以超市為零售終端的生鮮蔬菜流通渠道效率

郭 娜

（河北經貿大學商學院，河北 石家莊 050000）

從20世紀60年代開始，在以美國為代表的發達國家，連鎖超市逐漸發展成為生鮮蔬菜流通的主要渠道。20世紀90年代大型連鎖超市引入中國，在其涉足生鮮蔬菜經營之初，由于經營費用及管理費用較高等原因，使其售賣的生鮮蔬菜的價格明顯高于農貿市場，消費者對價格的敏感以及長期的購買習慣都導致超市生鮮蔬菜交易量低、交易品種有限。隨著中國居民人均收入水平的提高及消費觀念的轉變，在一些經濟發達的大城市，通過大型連鎖超市購買生鮮蔬菜逐漸成為一種消費趨勢，越來越多的超市開始經營生鮮蔬菜，且經營規模不斷擴大。此時，出現了專門為大型連鎖超市組織生鮮蔬菜貨源的供貨商。目前，以大型連鎖超市為零售終端的生鮮蔬菜流通渠道主要有三種模式，即由采購部門直接從批發市場進貨、由供貨商供貨和由蔬菜專業合作社供貨。

隨著生鮮蔬菜在超市經營中所占比例的上升，如何提高生鮮蔬菜的流通渠道效率成為超市關心的重要問題。本文擬通過對以大型連鎖超市為零售終端的各種生鮮蔬菜流通渠道效率進行比較及評價，探尋促進渠道效率提高的具體思路。

一、文獻回顧

綜觀目前關于農產品流通渠道效率的研究成果，可以歸納為兩大類。

一是關于農產品流通渠道效率內涵的研究。一種觀點認為，流通渠道效率是指流通渠道主體（包括生產商、流通商、消費者）與客體（商流、物流、資金流、信息流等）所構成系統的整體功能與效能，是流通渠道在實現商品從生產領域向消費領域轉移過程中所表現出的能力與效能。[1]另一種觀點認為，流通渠道效率是指一定量的渠道投資所帶來的銷售額和利潤額。

二是關于農產品流通渠道效率評價方法的研究。一些學者對于農產品流通渠道效率的測算集中于流通渠道單個環節的效率上，不能對整條渠道作出效率評價。如李春成、李崇光采用分層比例抽樣法，隨機選取了武漢市16家零售企業，運用一個由銷售績效、分銷貢獻率、利益平衡度和顧客滿意度4個指標構成的“農產品營銷渠道績效指標體系”對農產品零售渠道的績效進行評價。[2]但是，該指標體系僅僅立足于渠道終端，并未涉及渠道中的其他環節。另一些學者則側重于對不同流通渠道進行效率比較，如王彬通過構建“消耗—輸出型”鮮活農產品流通模式效率評價體系和綜合“DEA—偏好錐”模型，結合對無錫市鮮活農產品大型流通企業實地調研的結果，對鮮活農產品供應鏈管理模式和傳統流通模式進行了效率評價，認為鮮活農產品供應鏈管理流通模式在整體有效性、技術有效性和規模有效性三個方面優于傳統流通模式。[3]劉瑜從時間和空間角度對農產品流通渠道效率進行了研究，指出從時間繼起的角度看，可以用流通時間的長短來測算農產品流通渠道效率，從空間并存的角度看，可以用流通的資源配置情況，即流通的半徑和流通的費用來測算農產品流通渠道效率。[4]楊宜苗、肖慶功以錦州市葡萄流通為例，通過計算渠道整體流通費用率、零售環節流通費用率、中間環節流通費用率，認為流通渠道效率從高到低依次是“農戶+經紀人+批發市場+零售商+消費者”模式、“農戶+水果超市+消費者”模式、“農戶+農民專業合作社+大型綜合超市+消費者”模式。[5]

本文借鑒已有研究成果，從流通渠道整體角度，對生鮮蔬菜由生產領域向消費領域轉移過程中，一定量的渠道投入所帶來的銷售量和利潤額進行研究，即對流通渠道發揮的能力與效能進行研究。

二、實證分析

1.模型選擇

數據包絡分析（Data Envelopment Analysis，DEA）是一種非參數分析方法，不需要事先確定生產函數的具體形式，而是通過線性規劃方法對決策單元（Decision Making Unit，DMU）之間的相對效率進行評價，能有效解決具有相同類型的、多投入多產出的復雜系統的相對效率評價問題。同時，該方法不需要事先對投入及產出指標進行權重設定，也不需要對數據進行無量綱處理，且對樣本數量的要求不是很高。因此，數據包絡分析方法不僅客觀性強，而且應用方便。目前，理論界形成了一個逐漸趨于成熟的數據包絡模型體系，并在多個學科領域得到廣泛應用。盡管如此，數據包絡模型的兩個基本模型——CCR模型和BCC模型，仍舊應用最為廣泛。

