國內外按需出版產業發展現狀和競爭者分析*

◎ 朱 旗 張世軍

（朱旗，上海圖書公司總經理；張世軍，上海圖書公司副總經理）

數字出版并不意味著出版產品無紙化，業內人士普遍都已經認可：紙質圖書的市場需求會趨于減小，但在可預見的時期內不會消亡，紙質圖書將與電子圖書長期共存。不過，紙質圖書的生產方式和商業模式將發生巨大變革，目前“先印刷再發行”的模式將逐漸被“先發行后印刷”的模式替代，即出版方式轉為“按需出版”（Publish On Demand），印刷方式也相應變為“按需印刷”（Print On Demand）。

盡管POD的概念在十年前甚至更早就已經被提出，但國內一直處于一種前期的開發、探索階段，鮮有大規模產業投入，也未形成有效的商業模式。近年來，隨著數字出版基礎技術及數碼印刷設備的發展，國內按需出版產業正蓄勢待發，不僅大型出版集團紛紛厲兵秣馬打造各自的POD業務平臺，一些印刷企業、IT企業甚至印刷設備供應商也不甘作為配角而躍躍欲試想成為產業的主角。因此，有必要對國內外的按需出版產業現狀做一全景式的了解和分析。

一、國外發展情況及競爭者分析

1.整體概況①

按需出版在美國出版界的應用已較為普遍。各類出版機構、圖書銷售商，甚至印刷機構，都在積極介入；同時，按需出版的應用范圍也越來越廣泛，由早期的學術圖書擴展到眾多的圖書門類。美國R.R.Bowker公司2011年5月公布的數據顯示，2010年，傳統出版商的出書品種增長了5%至近32萬種，非傳統圖書（加入公共版權的按需印刷版本和自助出版圖書）增長169%至277萬種。

在德、英、法、意、西、日等國，按需出版也相繼展開。德國在最大的圖書配送公司利博瑞（Libri）的帶動下，目前幾乎所有比較大型的出版社都引入了按需印刷。在英國，劍橋大學出版社1998年率先開展按需出版，現在已擁有一個品種超過兩萬的按需印刷書目；2009年，只做按需印刷圖書的專門出版社Punked Books成立；2012年，原創電子書出版社開放之路全媒體（Open Road Integrated Media）公司和英格拉姆、閃電資源公司開始合作發行開放之路全媒體公司電子書的印刷版本。在日本，東京書籍販賣公司、凸版印刷公司和29家出版社共同出資成立BOOK-ING公司開展按需印刷；富士施樂、微軟和大型出版社講談社、小學館4家共同出資成立按需出版專業公司。

值得一提的是，由于市場環境不同，自助出版成為國外POD產業的重要組成部分，涌現出不少自助出版網站，例如亞馬遜的creatspace、KDP，巴諾書店2011年上線的pubit.barnesandnoble.com等。

2.主要競爭者

英格拉姆閃電。1997年，美國最大的圖書批發商英格拉姆內容集團（Ingram Content Group）創立了閃電印刷（Lightning Print）公司，專門從事電子出版和圖書按需印刷業務。1998年到2011年，其可供圖書從1100本變為600萬本，全年按需印刷量從11萬本到3000萬本左右（另有報道說2007年就已經達到5000萬本），目前在美國、英國、法國、澳大利亞、巴西都有生產線，與之合作的出版商超過1.3萬家。

亞馬遜。數字出版的全球老大亞馬遜正在建設一個立體的POD業務平臺。（1）2008年專門成立了按需印刷出版社BookSurge，并開通www.createspace.com，開展自助出版業務；（2）和閃電合作開展按需印刷；（3）KDP（Kindle Direct Publishing）業務大約在2011年上線，作者、出版社可通過網站（kdp.amazon.com）向亞馬遜提供內容，并在其主網上銷售圖書的數字和POD版本。目前亞馬遜每個月大約要按需印刷10億張頁面。

