基于公平視角的買方壟斷市場信任機制實證研究——以發電市場為例

劉思強，楊偉文，葉 澤

（1.中南大學 商學院，湖南 長沙 410083； 2.長沙理工大學 經濟與管理學院，湖南 長沙 410004）＊

一、引 言

信任是雙方保持合作關系的一種預期，信任可以降低市場中的不確定性，節省交易成本［1］，其不僅影響交易行為，而且是維持市場秩序，促進市場健康發展的重要因素［2］。目前，學者們從多學科視角對信任及信任機制開展了較多研究，有兩條主要路徑，一是研究信任的作用。學者們對于信任機制的實證研究大多是基于競爭市場中B2C、C2C情景下開展，而對于B2B，主要研究的是渠道成員、聯盟成員之間的信任關系［3］，對于壟斷市場中B2B的信任機制的研究還比較少。事實上，買方壟斷市場與其它市場不同的是其存在隱性和顯性的買賣關系，顯性的是處于壟斷的買方需要向競爭的賣方購買產品或服務，隱性的是處于競爭的賣方需要向壟斷企業獲取或購買“允許經營權”（如發電權）。本文將以縱向一體化分離改革后的發電市場為例，通過實證研究，探討買方“權力”影響下的買方壟斷市場信任的影響因素，以及買方公平行為對賣方信任的互動行為關系，為買方壟斷市場中的企業之間建立信任關系和監管機構建立市場制度信任機制提供借鑒。

二、理論基礎與研究假設

1.感知公平。公平是由來已久的經營道德準則和交易行為準則，因其對組織行為和市場行為的重要影響而成為幾十年來研究不衰的熱點。

在現有的文獻中，一般認為公平與否的感覺來自當事人的主觀判斷，公平是公正無私、不偏不倚的態度或行為方式，它不僅表現為資源和權利分配的合情合理，同時也表現為社會成員相處關系的不偏不倚。［4］感知公平一般被分為三個維度，即分配公平、程序公平和交互公平①。通過對前人感知公平的研究內容和《電力監管條例》等法規的相關條文比較發現，電力市場所涉及的電力調度和交易過程中的公平性、公開性、公正性等行為，與感知公平的三個維度在內容指向上具有一致性。

2.感知公平與感知價值的關系。對于顧客價值的研究存在兩種理論，一種是以Zeithaml（1988）為代表的比較理論，即顧客在所得與所失的基礎上對效應的總體評價；另一種是Sweeney和Soutar（1999）提出的總體價值判斷概念，其分為情感價值、社會價值、質量價值和價格價值四個維度［5］。基于電網公司的壟斷性和公益性，總體價值概念更適合本研究的特征。

感知價值是客戶對企業提供價值的主觀判斷，在一些實證研究中，學者們［5，11］發現，感知公平對感知價值存在顯著影響。因此提出以下假設：

H1：感知公平對感知價值存在顯著正影響。

3.感知公平、感知價值與客戶滿意的關系。在現有文獻中，期望不一致模型（Oliver，2002）應用非常廣泛，滿意度是指顧客通過對某一產品或服務的全面感知結果與其期望或需求相比較后，形成的愉悅或者失望的感覺狀態。

滿意顯然是行為的結果，Gomez和Mclaughlin（2004）研究發現，增加客戶的價值感知，客戶滿意度將明顯增加［6］；國內學者劉敬嚴（2008）研究也發現，顧客感知價值對關系質量的滿意、信任、承諾三個維度影響顯著［5］。因此提出以下假設：

H2：感知公平對客戶滿意存在顯著正影響。

H3：感知價值對客戶滿意存在顯著性正影響。

4.感知公平、感知價值、客戶滿意與客戶信任的關系。信任是成員間對可靠性與誠信性持有信心的程度，包括通過外在制度約束的制度信任和通過內化的道德規范、重復博弈來約束的交易過程形成的關系信任［1］。對于信任的測量存在兩種方式，如果將信任作為前置因素，其一般包括友善、能力和正直三個維度［7］，對于信任的影響，存在多種因素。Morgan和Hunt（1994）研究證明，感知公平通過提升企業的聲望、信賴感、企業形象，進而影響客戶信任［8］。Ring和 Van de ven（1994）認為客戶滿意能讓客戶對企業產生正面的聯想，進而起到強化客戶信任的作用［9］。趙衛宏（2007）通過研究發現，價值感知對滿意體驗、客戶信任具有積極的影響；因此提出以下假設：