CCR模型以某一生產系統或非生產系統中存在的、同類型的決策單元為研究對象，通過保持決策單元的輸入或輸出不變，利用數學規劃方法確定相對有效的生產前沿面，然后通過分析各個決策單元與有效生產前沿面（即由帕累托最優點構成的面）的距離，對它們的相對有效性作出評價。在規模報酬不變的情況下，如果技術效率TE=1，則說明該決策單元位于有效生產前沿面上，為DEA有效，即該決策單元的投入與產出達到了一個相對最佳的狀態；如果TE﹤1，則說明該決策單元沒有位于有效生產前沿面上，為DEA無效。

BCC模型是在CCR模型的基礎上，將技術效率分解為純技術效率（PTE）和規模效率（SE），即TE=PTE×SE，并通過增加對權重λ的約束條件，對“可變規模報酬”下決策單元的相對效率進行分析。在基于投入導向的分析中，PTE是指各個決策單元在規模報酬可變的生產前沿面上，其最佳投入與實際投入的比率。如果PTE=1，說明該決策單元為純技術有效，即該決策單元能夠通過有效管理，實現資源的相對優化配置，從而實現投入產出比例的優化；如果PTE<1，則說明該決策單元為純技術無效，即該決策單元由于存在管理方面的無效率或資源配置方面的無效率，從而使得投入產出呈現配置不當的狀態。SE是指各個決策單元規模效率的高低，如果SE=1，說明該決策單元為規模有效，即若保持規模收益不變，該決策單元處于最大產出規模點；如果SE<1，則說明該決策單元為規模無效，即該決策單元需要通過調整規模來實現其效率的改進。

2.指標構建

根據數據包絡模型的要求，本文選取“單位凈利潤”作為產出指標，選取“單位流通費用、流通時間、流通損耗率”作為投入指標。

（1）單位凈利潤。是衡量生鮮蔬菜流通渠道效率的產出指標，包括各種流通渠道實現的銷售量和利潤額。但是這兩個指標均不具備數據的可得性，因此，本文用平均在每公斤蔬菜上的“單位凈利潤”來替代這兩個指標。

（2）單位流通費用。是商品在流通過程中產生的各種費用的總和，就生鮮蔬菜流通而言，流通費用包括生鮮蔬菜從采摘開始到進入消費領域之前，為促進生鮮蔬菜流通所發生的各種費用總和，具體包括生鮮蔬菜采摘的費用、交給經紀人的費用、各個環節產生的裝卸及運輸費用、在批發及零售環節產生的市場管理費、攤位費、經營費及包裝費等。

（3）流通時間。是指商品從生產領域向消費領域轉移過程中的時間占用，即商品經過流通領域的時間。

（4）流通損耗率。商品在流通中的損耗率可以通過數量計算，也可以通過金額計算，即可以表示為損耗量占損耗前數量的百分比，也可以表示為損耗金額占損耗前金額的百分比。生鮮蔬菜在流通中的損耗通常在采摘、裝卸、運輸、交易等過程中產生，涉及到流通渠道的各個環節。

3.實證分析

筆者于2011年10月5日至20日及2011年10月25日至11月20日分兩個階段進行了調研，考慮到不同種類的生鮮蔬菜在流通中具有不同的損耗率以及同種生鮮蔬菜從不同產地運至同一消費地點消耗的時間、費用存在明顯的差異，且一般情況下，在同一個最終消費市場上，產自不同地區的同種蔬菜的上市時間存在明顯的差異，結合調研期間石家莊市場上本地菜以葉菜類為主的實際情況，本文以石家莊市各大型連鎖超市銷售的、產自石家莊市周邊地區的葉菜為研究對象。根據調查結果，以大型連鎖超市為零售終端的本地葉菜的流通渠道主要有以下幾種模式。

