中國汽車行業(yè)傳統營銷模式的反思
——以江淮汽車為例

崔 琰，陳雨豪

（安徽大學商學院，安徽合肥230601）

中國汽車行業(yè)傳統營銷模式的反思
——以江淮汽車為例

崔 琰，陳雨豪

（安徽大學商學院，安徽合肥230601）

本文主要希望通過反思在當代中國汽車行業(yè)的營銷模式所存在的弊端.給出一個可供選擇的營銷模式--數據庫營銷.本文以江淮汽車的發(fā)展、營銷模式為例，闡述國內汽車行業(yè)在營銷手段上的優(yōu)劣.希望能通過數據庫營銷來提高營銷效率，降低營銷成本.

江淮汽車營銷模式數據庫營銷

1 中國汽車行業(yè)發(fā)展歷程

中國汽車行業(yè)曾被高度壟斷，一般的家庭很難擁有私人汽車，國內對轎車產業(yè)的發(fā)展也持有保留的態(tài)度.從新中國成立后1956年第一輛汽車下線算起，盡管中國汽車行業(yè)的發(fā)展已經歷經了50多年，但改革開放前，中國因實施著計劃經濟，在汽車行業(yè)談不上具體的營銷策略，故直到1978年我國汽車產量還不到15萬輛.

改革開放之后，中國的汽車行業(yè)也走上了快速發(fā)展的時期.總體上可以分為三個階段：1978—1993年，是中國汽車行業(yè)的大體上開放的時期，也是中國汽車工業(yè)發(fā)展史上比較重要的轉折點.此時，中國汽車行業(yè)的企業(yè)，在這一階段比較全面的完成了體制、機制的逐漸變革，并且也逐步成為市場經濟發(fā)展的核心力量.1994—2002年，汽車工業(yè)在開放中快速發(fā)展.經過初期十余年的改革開放，中國汽車工業(yè)展現出舉世矚目的生機與活力.中國汽車產銷規(guī)模擺脫長期低水平徘徊局面，一舉突破100萬輛，完成了在世界汽車工業(yè)中的地位躍升，中國快速成為世界汽車制造大國.從2003年至今，汽車工業(yè)進入國際化競爭時期.中國汽車產銷規(guī)模連年突破百萬輛關口，到2007年突破800萬輛，成為僅次于美國的世界第二大汽車制造和消費大國.

從1986年9月起，我國就以“CKD”方式引進生產了第一輛夏利，經過了近30年的發(fā)展，盡管夏利已經實現了完全國產化，但卻仍未能在此基礎上進行全新開發(fā).同時，捷達、桑塔納等經典車型也已引進了二三十年卻無創(chuàng)新，沒有培育出自主研發(fā)能力，這是中國汽車工業(yè)最大的遺憾.背后最重要的還是市場競爭機制，目前國內的合資企業(yè)憑借外方的產品可以獲得較大的市場份額，缺少競爭壓力，而研發(fā)投入短期又見不到效果，因而合資企業(yè)在發(fā)展自主研發(fā)能力方面是缺乏動力的.即便現在國家開始鼓勵合資自主，大多車型也只是抄襲外資品牌既有車型，缺乏真正的創(chuàng)新.

近十年來，自主品牌乘用車的市場占有率僅從25%提升到不到30%，這與我國對合資企業(yè)的政策過于優(yōu)惠有關，直到2011年年底政府才將整車合資項目調出了鼓勵項目.與韓國現代一家自主企業(yè)占據70%以上份額相比，我國自主品牌的市場占有率過低.不僅如此，自主品牌的市場集中度也較低，自主品牌前四名合計所占市場份額不足15%，未達到自主品牌整體份額的一半.

2 關于江淮汽車的發(fā)展

2.1 江淮汽車的發(fā)展歷程

江淮汽車股份有限公司成立于1999年，也就是我國汽車行業(yè)蓬勃發(fā)展的一個時期.江淮汽車股份有限公司通過不斷的技術創(chuàng)新，從而不斷的推出新產品，并且通過管理上面的創(chuàng)新不斷引入國際標準，通過機制的創(chuàng)新不斷進行著體制上面的變革. 2001年公司正式在上海證劵交易所上市.目前，公司具有年產70萬輛整車、50萬臺發(fā)動機及相關核心零部件的生產能力.2011年，公司銷售各類汽車超過46萬輛，實現了連續(xù)21年以平均增長速度達40%的超快發(fā)展.[1]2012年，公司工業(yè)總產值達到350.54億元，而在剛剛過去的2013年6月中，公司銷售的各類汽車則在38498臺.[2]現階段，江淮汽車所擁有的汽車種類眾多，比如：各種類型的卡車，星銳多功能商用車，瑞鷹越野車（SRV），6～12座瑞風商務車（MPV），C級賓悅、B級和悅以及和悅RS、A級同悅等.

