淺析汽車行業的博客營銷

■蔣麗華 重慶理工大學工商管理學院

目前中國的汽車市場已進入一個充斥著各種營銷技巧的時代。在消費者的日趨成熟，并對價格戰、廣告戰已逐漸麻木的今天，傳統的營銷模式的潛力已經被充分挖掘，而網絡營銷正在受到越來越多的企業的追捧。博客作為一種嶄新的網絡傳播媒介，結合了網絡營銷和精準營銷的雙重優點，為汽車營銷提供了一種全新的模式。有調查顯示，76%的車主在購車前會瀏覽汽車企業的網站，67%的人會到一個第三方網站查看相關評論。博客與汽車營銷有著天然的聯系，原因在于：第一，汽車商品本身的復雜性和高價值，讓消費者在購買時非常謹慎，需要做大量的信息查閱；第二，網絡媒體的特點，比如說主動閱讀、表現方式多樣、互動性和超大的信息存載量等，優于傳統的營銷方式；第三，中國目前網絡媒體受眾的收入水平普遍較高，與汽車消費人群重疊程度比較高。這種媒體和產品之間的高度聯系，構成了汽車行業進行博客營銷的巨大優勢。

一、汽車企業通過博客進行營銷的優勢

1.博客營銷成本較低

在傳統的營銷模式下，企業往往需要依賴媒體來發布企業信息，不僅受到較大局限，而且費用相對較高。博客的出現，為市場人員營銷觀念和營銷方式帶來了重大轉變。博客主要是通過博主的意見影響他人，即通過口口相傳。口碑傳播的成本由于主要僅集中于教育和刺激小部分傳播樣本人群上，即教育、開發口碑意見領袖，因此成本比面對大眾人群的其他廣告形式要低得多，且結果也往往能事半功倍。

2.博客文章的內容和表現方式更為靈活

比如汽車制造商通過建設自己的官方博客，以視頻、聲音、圖片和文字的形式向網站的訪問者介紹企業和企業的產品。如設立360度全景觀車頁面，包括車內全景、車體外觀、中控臺和排檔等，訪問者可以通過點擊上下左右和放大縮小圖標來觀看汽車的各個部位。另外訪問者還可以通過站點了解到車型的配置價格、產品亮點、品牌故事、新聞活動、特約經銷商等，并可以在線預約試車，下載圖片和視頻，提出問題等。此外，博客文章比一般的論壇信息發布所具有的最大優勢在于，每一篇博客文章都是一個獨立的網頁，而且博客文章很容易被搜索引擎收錄和檢索，這樣使得博客文章具有長期被用戶發現和閱讀的機會；而一般論壇的文章讀者數量通常比較少，而且很難持久，幾天后可能已經被人忘記。

3.博客文章可信度比較高

社區是一個人氣極其集中的地方，所以上面帖子的質量很難控制。比如說一些論壇，經常會出一些亂七八糟的帖子，難免會造成用戶的反感，也降低了論壇廣告的可信度。而博客的作者一般只有少數幾人，博文的質量比較容易控制。同時，每個博客都擁有一個興趣愛好基本相同的博客圈子，在這個圈子內部的博客之間的相互影響力很大，可信程度相對較高，相互之間互動傳播性也非常強，因此可創造的口碑效應和品牌價值非常大。雖然單個博客的流量絕對值不一定很大，但是受眾群明確，針對性非常強，單位受眾的廣告價值自然就比較高，所能創造的品牌價值遠非傳統方式的廣告所能比擬。如網易、百度空間、騰訊QQ空間、搜狐、新浪等等，眾多博客平臺擁有相當龐大的忠實的用戶群體，群體之間可以自由互訪，可以通過其他好友的鏈接來到其他陌生人的博客里分享博客作者的思想與經驗，比傳統評論員的文章更讓人感到親切可信。

4.便于收集消費者信息

通過博客平臺可以免費對目標顧客做出研究：可以深入了解其行為和喜好；可以確認是誰在瀏覽產品信息；他們最關心廣告信息中的哪一塊；他們會在什么時候瀏覽信息；他們是通過什么樣的途徑來瀏覽信息等等。通過對這些對用戶行為的研究，廣告主就能在恰當的時候、恰當的地點，提供恰當的廣告內容給恰當的受眾，這就是所謂的精準營銷。當然，也可以在博客文章中設置在線調查表的鏈接，便于有興趣的讀者參與調查，這樣擴大了網站上在線調查表的投放范圍，同時還可以直接就調查中的問題與讀者進行交流，使得在線調查更有交互性，不但提高了在線調查的效果，還降低了調查研究費用。