渠道一：菜農→產地批發商→銷地批發商→供貨商→大型連鎖超市→消費者

渠道二：菜農→產地批發商→銷地批發商→大型連鎖超市→消費者

渠道三：菜農→產地批發商→供貨商→大型連鎖超市→消費者

渠道四：菜農→產地批發商→大型連鎖超市→消費者

渠道五：菜農→銷地批發商→供貨商→大型連鎖超市→消費者

渠道六：菜農→銷地批發商→大型連鎖超市→消費者

渠道七：菜農→蔬菜專業合作社→銷地批發商→供貨商→大型連鎖超市→消費者

渠道八：菜農→蔬菜專業合作社→銷地批發商→大型連鎖超市→消費者

渠道九：菜農→蔬菜專業合作社→大型連鎖超市→消費者

本文選擇了逆向跟蹤調查法，綜合采用訪談法和問卷調查法，獲得了大量一手資料，為實證分析提供了必要的數據支持。考慮到各種流通渠道由不同的流通環節構成，本文通過對各個流通環節的指標數據進行加總以獲取整條流通渠道的相應指標數據。具體操作方法如下：根據這9種流通渠道模式，對訪談記錄及調查問卷進行分類、整理，先把屬于一種流通渠道形式的調查結果歸為一類，再將其中屬于不同流通環節的調查結果進一步分類，然后對每種流通渠道形式各個環節的各個投入指標及產出指標數據進行加總，從而得到關于整條流通渠道的投入指標及產出指標數據，最后計算每條流通渠道的各個投入指標及產出指標的平均值作為實證分析的基礎數據，如表1所示。

將表1中列出的9種流通渠道模式分別作為一個決策單元，結合表1中的數據，運用DEAP Version 2.1軟件，分別利用基于投入導向的CCR模型和BCC模型對生鮮蔬菜的流通渠道效率進行評價，運行結果如表2所示。

根據表2的測評結果，可得到以下基本結論。

（1）在9種生鮮蔬菜流通渠道中，1種為DEA有效，8種為非DEA有效，即多數以大型連鎖超市為零售終端的生鮮蔬菜流通渠道處于非DEA有效的狀態。在將綜合效率劃分為純技術效率和規模效率后，可以看出，純技術非DEA有效及規模非DEA有效導致了多數生鮮蔬菜流通渠道處于非DEA有效狀態，且規模非DEA有效是主要原因。

（2）在其他流通環節相同，且大型連鎖超市的生鮮蔬菜源自批發市場的情況下，借助于專門的供貨商向蔬菜批發商進行采購的流通渠道模式的相對效率，均高于超市采購部門直接面向生鮮蔬菜批發商進行采購的流通渠道模式，即渠道一、渠道三、渠道五、渠道七的綜合效率分別高于渠道二、渠道四、渠道六、渠道八。由此可以看出，在大型連鎖超市從批發市場組織生鮮蔬菜貨源的情況下，供貨商起到了積極的作用，推動了流通渠道效率的提高。

表1 以超市為零售終端的生鮮蔬菜流通渠道輸入與輸出指標（基于調研）

表2 以超市為零售終端的生鮮蔬菜流通渠道效率測評結果

（3）目前以“菜農→蔬菜專業合作社→大型連鎖超市→消費者”（渠道九）為主要形式的農超對接模式的相對效率較低，僅為0.542。

三、基本結論與實踐思考

1.適當擴大大型連鎖超市的生鮮蔬菜經營規模

本文研究內容表明，大型連鎖超市的生鮮蔬菜經營規模偏小是導致流通渠道模式處于規模報酬遞增狀態的原因之一。因此，擴大超市的生鮮蔬菜經營規模是提高其規模效率的有效途徑。

一方面，大型連鎖超市在生鮮蔬菜經營中要加大普通蔬菜的比例，并通過促銷活動吸引消費者，逐漸改變大多數消費者認為超市的生鮮蔬菜價格普遍偏高的觀念。同時，還要保持品牌蔬菜以及一些特種蔬菜的經營數量，以滿足一些高薪階層的需求。另一方面，要在經營中突出對生鮮蔬菜的質量保證，以誘發消費者在價格基本一致的情況下對生鮮蔬菜質量安全的追求。

2.充分發揮供貨商對流通渠道效率的提升作用

供貨商之所以能夠發揮積極作用，主要原因在于，供貨商與一些生鮮蔬菜批發商之間存在著一種類似于縱向一體化的關系，不會因對生鮮蔬菜進行搜尋、比較、討價還價而產生較多的交易費用。同時，批發商和供貨商還是相對獨立的主體，他們進行的交易仍舊屬于市場交易的范疇，不會出現企業縱向一體化所產生的內部組織費用。因此，從整條流通渠道的角度考慮，供貨商在批發商和大型連鎖超市之間的介入不僅沒有導致交易費用的增加，反而會在一定程度上降低交易費用。另外，許多大型連鎖超市在生鮮蔬菜經營中，選擇由供貨商到蔬菜批發市場組織貨源的原因除了可以降低交易費用外，還可以通過責任追溯機制將一些經營中的風險轉嫁給供貨商。因此要為供貨商創造良好的生存條件，以使其對流通渠道效率提升的作用能夠得到充分發揮。第一，大型連鎖超市要改善與供貨商的關系，盡量避免與供貨商合作中的“店大欺客”行為。第二，要改變生鮮蔬菜供貨商在與大型連鎖超市的交易中一直處于被動地位的狀態。一些小型的供貨商可以通過聯合的形式壯大規模，增強其與大型連鎖超市相抗衡的能力。第三，要通過組建供貨商行業協會、完善工商管理條例以及相應法規，提升生鮮蔬菜供貨商在與大型連鎖超市談判中的地位，保護其合法權益。

