茅臺營銷轉型探路

文Ⅰ本刊記者 蔣葉俊

2013年上半年，茅臺集團打出了一套營銷轉型的“組合拳”，通過降價親民、全面觸網、放寬經銷權等一系列舉措，展現了茅臺的自省與自信。

行業調整，對于企業而言，風險與機遇并存。

如果說2012年底，無論是圍觀者還是局中人，對白酒行業是否真正步入了調整期還心存疑惑或僥幸的話，那么2013年，深度調整已經是勢在必行。此刻，大家的聚焦點是：調整期還將持續多長時間？如何實現轉型發展？

業內人士指出，行業“寒冬”的影響，是對企業營銷渠道、應變能力、市場控制能力和企業團隊執行能力的綜合考驗。

作為白酒龍頭企業，貴州茅臺的營銷轉型備受市場關注。2013年上半年，茅臺集團大膽出手，打出了一套營銷轉型的“組合拳”，通過降價親民、全面觸網、腰部發力、放寬經銷權等一系列舉措，展現了茅臺的自省與自信。茅臺集團表示，公司營銷方向將逐步向商務消費、旅游消費、休閑消費、家庭消費轉變。

價格理性化

2008年以來，在全球經濟危機背景下，房產、股市等投資渠道受限，而白酒行業仍然維持高速增長。因利潤可觀，白酒行業成為了資本集聚地，不僅行業內部兼并不斷，業外資本注入也蔚然成風。短短幾年間，聯想集團控股并購了武陵、孔府家等四家酒企，華澤集團掌控十幾家白酒企業，海航控股懷酒……從南到北，在資本運作下，大量老品牌開始重組復蘇，新品牌不斷涌現。

白酒產能的急劇擴張將市場競爭推向白熱化。據統計，2013年全國白酒產量已達1153.16萬千升，超過國家“十二五”規劃的到2015年產量達到960萬千升的目標。然而，在塑化劑事件，限制“三公”消費政策刺激下，白酒行情又急轉直下，結束了10年瘋漲勢頭，白酒行業進入深度調整期。

行業專家認為，白酒行業本輪調整除受宏觀經濟環境、政策和危機事件等因素影響外，行業產能過剩、產品結構失衡、遠離正常的白酒消費需求是推動行業調整的內在誘因。

2013年，在市場壓力下，茅臺價格松動，囤積商也紛紛開始拋售茅臺。53度飛天茅臺單價從2000多元一度降到了900元上下，降價幅度達到50%～60%。通過價格下跌，茅臺的民間需求消化了歷史形成的大規模渠道庫存，也填補了因限“三公”消費出現的巨大需求缺口。同時，茅臺還“順勢而為”，主動將旗下中檔產品漢醬酒和仁酒的終端售價從799元和658元，分別下調到399元和299元，積極備戰中端白酒市場。

茅臺的降價收到了直接的市場反應。4、5月，茅臺市場在企穩的基礎上，實現了恢復性增長，出現一定程度的量價齊升。成為二季度酒業少有的亮點。

“由于茅臺品牌的高美譽度，當前茅臺的價格已經具備投資價值，1000元附近將會成為茅臺價位的一個有力支撐。” 業內人士認為，茅臺系列品牌價位已經實現了理性回歸。

今年二季度，在調整仍不見底的情況下，一些基金一反常態加倉茅臺等龍頭股，進一步凸顯了茅臺的特殊性。中信建投分析師黃付生指出，一線白酒中，茅臺展現了較強的“品牌力”和消費黏性。而茅臺價格回歸理性，則讓其市場基礎更為牢固。

富有文化氣息的國酒文化城一角。（茅臺集團供圖）

渠道多元化

渠道猶如血管，渠道不暢則企業有“休克”之險。

營銷專家認為，渠道不僅僅是資金流、產品流、還是連接品牌和消費者質檢的管道，不僅僅是廠家到消費者的一個單向管道，還應該是“廠家——消費者——廠家”的一個循環管道。

受限制“三公”消費政策影響，茅臺營銷渠道一定程度受阻。如何暢通渠道，成為茅臺實現營銷轉型的首要難題。

今年5月，茅臺提出的營銷思路是“以經銷商為主、直營店為輔，以實體網絡銷售為主、虛擬網絡銷售為輔。”優化壯大經銷商隊伍，建立企業與經銷商之間互信互利、共生共贏的伙伴關系是茅臺渠道建設的重點。

白酒行業專家祝有華認為，調整期，區域性酒企與全國性酒企的競爭將進一步加劇，渠道將是首要爭奪的目標。“名酒企業要想在高端市場維穩，在次高端和中高端搶占市場，必須借助經銷商的渠道運營能力，這必然會促進新一輪的大商和超商成長，也必然會形成和構建新型的廠商合作模式。”