二、國內發展情況及競爭者分析

1.印客類網站

國內一些印刷公司、電商或IT公司在從事網絡印刷業務，因其將用戶稱為“印客”，這類網站也被稱為印客類網站，并具有一些鮮明特點。一是商業模式主要以基于照片的個性化個人紀念品（如相冊、臺歷、賀卡等）、個人非正式出版物產品的網絡印刷等為主。許多網站沒有印刷許可證，更不談不上出版資質，因此，大多游走在政策邊緣處于灰色地帶。二是印刷技術和設備參差不齊，惠普、方正等大公司多采用較先進的數碼印刷設備，其余網站很多是用小膠印。三是通常會提供一些功能簡單的在線排版工具。

2.初涉POD的傳統出版社

最具典型意義的是知識產權出版社。該社2004年啟動這一工程，并專門成立一家公司中獻拓方。經過近十年的發展，該社形成了三大優勢，一是自助出版，因原新聞出版總署曾給予特別的政策支持，該社的自助出版業務優勢非常明顯；二是數據加工和數碼印刷能力，為第三方進行數字內容的加工制作已經是中獻拓方的主要業務之一，例如，其承擔了“中國共產黨思想理論資源數據庫”、“民國圖書復制”、上海市新聞出版局的 “滬版圖書數字化”等項目；三是一定的技術積累。

3.大型出版集團

中國出版集團：中版閃印王。該項目戰略目標是“通過按需印刷設備的引進生產、創新研發和推廣，努力成為全球集成式按需印刷設備的主要制造商和供應商，進而成為中國分布式圖書按需印刷解決方案的重要提供商、運營商、服務商”。中央領導曾專門就此項目批示給予3000萬元專項資金支持。2009年7月30日，中國出版集團公司與美國ODB公司（一些報道曾提及ODB也是英格拉姆旗下企業）簽約。中國出版集團公司成為ODB公司按需印刷機Espresso Book Machine（EBM）和EspressNet軟件系統（EspressNet）在中國的獨家執照持有者，為此，中國出版集團公司、中國印刷科學技術研究所和中國圖書進出口（集團）總公司共同投資成立了中版數字設備有限公司。

江蘇鳳凰出版集團：鳳凰印。2011年4月，與中科院大恒集團合作，鳳凰出版集團引進了柯達鼎盛1000高速噴墨印刷機，號稱是亞洲第一條全連線連續噴墨POD系統。該系統使用效果顯著，自該系統運行投入使用以來，據稱鳳凰按需出版印刷業務每季度都能夠保持10%～20%的增速。2011年11月投產后不到一年，成功簽約40多家出版社，日產圖書超過兩萬本，項目接受的訂單多為50本至4000本，平均交貨期為2～3天。其中，集團內部的短版印刷業務占比為60%～65%。該系統未來規劃是創建數字印刷品牌“鳳凰印”，實體與虛擬渠道雙管齊下。實體指以“鳳凰印”命名的數字印刷連鎖門店，門店數量計劃達到40家；虛擬終端渠道指“鳳凰印”電子商務平臺。

4.大型印刷企業

東方網印（全稱為“上海東方網印企業管理有限公司”）。從項目負責人關于實施情況的介紹可了解到東方網印綜合數字服務平臺的設計規劃：該平臺由5大模塊和兩大核心體系組成，5大模塊為基于內容創作生產的作者管理模塊、基于內容加工的編輯管理模塊、基于數字出版的網站管理模塊、基于服務讀者的讀者管理模塊、基于文印輸出的快印中心管理模塊，兩大核心體系為數字內容管理中心和結算管理中心。該平臺以數字內容出版為線上表現形式，以按需出版為線下表現形式。其中，基于文印輸出的快印中心管理模塊包含東方網印加盟店的訂單分配系統；結算管理中心將根據約定對參與服務的各加盟店自動進行收益分配。

虎彩印刷。2011年，虎彩集團旗下北京京華虎彩印刷有限公司購入惠普T300、T350兩臺高速噴墨印刷機、一臺Indigo7500，準備發力按需出版印刷市場，并于2012年10月31日正式宣布投產。另據奧西在2012年德魯巴國際印刷及紙業展覽會（drupa）上宣布，其位于深圳的虎彩集團總部安裝了亞洲首套ColorStream 3700雙面全彩色噴墨印刷系統用于開展商業按需印刷業務和圖書按需出版業務。京華虎彩的戰略目標是“打造國內領先的按需印刷全價值鏈服務商”，換句話說就是“除了圖書版權及內容，一切均可以交給京華虎彩”，即所謂的“3+1”商業模式：“1是數字信息平臺的建設，集數字圖書管理、客戶訂單下達、產品生產跟進、產品庫存查詢、物流配送跟進、銷售服務反饋等功能于一體，3指印前制作、印刷加工、物流配送。”

