性感經濟如何秀出

與維多利亞的秘密（Victorias Secret 以下簡稱VS）在國內屈指可數的專賣店相比，該品牌一年一度的內衣秀在中國消費群中引發的熱潮顯然要遠遠大于此，就像是雖然極少有人買得起模特身上250萬美元一件的內衣，卻絲毫不妨礙維多利亞的秘密內衣秀成為大眾皆能消費的文化一樣。

讓許多觀眾和它的競品好奇的是，為何在在互聯網傳播更為快速且低成本的時候，維多利亞的秘密卻依然選擇保留上世紀的時尚傳統，斥1200萬美元巨資打造一場電視走秀？不過最終的結果說明了一切，1小時，1200萬觀眾，維多利亞的秘密用與秀場燈光一樣絢爛的魔法，將1200萬美元成本最終兌現為55億美元凈銷售額。

從上世紀90年代起，VS每年一場的內衣秀已經延續了17年，而維多利亞的商業秘密也幾乎成為了眾人皆知的秘密，但卻鮮有品牌可以超越于此。不管是在信息傳遞更加發達的今天，還是在媒體渠道相對單一的20年前，維多利亞的秘密時裝秀從創辦之初起，便年年登上各大報紙的頭版頭條，而這場秀也讓女性的私密衣物登上“大雅之堂”，同時吸引來眾多非消費群體——男性 的目光。

在今年持續1小時的VS時裝秀中，巴西名模Alessandra Ambrosio身著250萬美元的天價內衣出場，其上鑲嵌了5200顆寶石，施華洛世奇水晶和18克拉玫瑰金。觀眾除了可以欣賞到擁有最嬌美身材的模特之外，還可以看見蕾哈娜，賈斯汀？比伯等當紅娛樂明星帶來的歌舞表演，整個時裝秀內容儼然已經超出了單純的產品展示范疇，而演變為一場華麗的綜合文化活動，呈現出娛樂化和年輕化趨勢——這也是維多利亞的秘密向大眾，而不僅僅是女性群體靠近的象征，同時也是為旗下的年輕品牌Pink造勢。

有趣的是，維多利亞的秘密在傳統廣告上的投入，與整個行業大相徑庭，據報道公司每年在廣告上的花費都在6000萬美元以上。當零售商們看到圣誕節假日的線上銷售額增長了16%后，便以犧牲傳統廣告的代價而轉投數字媒體服裝品牌Gap減少了在電視和平面廣告上的支出，彭尼百貨也取消了郵購銷售業務，而VS卻堅持每年都舉辦一場奢華至極的內衣走秀。

內衣品牌零售店千千萬萬，但真正能夠讓品牌與大眾實現對話的機會卻少之又少，這場秀也理所當然成為維多利亞的秘密向大眾展示品牌內涵的重要部分。雖然秀場中動輒上百萬的內衣實在是遙不可及，但VS實體店一件內衣60—70美元的定位卻確保了每一位中產女性都可以消費得起，從某種程度上說，這場在CBS電視臺播出的內衣秀就相當于品牌的超長廣告。在去年，這支長1小時的“廣告”收視率達到了近10年來的最高點，共有1150萬名觀眾觀看了VS的品牌秀，這直接促進全美1000多家專賣店營收增加了14%達到45.6億美元。

每年都選在節日期間舉辦內衣秀是維多利亞最重要的秘密之一。在90年代，內衣秀一般選擇在臨近情人節時開場，但那時的舞臺燈光和內衣設計都相當樸素，也沒有在電視臺播出。即便如此，95年開創先河的內衣秀仍被媒體稱為“本世紀最佳內衣活動”。1999年和2000年，內衣秀開始在網絡媒體播放，而2001年起維多利亞的秘密秀轉移至圣誕前期舉辦，并正式登陸美國ABC電視臺，自此內衣秀的內容和形式也開始迅速豐富起來。

與其他內衣品牌邀請現有明星或者模特來代言產品不同，維多利亞的秘密更傾向于發掘有潛力的新人，讓她們成為該品牌的專屬模特，并幫助其建立模特生涯。每年維多利亞的秘密時裝秀都會挑選一些有個性，且讓女性覺得親近的模特來進行產品展示。在今年眾多超級名模中，來自中國的劉雯、何穗還有秦舒培也吸引了不少國內時尚愛好者的目光，或多或少，這也透露出維多利亞的秘密欲吸引中國消費者關注的信號。

從出售女性的私密內衣，到現在用一場極盡奢華的內衣秀將女性的美麗展現在所有觀眾面前，維多利亞的秘密時裝秀所做的其實已經超越于品牌展示，轉而宣傳女性的審美文化。當一位普通女性消費者身著VS內衣時，能感覺到自己是與模特一樣美麗和自信時，那么維多利亞的秘密已將眾多競品甩在了身后。