QFD在職業(yè)足球賽事贊助開發(fā)中的應用

王衛(wèi)寧，鄒 璇 （長江大學體育學院，湖北 荊州434023）

劉中良 （湖北師范學院體育系，湖北 黃石435002）

近年來，由于百事可樂、西門子等幾大職業(yè)足球賽事贊助商的相繼退出，使賽事經(jīng)營步入困境。究其原因，重要的一點就是經(jīng)營者對贊助產(chǎn)品特性認識不清，在營銷過程中沒有充分體現(xiàn)和保證贊助商利益，導致了贊助商不滿。然而，贊助商對贊助權益的滿意程度是一個模糊的概念，因而定量分析贊助商的需求并轉化為可感知的權益成為賽事經(jīng)營工作中的核心和難點問題。一個有效的解決方法就是通過質量功能展開 （QFD）［1］。質量功能展開是一種以顧客為導向，以期創(chuàng)造顧客滿意的計劃工具，是通過對產(chǎn)品或服務的設計過程以及生產(chǎn)系統(tǒng)的設計和運行來滿足顧客需求的方法。如今這一行之有效的方法在制造業(yè)、服務業(yè)等諸多行業(yè)得到廣泛的應用，顯示出強大的生命力。下面，筆者以浙江綠城為案例，以質量功能展開 （QFD）探討職業(yè)足球賽事贊助開發(fā)中的設計與規(guī)劃，進而提高賽事的商業(yè)價值。

1 運動贊助

運動贊助在國際上尚無統(tǒng)一、權威的界定，較為權威的解釋為：“贊助是企業(yè)為體育賽事或運動隊提供經(jīng)費、實物或相關服務支持，而體育賽事或運動隊也允許贊助商享用屬于他的某些權利 （如冠名權、標志使用權及特許銷售權）或為贊助商進行宣傳 （如廣告）作為回報，贊助的實質是雙方資源或權益的交換與合作。”結合職業(yè)足球賽事這一特定載體，筆者認為運動贊助可說成是贊助商與經(jīng)營者之間進行資源權利、價值交換，而形成雙贏互利的商業(yè)伙伴關系的一種過程。從交易理論的觀點來看，賽事贊助是經(jīng)營者向贊助商所提供的一種服務、一種權益。

2 QFD模型

QFD 1970年發(fā)展于日本，許多制造商將其運用于新產(chǎn)品的開發(fā)，取得了良好的成效。QFD最大的特點就是從產(chǎn)品或服務的構思設計階段開始，充分考慮顧客的需求，并在各職能部門協(xié)作的基礎上，從總體、系統(tǒng)最優(yōu)的角度將顧客的需求轉變?yōu)楫a(chǎn)品、服務的特性與標準。它要求各職能部門根據(jù)內(nèi)部及外部顧客需求設計產(chǎn)品、服務特性、技術標準以及生產(chǎn)過程標準。QFD的實施主要透過質量屋作為輔助介面，將顧客的聲音借由質量功能展開方法轉換，進而使公司在有限資源下改善品質或設計新品時能產(chǎn)生產(chǎn)品相應的規(guī)范或是對應策略，質量屋內(nèi)容結構圖如圖1所示。①顧客需求 （what）。依據(jù)顧客意見或聲音而來，了解顧客的需求。②解決方案（how）。以顧客的需求為基礎，考慮企業(yè)資源配置等限制，經(jīng)內(nèi)部跨部門協(xié)調，尋找出具體可行方案。③關系矩陣。連接各個what與how，以關系矩陣 （relationship matrix）表示技術需求對顧客需求項目程度的連接關系程度。④相關矩陣。建立how間的連接關系，即是由相關矩陣 （correlation matrix）表示具體可行方案之相關程度。⑤優(yōu)先順序。經(jīng)由相關矩陣即關系矩陣可以找出優(yōu)先順序：排列顧客需求項目的優(yōu)先順序、排列解決方案執(zhí)行的優(yōu)先順序。