近年來，茅臺一直堅定不移地推進整個運營模式的市場化改革，在行業調整期，茅臺更是積極探索與經銷商建立共渡難關、立足長遠的合作關系。今年7月，通過計劃外提價放量等方式，進行了一定程度的經銷權松綁，誠心吸納愿與茅臺長期合作、互利共贏的經銷商。

媒體評論，茅臺在調整期放寬經銷權的舉措一是為了順利實現今年2000噸計劃外茅臺的銷售，另一方面則是吸納有實力的經銷商，優化經銷商隊伍。通過提價放量吸納經銷商，有利于推動經銷商利用團購直銷、優勢服務去獲取渠道溢價，而不是讓經銷商坐享過多利差的養懶漢模式。

在優化加強經銷商隊伍的常規舉措之外，茅臺在利用電商平臺等方面也進行了探路。

今年7月，茅臺與酒仙網正式簽訂戰略合作協議，雙方將實現全面深度合作，通過酒仙網官網及其已形成戰略聯盟的十余家電商平臺，全面拓展貴州茅臺的產品線，代理包括飛天、年份酒、漢醬在內的茅臺旗下全線產品。

“茅臺觸網，可以說開啟了白酒電商的元年。”酒仙網董事長郝鴻峰對茅臺與酒仙網的合作前景非常看好。他認為，現在白酒網購量占總銷量的比例可能就0.5%，但未來增長到5%不成問題。

除了電商平臺，茅臺還充分利用酒類交易，拓寬白酒銷售新渠道。2013年7月，貴州茅臺宣布，與貴州白酒交易所簽署2013年銷售合同，銷售產品為200噸茅臺酒。

在市場調整期，多渠道營銷減輕了茅臺銷售壓力。

品牌國際化

以品牌價值、市場美譽度論，貴州茅臺是中國最有實力進行全球化擴張的企業。

即使是市場相對低迷的2013年，茅臺品牌價值仍在不斷增長。2013年7月，英國著名品牌管理和品牌評估獨立顧問公司BrandFinance公布了2013年全球50個最具價值的烈酒品牌。貴州茅臺緊跟英國威士忌酒尊尼之后榮居第二位，成為品牌價值增長最快的烈酒之一。

近日，在《福布斯》雜志公布的“2013年全球最具創新力的100強企業”名單中，貴州茅臺名列榜單第46位。同時，貴州茅臺還入選“亞洲10大最具創新力企業”。此份榜單中，入圍的中國企業僅5家，茅臺是唯一入圍酒企。

但現實中，包括茅臺在內的中國白酒走出國門一直難以取得實質性進展。早在2009年，茅臺集團董事長袁仁國在談及茅臺國際化時，指出了面臨的三大障礙：一是思想觀念，二是文化差別，三是產能受限。

袁仁國提到，在思想觀念方面，“有些同志總認為茅臺酒在國內供不應求，何必到國外去呢？……茅臺酒現在在國外價格還不如國內價格高。”

加之產能一直受到限制，茅臺國際化進程緩慢。2012年，茅臺的國際業務營業收入占比不到4%。

在白酒行業高歌猛進，行業利潤豐厚時，探索創新，走出國門由于壓力不夠、動能不足，國際化發展往往是雷聲大雨點小。調整期的到來，讓茅臺等國內白酒企業重新審視其國際化進程。同時，形成對比的是，近些年來，洋酒在我們國內市場的銷售數據不斷攀升：據統計，多年來洋酒整體以每年30%的銷售增長速度，大有席卷中高端酒類市場之勢。

有媒體分析，當前國內白酒行業是“內憂外患”：內部競爭加劇、行業進入深度調整；外部則面臨著洋酒對國內市場的不斷侵吞。2013年帝亞吉歐收購水井坊一事，展現出國際酒業巨頭的強大滲透力。

對于國內白酒企業的未來發展，祝有華指出，行業“寒冬”形成的倒逼機制，將促使企業加快轉變發展方式。“中國白酒的市場化，實際上已經經歷了每一次的調整過后都換來了白酒行業增速更快，周期更長的局面。”

雖然受產能限制，使得茅臺的國際化必然具有特殊性，但調整期帶來的改革創新低成本條件，確實為茅臺提供一次難得的國際化良機。今年上半年，茅臺國際化步伐加快，其進出口公司與阿聯酋東方公司等合作開發了中東及非洲地區茅臺酒免稅市場，與波蘭、捷克等11個國家和地區的經銷商簽訂了銷售合同，并計劃開設茅臺酒專賣店。

茅臺集團董事長袁仁國說，“無論是在全球視野下的自我定位與發展，還是在多元化背景下的責任與擔當，今天亞洲企業面臨的思考空間，都遠遠超越了過去。”茅臺國際市場的拓展值得期待。