H4：感知公平對客戶信任存在顯著正影響。

H5：感知價值對客戶信任存在顯著性正影響。

H6：客戶滿意對客戶信任存在顯著性正影響。

基于以上分析，提出圖1所示的研究模型。

圖1 研究模型

三、研究設計與方法

1.深度訪談。深度訪談目的是初步探討發電市場中，電網公司與發電企業交易與服務過程中涉及公平的業務類型、過程、內容等。我們首先對湖南省電力交易中心的員工進行了深度訪談，訪問了四位主要負責人，然后對大唐電力湖南分公司、中電投五凌電力、華潤電力湖南分公司等業務部門的十位相關負責人和員工進行訪談。訪談結果表明，公平行為是影響發電企業對電網公司滿意度、價值感知和信任的主要原因。

2.問卷設計。原始問卷共分四個部分，見表1。第一部分感知公平的測量題項主要參考Maxham（2002）［10］的量表，將感知公平分為三個維度，分別為：分配公平即公平性（共4個問題）、程序公平即公正性（共3個問題）、交互公平即公開性（共3個問題）。第二部分客戶總體滿意度參考了 Maxham（2002）［10］的量表，共3個問題。第三部分，感知價值參考了霍映寶、徐莉和吳國英的量表，為3個問題。第四部分，客戶信任參考了鄧朝華、張金隆和魯耀斌（2010）［11］的量表，共3個問題。所有構念采用李克特7級量表。

3.調查樣本。本次調查采用郵寄調查，名單由湖南省電力交易中心提供。調查對象為湖南區域內200家電廠或分公司，其中網省統調電廠（裝機容量較大）為62家；市、縣調度電廠（裝機容量較小）為138家。本次共向發電企業經營部門的副廠長（或副總經理）和專責人員發出問卷400份（每個電廠2份），回收問卷276份，有效問卷252份。

表1 測量模型的驗證性因子分析

四、數據分析及結果

1.信度與效度分析。運用SPSS17.0和 AMOS7.0對數據進行分析。本研究樣本數為252個，大于題目數5倍（19×5＝95），對樣本進行KMO和Bartlett檢驗，KMO 值為0.962＞0.9，說明樣本數符合要求；Bartlett相伴概率為0.000，拒絕Bartlett球度檢驗的假設。各觀測變量的偏度系數絕對值為0.567～1.185小于3；峰度系數為2.600～4.614小于7，滿足正態分布要求［12］。信度由建構信度（CR）和Cronbach Alpha來測量，效度由各潛變量的平均方差抽取量（AVE）以及相應可測變量的負載來測量，結果如表1所示。所有建構信度（CR）在0.8及以上（大于0.60表示模型內在質量理想）；整個問卷 Cronbach Alpha為0.98，各潛變量的值均在0.9以上（大于0.7為高信度）［12］，本次測量的量表和樣本數據具有高的信度。所有變量平均方差抽取量（AVE）在0.7以上（均大于0.5），觀測變量的因子載荷也均在0.7以上，表示本模型的基本適配度良好，觀測變量能有效反映其要測得的構念特質，表明樣本數據的內斂效度較好。本研究中t值均大于2.58。表2中給出了各潛在變量的相關系數，主對角線上的數字是平均方差抽取量（AVE）的平方根，而且平方根大于所在行和列的相關系數，兩個構念間的相關顯著性不等于1，表示構念間是有區別的，測量不同因素構念的觀測變量落在不同因素的構念上，各構念具有一定的區分效度。另外，由于深度訪談針對的是本行業專家和主管，因此模型具有較好的內容效度。

表2 潛在變量的描述性統計及相關系數

2.模型的整體擬合程度。從表3中可以看出，絕對適配度指數中，卡方自由度比值X2／DF為1.719＜2，RMR值為0.039＜0.05（理想）；RMSEA值為0.076＜0.08（良好），GFI、AGFI接近0.9（良好）；增值適配度指數中 NFI、RFI、IFI、TLI、CFI的值均大于0.9（理想），所有值接近于1；簡約適配度指數中，PGFI、PNFI、PCFI的值均大于0.50（理想）。因此從主要的適配統計量來看，本研究模型具有很好的擬合度，與實際數據可以適配。