圖1 質量屋內(nèi)容結構圖

3 基于質量功能展開的賽事贊助的開發(fā)方法

3.1 贊助商需求及權重的確定

在整個QFD的過程中，客戶需求是產(chǎn)品和服務設計與開發(fā)的源頭，對于后續(xù)的過程設計與控制具有 “杠桿效應”。因此，正確地識別出客戶的真正需求并準確地確定出它們的重要性是至關重要的。筆者通過對浙江綠城俱樂部近3年來贊助商對贊助效益及服務的期望程度與滿意程度進行調研，并對這些信息進行統(tǒng)計分析，獲得準確的客戶需求信息。客戶需求重要度與滿意度分為5個等級 （5：很重要或很滿意；4：重要或滿意；3：較重要或較滿意；2：略重要或略滿意；1：不重要或不滿意）。采用統(tǒng)計方法，經(jīng)過歸一化處理，可得客戶需求的權重。

將調查中24項評估項目通過因素分析，建立贊助商的需求權重及項目，并依據(jù)各個權重的組成部分進行權重分組與命名，結果如表1。

表1 浙江綠城足球俱樂部贊助商的需求權重及其重視程度與滿意程度

3.2 贊助商各需求項目的優(yōu)先順序的求解

將重視程度與滿意度進行對比分析，可以發(fā)現(xiàn)整體平均值或某一項目，贊助商的滿意度低于重視程度，這說明贊助商所重視的項目，其實際感受上是不太滿意。也就是說俱樂部所提供贊助產(chǎn)品的質量與贊助商所期望的質量還有一定的距離，還需在整體上進一步提高。為求解各需求項目的優(yōu)先順序。通過可以求出贊助商各項需求項目的標準化權重，作為俱樂部執(zhí)行產(chǎn)品規(guī)劃的基準，數(shù)據(jù)結果如表1所示。

3.3 俱樂部贊助項目的質量技術展開與關系矩陣

贊助商需求是用贊助商語言來描述贊助商對賽事贊助的要求，它是由贊助項目工程特征所決定的。不同的工程特征對贊助需求的影響程度是不同的。因此，在確定贊助商需求和工程特征的關系矩陣之前，必須對贊助工程特征進行展開。結合贊助的實際營銷工作，可建立如圖2所示的贊助工程技術。

贊助商需求和贊助工程技術的相關性分為3種情況：強相關 （數(shù)值為5），中等相關 （數(shù)值為3），弱相關 （數(shù)值為1）。將關系矩陣定義為：

其中，Uij表示第i個客戶需求CRi與第j個工程特征ECj之間的關系，它表示工程特征對客戶需求的影響程度。當Uij＝0時，表示ECj對CRi沒有影響。其建構程序如下：①由3位相關主管在各贊助商需求屬性與各技術需求項目的交叉格子中依其專業(yè)認知，就其相關性賦值。②將所得的評量表逐格平均方式，即可求得相關矩陣。③工程特征權重的確定。工程特征的重要度為：

式中，ai為客戶需求的ECi的權重；Rij為第i個客戶需求和第j個工程特征的相關度程度。對WECj其進行歸一化處理，可得工程特征的權重。

3.4 各工程技術重要度排序

利用表1所得的各贊助商需求的標準化權重，針對工程技術展開進行加權求和即可求得各項工程技術的權重數(shù)值。將其標準化各工程技術重要度按降序依次為：賽事成績、輻射范圍、傳媒渠道、隊員的知名度、受眾人數(shù)、效果反饋、公司文化、炒作程度、公眾形象、商務活動、曝光強度、持續(xù)時間、資信的完整和球迷的忠誠度。

圖2 贊助工程技術展開圖

3.5 提升重要的工程技術的可行方案

考慮營銷實際工作的成本問題，選取前8項技術探討提升的贊助工程技術可行方案。

1）賽事成績 由于足球賽事成績的本身具有不確定性，它受多種主觀和客觀因素的制約。因而對俱樂部的高層而言，可行手段有：引進高水平教練、球員，提高隊伍的競技實力；建立有效的激勵機制，激發(fā)隊員和教練員的斗志；營造良好的訓練、比賽氛圍和條件，使訓練效果最大化。