江淮汽車的發(fā)展，我們通過其銷量可見一斑.（如下表：）

本表摘自“中國汽車協會銷售數據庫”

本表摘自“搜狐汽車網”統計為江淮乘用車

2.2 江淮汽車的營銷模式

一般來說，汽車的營銷模式一般有著三個組成部分：營銷技術、營銷理念和營銷組織.三個組成部分有機結合.這三個要素共同構成了一個有機的整體，不能依靠更新簡單的市場組織形式或者轉變銷售模式來代替模式的一切.

江淮汽車近五年以來，在國內發(fā)展迅速，轎車年增長率可達38%，在如此輝煌的背后，卻暗含隱憂.在2005年，江淮汽車吹響了進軍世界市場的號角，單月度出口量突破1000輛，全年出口量接近7000輛；在2006年，江淮汽車正式設立海外營銷公司，實現組織隊伍的質變，國際化模式嘗試從簡單的出口貿易型向營銷服務型轉變，為國際化的快速推進奠定了組織基礎，并奠定了一定市場基礎；2007年，國際化市場推進成果初步顯現，出口總額達18788輛，形成了七大市場，這一年江淮汽車實現重大突破，一次性出口卡塔爾350輛，刷新了中國出口單筆金額紀錄；2011年，江淮汽車出口繼續(xù)呈現明顯增長的趨勢，出口各類汽車64836輛，同比增長220%以上，這個速度遠高于行業(yè)增速，占據國內出口汽車近10%的份額，出口行業(yè)排名也由2010年第十位攀升至目前的第三位.[3]但是，不得不說的是，江淮汽車在國際市場取得巨大成功的同時，在國內市場，卻是經營慘淡.甚至出現了負增長. 2011年1-9月，江淮乘用車有兩款車在國內負增長，其中瑞風同比負增長7.37%，瑞鷹同比負增長27.66%.[4]究其原因，在于江淮汽車在國內與國際市場上采取的營銷策略不同.

江淮汽車在國內采取的營銷模式與國內大多數汽車企業(yè)所采取的營銷模式大同小異：一、普通經銷商.江淮汽車尋找自己的經銷商，品牌整車的代理銷售業(yè)務和售后服務.但一個代理商在代理江淮汽車銷售的同時也可能在代理其他品牌汽車的銷售.二、汽車超市模式.汽車超市又被稱為汽車交易市場，這是近些年新興的汽車銷售模式.一般的模式是在城市中獨立劃出一個區(qū)域作為汽車銷售的場所，在該區(qū)域集中了許多品牌汽車專賣店，這樣的汽車銷售模式無形中增加了市場內部的競爭.進入汽車超市，江淮汽車所選擇的是與其他汽車品牌一同競爭.三、4S店的模式.4S專賣店是是一種整合零配件供應、售后服務和信息反饋功能于一體，可以說是四位一體的銷售模式.江淮汽車選擇通過其銷售，無非看中的是這種專賣店經營、銷售和服務的規(guī)范，標識的醒目，講究外在的形象塑造，并且在硬件設施上可以和國外大品牌相比較，從而可以為消費者提供更加完善的服務和層次，但卻要承擔4S專賣店的高昂的運營成本.

2.3 江淮汽車的營銷模式的問題

江淮汽車的營銷模式大體上與國內大多數汽車廠商的營銷模式相似，那么相對應的也會產生一些相似的問題.比如同一品牌一地區(qū)有數量眾多的專賣店，由于品牌專賣店在剛興起的時候利潤較高,在利益的驅使下,大量資本集中在一段時間內大量涌入汽車專賣店的投資中,一般情況下汽車廠商在選擇專賣網點的時候,也沒有完全按照市場規(guī)律進行建設,導致在同一區(qū)域內同一品牌的專賣店過于密集,例如,廣州一度就有本田專賣店10余家,上海通用專賣店9家.激烈的市場競爭導致同一品牌間的價格戰(zhàn)也非常常見,專賣店價格穩(wěn)定的優(yōu)勢無法凸顯.[3]

此外，筆者認為江淮汽車也有著自身獨有的一些問題，首先，在營銷理念上面，發(fā)達國家的汽車營銷觀念經歷了長時間的發(fā)展與多種的變化，從而變的較為成熟，適合他們的發(fā)展模式.其實，一種營銷模式的成功，關鍵的因素就在于它是否注重了營銷理念的運用，而江淮汽車雖然注重吸收國外的先進科學技術及理念，但依舊有其局限性.江汽的營銷只不過在形式上模仿國外成熟的銷售形式，實質上對營銷觀念的理解和運用還存在很大差距，進而使得營銷手段也是落伍的.

其次，雖然就目前而言，江淮汽車的年銷售數量不斷攀升，產品品牌不斷更新，但是其隨之而來的是在國內營銷成本的不斷上升.公司規(guī)模的擴大，營銷成本的節(jié)節(jié)攀升將會使本來處在國內競爭不利地位的江淮汽車雪上加霜.