表3 整體模型適配度檢驗摘要表

圖2 結構方程模型

3.假設檢驗。初次模型檢驗中，以極大似然法估 計回歸系數參數結果，感知公平到感知價值（＊＊＊P＜0.001）、感知公平到客戶滿意（＊＊＊P＜0.001）、感知價值到客戶信任（＊P＜0.05）、客戶滿意到客戶信任（＊P＜0.05）4條回歸加權值均達顯著。假設H1、H2、H5、H6被接受。感知公平到客戶信任、感知價值到客戶滿意2條回歸加權值沒達到顯著，并且感知公平到客戶信任（－0.0956，顯著性概率P為0.242）、感知價值到客戶滿意（－0.051，顯著性概率P為0.369）的路徑系數為負值，與理論不符合，H3、H4假設被拒絕。在取消感知公平到客戶信任、感知價值到客戶滿意兩條路徑，調整模型后，結構方程模型估計輸出見圖2。感知公平到感知價值、感知公平到客戶滿意的路徑系數為0.93、0.96，均顯著（＊＊＊P＜0.001），說明發電市場中電網公司的公平行為對發電企業滿意度與感知價值影響很顯著。感知價值到客戶信任（＊＊P＜0.01）、客戶滿意到客戶信任（＊＊＊P＜0.001）的路徑系數為0.28、0.73，均顯著。

感知公平行為到客戶信任的路徑不顯著，假設被拒絕，說明感知公平行為通過感知價值、客戶滿意度間接影響客戶信任。按照Büttgen等（2012）［13］對于中介效應的處理，其中感知公平通過客戶滿意對客戶信任的影響效應為0.70（β＝0.96×0.73）；通過價值感知的中介影響程度為0.26（β＝0.93×0.28）。

五、結論與管理建議

以上假設檢驗結果表明，在客戶信任的前置因素中，客戶滿意的影響要大于感知價值的影響，感知公平并不直接影響客戶信任，而是通過滿意和感知價值產生間接影響。因此對于一方處于壟斷地位，另一方處于競爭狀態的買方壟斷產業市場，公平行為是建立市場信任的基礎。公平行為首先要注重客戶滿意，其次是客戶價值和社會價值。為此，提出管理建議如下：

1.監管建議。由于在買方壟斷市場中，壟斷企業擁有允許競爭性賣方經營的權力，并有可能因此來要挾賣方或者給予某一賣方更多的利益（如讓甲電廠多發電，讓乙電廠少發電），導致交易不公平或市場不公平，危及市場的健康發展。因此，作為市場的監管機構（電力市場是2013年重組后的新能源局），應站在公平、公正、公開的立場，建立公平制度和相應平臺，促進壟斷企業與競爭性賣方溝通，堅持社會資源節約和配置合理的原則（即從社會價值和客戶價值角度），對市場實施監管，維持市場秩序，幫助和約束雙方建立以信任為基礎的合作與交易關系，保護經營者、使用者（如電力終端消費者）的合法權益和社會公共利益。

2.對買方壟斷企業經營的建議。信任機制是交易持續進行下去的前提，也是節省交易成本，降低市場不確定性，提高交易效率的重要途徑，其對于壟斷企業和競爭企業均是一種共贏機制。事實上，從產業鏈的角度來看，壟斷買方和競爭賣方（如本文中電網公司與發電企業），彼此依存、互惠互利的共同維系行業的健康發展。因此，盡管壟斷企業擁有很強的市場勢力，但不能因“權力資源配置不公平”而導致市場的信任缺失。壟斷企業需要自律，防止權力的濫用，并主動的、規范的實施“三公”行為，以提升滿意和價值感知，改善客戶關系。

3.對其它行業的啟示。與發電市場相似的實施縱向一體化分解或分離的產業市場還有機場（一地獨此一家）與航空公司、車站（當地只有一家）與客運企業、港口與航運企業、鐵路（多方投資）與具有自備列車的運輸企業等，它們也一樣存在買方壟斷權力（停靠權、路權等，本質上也是一種經營允許權）。本研究對于這些行業的改革與市場監管也具有重要的借鑒意義。但在推廣應用于其它買方壟斷行業時，要注意發電市場本身的特點（電網公司是全行業壟斷）及其它區域內壟斷行業之間的區別。

注釋：

① 程序公平是用來判斷決策與交易的流程和標準是否公平，其實際上是一種“發言權”；交互公平是有關人們平等友好的人際關系、信息公平和信息充分的公平性。

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