2）輻射范圍 目前，就整個中國足球產(chǎn)業(yè)環(huán)境而言，由于缺乏整體動作，使職業(yè)賽事的輻射范圍較小，局限在俱樂部自身所在的省市，而很多贊助商的商場區(qū)域為全國性的，這樣一來，使賽事的商業(yè)價值大打折扣。為此，考慮到整體中國足球俱樂部商業(yè)動作水平不高的事實，俱樂部之間可采取廣告牌互換的方式，來提高輻射范圍。同時對自身而言，通過主辦高水平商業(yè)國際賽和承辦國家隊賽事，提高自己的知名度和全國媒體關注。此外，可考慮與媒體聯(lián)姻，共構筑宣傳平臺。

3）傳媒渠道 多渠道的曝光，也意味著信息傳播的多方位，故為贊助商所注重。俱樂部應該充分利用現(xiàn)有資源，整合傳播渠道，如通過廣告互換的方式與報刊、廣播、電視建立合作關系，實現(xiàn)傳播的立體化。同時應充分利用賽場這一特定傳播平臺，發(fā)揮賽場橫幅、賽場張貼畫、海報的傳播影響力，還可以利用球迷服冠名擴展 “人載移動媒體”渠道。

4）隊員的知名度 高水平教練員和隊員往往是球迷、傳媒關注的焦點，同時也對球隊成績產(chǎn)生積極的影響。在這一點上，俱樂部應結合目前產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境以及自己的財力和實力選擇適宜的方式。目前，就整個聯(lián)賽賽制而言，俱樂部在沒有降級危險的條件下，在引進外籍教練效果不理想的情況下，化大力氣培養(yǎng)本土球員和教練不失為良策。因為，這樣可讓球迷產(chǎn)生一種歸屬感，增加球迷對俱樂部自身品牌的親和力。

5）受眾人數(shù) 贊助商往往希望通過贊助來接近目標受眾，因而贊助商往往更為關注現(xiàn)場觀眾人數(shù)和結構。因此為拓展現(xiàn)場人數(shù)，俱樂部還應關注球迷結構與贊助商的消費主體結構的吻合度，如設立了家庭看臺、民工看臺、學生看臺和企業(yè)看臺等特色看臺，發(fā)展團體觀眾；改善球迷性別結構也是俱樂部追求的目標，通過主辦 “足球寶貝大賽”讓更多的女性關注足球。

6）贊助效果反饋 由于贊助購買決策是復雜的購買決策，因而贊助的效果將影響贊助商重復購買行為。為此，賽事經(jīng)營者應成立調研部，委托專人負責收集平面媒體報道，建立贊助效果反饋的體系和進行現(xiàn)場調研，了解觀眾的對贊助商的關注程度，以便將效果反饋于贊助商。同時為了較客觀反映賽事贊助效果，經(jīng)營者應該建立一套被雙雙都認可的贊助效果評價指標體系，以便更客觀衡量贊助價值。

7）公司文化 賽事的商業(yè)化客觀上要求賽事經(jīng)營公司不斷提升自己的服務意識，以贊助商需求為導向。應積極開展業(yè)務培訓，提高員工的業(yè)務水平，完善考核和評估體系，使公司文化步入新的臺階。

8）炒作程度 公眾的關注程度決定于炒作程序，而炒作水平的高低依賴于信息源的刺激點和炒作技巧。因此賽事經(jīng)營者應以賽事為信息源，多角度尋找內(nèi)在刺激點；同時，要注意借助多種平臺，發(fā)揮平臺的輻射和嫁接功能。例如可在開幕戰(zhàn)時，邀請著名歌星登臺演出；通過手機短信平臺，預測賽事結果；現(xiàn)場看球抽獎活動，刺激現(xiàn)場觀眾，利用球迷論壇，炒作賽事熱點。

4 效 果

在現(xiàn)場觀看人數(shù)上，在全國球市極度低迷情況下，創(chuàng)造了平均每場上座1.5萬人的奇跡；在贊助營銷業(yè)績上，吸引了象西門子移動、金大空調等跨國公司的冠名，經(jīng)營業(yè)績得到顯著改善。

［1］陳國權 .并行工程管理方法與應用 ［M］.北京：清華大學出版社，1998：69－86.