次之，4S專賣店存在著營銷推廣方式的粗放. 4S店一般都是為客戶提供零部件、服務、整車以及信息的一條龍服務，花費高額的運營成本，所以，往往客戶所支付的維修費用和服務費用也相對較高.高額的成本費用是阻礙汽車專賣店進一步發(fā)展的主要障礙，雖然其具有一定的優(yōu)勢，但高額的運營成本顯然不適合正在發(fā)展中的江汽.

最后，公司自身的汽車營銷體系并不健全.江淮汽車將較多的注意力放在銷售服務環(huán)節(jié)上，卻沒有著重對其工作人員進行專業(yè)化系統化的培訓，并且在客戶與4S店的交通溝通中往往都讓客戶感到一種不信任感，這也是其營銷服務的隱患之一.

2.4 對江淮汽車營銷模式的建議

在此之前，不得不提及的是2006年德國寶馬公司在中國市場的營銷模式，采用的是一種在西方已經廣為熟悉但在中國卻剛剛起步的營銷模式——數據庫營銷.寶馬公司在當年中國新推出的一款車型上采用了這種營銷模式，隨即取得了巨大的成功.[6]數據庫營銷能幫助汽車企業(yè)保留客戶，提高顧客忠誠度.例如大眾公司保留客戶的方法，大眾汽車公司成立俱樂部項目，發(fā)放俱樂部卡，對客戶進行一對一的管理.

數據庫營銷，簡單的說，就是一種點對點的長效營銷模式.它注重的是潛在客戶的挖掘及客戶的精細化分類，減少營銷成本，實現高效營銷是其主要的目的.可以借助一個圖表來認識下數據庫營銷（如下圖）.

對江淮汽車而言，在國內市場上最重要的是營銷模式.降低營銷成本，實施高效營銷戰(zhàn)略，或許將會是江淮汽車擴大國內市場份額的不二法門.顯然，數據庫營銷應該是江淮汽車的首選.一個龐大的用戶群體網絡，一個點對點的營銷模式.對于正在發(fā)展中的江淮汽車而言，無疑是提高營銷水平，降低營銷成本的有效方式.但是數據庫營銷卻不能夠完全取代傳統意義上的營銷，它的作用是彌補傳統營銷在某些方面的不足，將產品營銷信息更加全面地覆蓋到目標客戶，同時也可以將更加精準的將信息送達給目標客戶，從而使企業(yè)的營銷投入獲得更高的性價比.

這種戰(zhàn)略對于江淮汽車而言，最大的意義是將其客戶進行精細化分析，處理，挖掘潛在客戶人群.制定差異化的戰(zhàn)略，進行不同方式的營銷溝通.[7]（如下圖）

本圖摘自《整合傳統營銷與數據庫營銷：“1+1＞2”》

數據庫營銷方式更加注重收集客戶信息，建立客戶的營銷數據庫，分析不同類型的客戶的需求喜好，量身定做適合不同類型客戶的車型及配套服務.

筆者認為，江淮汽車在針對乘用車的營銷過程中，可以適當的考慮將一些車系完全交給代理商，做出部門車系的全分銷.與此同時，則要培育有實力，大的代理商，犧牲小代理商，從而增強盈利能力.在通過4S店銷售的同時，江淮可以考慮在一兩個車系中有選擇的進行直銷嘗試.通過數據庫營銷，精細化的經營客戶.對于數據庫營銷的對象，可以主要針對大批量采購的客戶，搭配與之相對應的服務.重點經營這些客戶，從而形成案例，向更廣的層面上拓展.

3 結束語

江淮汽車公司的營銷模式，是我國汽車行業(yè)營銷模式的一個縮影.通過對江淮汽車公司的分析，我們發(fā)現了國內汽車行業(yè)營銷的窘態(tài).傳統的營銷手段不僅僅存在溝通障礙，還存在著投入產出比低等缺點.數據庫營銷不但能夠有效彌補這些的缺點，而且在開拓和管理客戶上更具有獨特的優(yōu)勢.如果我們把傳統營銷手段和數據庫營銷手段有機結合起來，那么企業(yè)將能獲得一個更好的營銷效果.

〔1〕江淮能源汽車產品技術全面升級成熟.太陽能電動汽車網,2013-02.

〔2〕江淮汽車股份有限公司2013年6月產銷快報.

〔3〕徐麗麗，李一.淺談江淮汽車出口現狀及對策[J].企業(yè)導報,2012（02）.

〔4〕徐麗麗，李一.淺談江淮汽車出口現狀及對策[J].企業(yè)導報,2012（02）.

〔5〕劉依慶,龔國光.我國汽車營銷模式探討[J].安徽農學通報,2007,13(8):208-210.

〔6〕武文斌.數據庫營銷經典案例分析.世界營銷評論網.

〔7〕梁聰榮.整合傳統營銷與數據庫營銷：“1+1＞2”[J].市場研究,2011（01）.

F476.471

A

1673-260X（2013）12-0144-03