3.促進合作社發展，提高“農超對接”模式的效率

在“菜農→蔬菜專業合作社→大型連鎖超市→消費者”模式下，蔬菜專業合作社發揮著至關重要的作用。通過實地調研發現，一些蔬菜專業合作社雖然發展較快，但是仍處于初級階段，規模較小、功能較弱，大多數屬于松散型的聯合，在與大型連鎖超市的合作中處于相對弱勢的地位，合約穩定性較差，這必然導致蔬菜專業合作社在組織菜農與大型連鎖超市進行對接時產生大量的組織費用。與這種近幾年剛剛在中國出現的新興生鮮蔬菜流通渠道模式相比，其他流通渠道模式的歷史相對較長，而且在運行過程中，各個環節的流通主體對所處的流通環節、交易過程及交易對象逐漸熟悉，交易費用在長期交易的基礎上不斷降低，基本上均處于一個相對固定的范圍內。如果以“菜農→蔬菜專業合作社→大型連鎖超市→消費者”為代表的農超對接模式產生的組織費用高于其他生鮮蔬菜流通渠道模式的交易費用，必然會出現“菜農→蔬菜專業合作社→大型連鎖超市→消費者”模式的相對效率較低情況。因此，要提高“農超對接”模式的效率，推動蔬菜專業合作社的發展應該成為下一階段農產品流通工作的重點之一。

首先，要壯大蔬菜專業合作社的規模。一是各地政府要在遵循《中華人民共和國農民專業合作社法》的基礎上，將財政補貼、稅收減免等政策落到實處，并根據各地的實際情況，通過設立專項資金支持蔬菜專業合作社的發展。同時，各級政府部門不僅要鼓勵國家政策性金融機構及商業性金融機構通過多種方式為蔬菜專業合作社提供金融服務，尤其要針對蔬菜專業合作社貸款難的問題，根據情況適當加大信貸額度，而且還要鼓勵蔬菜專業合作社通過多種方式適當進行民間融資。二是各級政府部門要根據蔬菜專業合作社發展的需要，在配套設施上給予政策優惠。三是一些蔬菜專業合作社可通過組建合作社聯社的形式擴大經營規模。

其次，要提高合作社對菜農的組織能力。一是政府部門要加強對蔬菜專業合作社的引導。一方面，在一定的區域范圍內，重點培育1~2個示范社，對周圍的蔬菜專業合作社發揮帶動作用；另一方面，通過組織培訓班或經驗交流會、提供咨詢服務等形式提高蔬菜專業合作社的管理人員的經營能力。另外，還要協助蔬菜專業合作社完善規章制度，優化經營方式，促使合作社向緊密型發展。二是政府部門要加強對菜農的引導。在大力扶持、引導蔬菜專業合作社發展的同時，通過一定的方式激發菜農入社的積極性，同時減少入社菜農的機會主義行為。具體而言，各地要通過宣傳教育的形式使菜農逐漸意識到加入蔬菜專業合作社的好處，宣傳教育的方式要根據各地的實際情況加以確定，例如，可以選擇向菜農發放宣傳資料的形式，也可以選擇建立網絡課堂的形式。

[1]楊慧.論流通渠道戰略聯盟實施的幾個難點[J].江西財經大學學報，2003（6）：32-36.

[2]李春成，李崇光.農產品零售終端績效評價與比較[J].農業經濟問題，2007（1）：81-85.

[3]王彬.鮮活農產品流通模式與流通效率的實證研究[D].江南大學博士學位論文，2008.

[4]劉瑜.城鄉統籌背景下我國農產品流通渠道創新研究[J].商業時代，2010（34）：12-13.

[5]楊宜苗，肖慶功.不同流通渠道下農產品流通成本和效率比較研究——基于錦州市葡萄流通的案例分析[J].農業經濟問題，2011（2）：79-88.