5.IT技術企業和設備供應商

北大方正。隨著出版數字化時代的逐漸來臨，方正已經不滿足于僅僅作為中國最大的出版技術提供商，有通吃數字出版產業鏈的意圖，在數字出版產業鏈的各個環節都布下重兵。早在約10年前，方正就成立阿帕比和印捷兩家公司/品牌，前者做內容，后者專注于POD，雖然10年間集團內部組織架構歷經變遷，但其上下通吃的戰略總目標并未變化，其2010年前后在上海張江成立的上海方正主要業務之一就是POD。2011年，方正啟動了網絡印刷云服務平臺（services.cloudpub.cn/print），試圖為出版印刷企業搭建一個零售與大客戶的電子商務網站。同時，方正電子自主研發的桀鷹噴墨數字印刷機也面向按需印刷行業推出了兩款產品（P5000和P5200系列），截至2012年，已有京師印務、知識產權出版社、世紀天鴻教育集團等用戶。

佳能奧西。奧西公司研究閃電資源公司的商業模式后，2012年宣布全球同步推出“奧西COSMOS按需出版商業平臺”，幫助出版印企建立類似閃電資源公司的業務和生產管理平臺。該平臺涵蓋4個部分：B2B/B2C的電子商務平臺、出版商對接平臺、數字印刷管理平臺、印后裝訂管理平臺。奧西有關人士強調：“奧西公司會按照出版社和印刷廠的需要，來搭建一個能讓客戶盈利的按需出版商業平臺和相關盈利模式。在這個平臺上，首先將會把印刷廠與出版社、實體書店以及網上購物店連在一起，滿足出版社和印刷廠的需要。所以奧西公司會加強軟件平臺的開發，為搭建更加專業的平臺提供整合方案。”

柯達。柯達也在試圖提供POD的全流程解決方案。柯達是設備供應商，但在新的印刷形態下，在面臨新挑戰下，柯達需要扮演解決方案、合作伙伴的新角色。柯達的按需印刷解決方案是全連線的方案，通過客戶終端、電子商務平臺、中央數據處理、生產輸出設備到實現最終的成品。

大恒數碼。大恒數碼是一家設備軟件供應商，與江蘇鳳凰合作引入柯達連續噴墨POD生產線后，感覺自己“突破了一個廠商無法覆蓋全產業鏈的瓶頸”，因此2013年初成立了一家大恒數碼印刷（北京）有限公司并引進一條生產線投產進行圖書按需印刷。

圖書電商。國內圖書電商巨頭亞馬遜和當當，目前還未推出POD業務，但亞馬遜由于在國外已經展開該業務，相信中國亞馬遜應該已經在秣馬厲兵整裝待發，就缺一個準入牌照了。當當隨著數字頻道的推出，POD業務的上線也只是時間問題。

三、國內POD設備裝備情況

采用靜電成像原理的激光打印機是最早運用于圖書生產的數碼印刷設備。經過多年發展，激光數碼印刷機技術已經成熟，其印刷質量已經與膠印相當。然而，激光數碼印刷機的生產效率低、生產單張成本高，大大限制了它在圖書生產中的應用。高速噴墨印刷技術的進步，大大改善了數碼印刷在生產效率和印刷成本方面的不足。

1.激光數字印刷設備裝備情況

相關統計數字顯示，截至2010年，我國數字印刷設備的保有量為36000臺，其中黑白機7000臺，彩色機29000臺。而日本總保有量78940臺，其中黑白機9980臺，彩色機68960臺。西歐總保有量264800臺，其中黑白機55400臺，彩色機209400臺。美國總保有量324600臺，其中黑白機110800臺，彩色機313800臺。從這組數據可以看出，我國在發展數字印刷上和發達國家相比存在一定的差距。