二、汽車行業如何進行博客營銷

1.多種博客營銷方式結合

汽車業通過博客進行營銷的模式主要有以下幾種：第一種模式是汽車企業與博客網或門戶網站連手進行某一專項的推廣營銷活動；第二種模式是汽車企業開設企業博客；第三種模式是汽車企業高管人員開設自己的博客；第四種模式就是汽車相關從業者的個人博客。每一種博客營銷方式都有自己的特色和優點，汽車企業可以綜合運用這幾種營銷方式來為自己服務。同時還可以邀請一些具備不同代表意義的消費者寫一些體驗評論，然后通過多種博客傳播渠道進行滲透，進而吸引更多的人關注，進而體驗或購買，并參與點評。

2.要增強博客內容的吸引力

要耐心的建立和經營博客。要進行博客營銷，首先一定不要讓人覺得該博客是在推銷，否則的話，這個博客網站很難引起讀者的興趣。要進行汽車博客營銷，首先應該將博客做成一個信息資源中心，給讀者提供有價值的內容，這樣才能吸引越來越多的讀者來訪問博客。比如汽車產品的保養、汽車裝飾品的選擇、安全駕駛的基本知識、汽車爆胎等緊急情況下的應急處理、汽車在不同路況和速度情況下的省油竅門等。這些內容不但會增加瀏覽者的好感，還能淡化博客在推薦產品時的廣告色彩。再有，想要博客營銷取得良好的效益，就必須做到堅持不懈，寫博客是很難有立桿見影的效果的。一旦在網上建立了相當的可信度以后，再想向讀者推薦一些東西的話，他們就很容易接受。

3.增加博客網站鏈接

要建立一個與汽車主題有關的鏈接目錄，以增加博客網站鏈接.首先，目錄主題一定要與汽車行業有關，只有這樣，企業博客網站才可能成為一個有價值、經常被訪問的信息源；其次，與汽車領域的相關網站建立鏈接目錄，這樣能夠增加企業博客網站的流量，但這些網站不能是本企業的直接競爭者，最好是汽車裝飾等提供汽車相關服務的網站。這樣，當用戶進入鏈接伙伴的網站時，他也可能通過鏈接來到本企業的博客網站。建立與汽車主題相關的鏈接目錄能夠幫助企業拓展業務，并得到額外流量。如果網站內容是熱門話題，則非常利于搜索引擎的抓取并易于得較高的排名。但要重視網站內容和相關性，一味追求鏈接數量并不一定能取得良好的效果。

4.注重博客的互動性

互動性是博客營銷區別于傳統營銷的實質所在，也是發現潛在客戶的關鍵，是連接客戶的重要方式和環節。應該充分鼓勵讀者在博客文章后面留言。這些留言為自己的博客提供了免費的新鮮的內容。另外應該到別人的和汽車相關的博客上去留言，這樣做將提高自己博客在網上的知名度，相當于擴大了自己的網絡社交圈子。有很多人可能會因為看了本博主在別人的博客上的留言而訪問他的博客。汽車的選擇、保養等都有許多專業領域的問題，可以充分利用博客的交互性為訪問者服務，解決他們的疑問，這樣博客的人氣和訪問量自然會上升。

5.博客與論壇社區相結合

據不完全統計，中國至2011年約擁有170萬個BBS論壇，數量為全球第一。以“百度貼吧”為例，網民可以隨時為某一話題設立專門的論壇，任何對此事件感興趣的網民都可以到論壇發表言論和圖片，平均每天發布新帖200多萬條。幾乎每條受網民關注的話題后面都有跟帖，熱門新聞的跟帖達到幾十萬條。博客需要人脈，人脈意味著訂單機率，博客更需要論壇社區活動，通過多參加社區論壇可以提高對本博主的關注度，因為它是博客從思想交流轉化為現實的重要渠道。

6.讓全體員工一起參與企業博客

可以發動全公司的工作人員一起經營博客，每個員工都要寫博客，并且把寫博客也列入工作考核里。大家一起經營博客，不但可以保證博客內容的不斷更新，還可以從不同的視角對企業文化、產品進行介紹，把行業新聞信息、行業發展動態等內容放入博客進行分享。同時，讓員工一起參與經營博客，可以保證博客內容的平實與自然，這樣會淡化博客的營銷氛圍，對讀者的購買決策起到潛移默化的影響作用。

[1]張力麗.博客營銷優勢及應用分析探[J].中國商貿，2011，8.

[2]施雨.博客營銷對傳統市場營銷的影響[J].經濟研究，20010，4.