶的不斷提速，各大OTT運行商提供的網絡視頻的視聽感受已是今非昔比，直逼機頂盒標清輸出質量。而滿足4K、3D、環繞聲等廣播電視的前瞻性應用，互動、時移、回放等用戶實際使用需求，以及提供綜合性的信息應用服務，均需要一個高速、穩定、開放的業務網絡。由此可見，又好又快地建設下一代廣播電視傳輸網絡這個主管道，是電視得以繼續留在“客廳”的充分條件。

網絡電視臺是傳統電視為了適應媒體競爭的變化，采取的一種主動性布局。網絡平臺能夠幫助及時準確地預報節目信息，展示電視屏幕無法容納與無法呈現的內容，是媒體推廣和收集信息的重要途徑，也是主持人、記者通過拍客、博客、微博等與觀眾互動的地方。在合理分配內容資源、人力資源、廣告份額的前提下，“臺網聯動”兩條腿行走，將使媒體競爭之路走得更為穩健。

通過IPTV集控平臺、CMMB、移動電視、OTT等多元渠道實現內容的多屏發布，通過微博、微信、博客、論壇、朋友圈、二維碼、即時通信等工具實現線上線下的信息傳播、共享與互動。在節目積極拓展第二屏同步播出的同時，提供新媒體時代交互式、碎片化的內容收看服務。

2.3 搶占終端

觀眾到哪里，電視就到那里，移動將引發一場收視變革。據美國調研公司Flurry調查，美國用戶平均每天花在智能手機和平板上的時間為2小時38分鐘，其中80%的時間花在應用上，20%花在移動Web上（如圖3所示），其CEO Simon Khalaf指出：這樣的趨勢是無法改變的，將最終看到手機App取代電視，成為多媒體信息消費的主要渠道。或許有點危言聳聽，但不爭的事實是據牛華網報道《中國好聲音》第二季首播2 h后網站視頻在線人數突破400萬，而來自移動端的流量就已經占到總流量的30%。

圖3 移動設備連接時間調查情況（截圖）

搜索一下各站點提供的可下載移動媒體應用軟件，幾乎囊括了國內排名第一、第二陣營的主流電視臺，及其各大品牌欄目。以某一應用下載網站統計為例，曾獲得2011最佳手機應用軟件獎的《鳳凰周刊》閱讀器的安裝量為45萬，CNTV的安裝量顯示為177萬，已是極高的了，大多數衛視與其王牌欄目的安裝量只能以萬級計，而反觀某視頻網站的應用軟件安裝量竟高達1 500多萬。因此傳統媒體在針對移動終端特點的內容二次開發與編排能力上還有待提高，對移動收視的心理習慣、用戶體驗、技術方法更有必要加強學習與研究，但關于移動應用真正的核心問題應該是傳統媒體是否已對移動傳播效應給予了足夠重視。

3 結束語

以手機屏幕為中心，移動傳播為特點，網絡互動為指導，云計算為支撐，新聞節目越做越小；擁有精雕細刻的燈光效果，虛實結合的電子場景，演唱會級別的音響效果，多機位多角度立體拍攝，多通道海量剪輯方式，綜藝節目越做越大。新媒體并不是天外飛仙，更非洪水猛獸，只要堅守媒體品格，堅持內容為王，追求“互動”、“移動”，不斷拓展傳播渠道，積極融合創新技術，兼容并蓄，孜孜追求，傳統媒體的夢想就在前方。