2.投入書刊POD的高速噴墨輪轉印刷生產線

高速噴墨輪轉印刷自2008年德魯巴國際印刷及紙業展覽會以來被視為最有前途的印刷方式。資料顯示，目前中國用于書刊按需印刷的高速噴墨輪轉印刷生產線至少有7條以上：2011年初，廣東東莞的大朗中編印刷廠引進了亞洲第一臺惠普高速噴墨輪轉印刷機，主要用于出口業務中的書刊印制業務；2011年11月，江蘇鳳凰出版傳媒集團引進的數碼噴墨按需印刷全連線設備正式投產，其設備中包括柯達的噴墨輪轉印刷機組；2012年5月，奧西在2012年德魯巴國際印刷及紙業展覽會上宣布為深圳虎彩集團總部安裝了亞洲首套ColorStream3700雙面全彩色噴墨印刷系統，用于開展商業按需印刷業務和圖書按需出版業務；2012年10月，京華虎彩購進兩臺惠普高速噴墨輪轉印刷機；2013年1月，大恒數碼印刷（北京）有限公司宣布通過其購買的柯達高速噴墨輪轉印刷機為出版界提供按需印刷服務；惠普相關人士在2012年10月曾表示，自惠普公司發布高速噴墨印刷設備以來，在中國已經售出4臺，均服務于按需出版印刷市場。

四、競爭者與參與者的角色與定位

1.競爭者的商業思路

數字出版某種意義上講可以等同于按需出版，按需出版的平臺建設就是數字出版全產業鏈的貫通。因此，所有的數字出版綜合業務平臺一定會密不可分地成為POD綜合業務平臺，同樣，POD業務綜合平臺也一定是一個數字出版綜合業務平臺。亞馬遜的案例已經非常清晰地表明了這一點。

從上述對各家競爭者的介紹中可以看出，對POD商業模式的設計與規劃，盡管各家表述不一，或各有側重，但大多數競爭者的戰略規劃實質大同小異。不管是江蘇鳳凰“一條技術連線，兩個運營平臺到三級層級管控”的“大連線”“鳳凰印”模式，還是京華虎彩“3+1”模式，抑或方正印捷“基于網絡的按需印刷平臺”和奧西“COSMOS按需出版商業平臺”，實質都包括了三大組成部分：面向內容提供商的內容資源管理系統、面向終端讀者的電子商務系統和面向數碼印企的按需印刷生產管理系統。

2.POD產業鏈中參與者的角色與定位

目前，一些IT公司和大型印企也在試圖涉足內容資源管理和面向終端讀者的電商平臺，以便在POD產業鏈中占據主導地位從而控制內容提供商。無論如何，POD一定基于以下一些理念：第一，POD產業發展的關鍵不是設備，也不是印刷解決方案，而是前端的內容和電商平臺。傳統出版單位的優勢和生存的基礎就是內容，因此，POD產業的發展不應該由技術公司來主導。內容提供商可以不擁有后端的印刷設備和技術，但POD的業務平臺卻不能沒有出版內容和專業資源。第二，IT企業固然有較強的技術、資金優勢，但在內容及其他出版資源方面與傳統出版集團無法相比。IT企業如果和內容提供商合作，專注于技術研發與提供，內容提供商也樂于與其合作，但如果其項目方案還是包括了內容管理平臺和銷售平臺的運營，內容提供商可能會保持相當的警惕與抵制。第三，從國外的經驗看，POD業務平臺的主導者也不是印刷技術和印刷服務提供商，這一點從亞馬遜和閃電POD業務的案例就可以看出——亞馬遜可以被看作是一家出版商兼發行商；閃電之所以能成功，重要原因不是其技術，而是其母公司英格拉姆作為美國最大圖書批發商的業務背景。

注釋：

① 張得田.國外按需出版發展掠影[J].印刷工業，2012(10).

② 王勤.美國按需出版印刷商運營模式解析[N].中國新聞出版報,2011-6-8.

③ 李彥, 黎雪：集大成而創新[N].中國新聞出版報,2012-9 -19.

④ 潘曉東, 歸萍, 劉峰源, 李剛.按需出版 機遇還是挑戰？[J].印刷技術,2012(23).

⑤ 胡奎, 關健.方正數字：玩轉數字時代[J].印刷雜志, 2012, (9).

⑥ 宋春階.搭建商業平臺，唱數字印刷大戲[N].中國圖書商報, 2012 -9 -25.