美國媒體的內容結構性變化及管理轉型

□ 文/何慧媛 申 琰

美國媒體的內容結構性變化及管理轉型

□ 文/何慧媛 申 琰

美國一直走在媒體創新前列，從CNN的iReport欄目，再到《紐約時報》對讀者評論的重視和運用，重視內容編輯、打造自循環社區、激發高質量評論等成為美國媒體應對內容生成傳播方式變化的管理轉型嘗試。此為本刊特別策劃“國際知名媒體轉型之路”系列之第四篇。

美國媒體 內容 結構性變化 管理轉型

新媒體給傳統新聞傳媒業帶來的改變，不僅僅體現在傳播技術層面，更在于對內容生產范式的重塑。一個鮮明的變化是，新聞報道傳受雙方的身份差異漸趨模糊，“內容”本身產生了結構性變化——除媒體自創內容之外，UGC內容（user-generated content，用戶創建內容）蓬勃發展，帶來了更廣泛的信源、更專業的信息和更多元和更個性化的評論。

十幾年前，傳媒理論家丹·吉爾默（Dan Gillmor）在《我們媒體：民治、民享的草根新聞》（《We the Media》）一書中就已經注意到了新聞讀者介入新聞制作過程的“開源”新聞趨勢，并認為，網絡的出現使新聞記者與“作為被動接受方的讀者”的界限已不再那么涇渭分明?，F在，越來越多的媒體嘗試將轉型重點放在內容生產，特別是UGC內容的激發和管理上。

內容變化呈現三個結構性特征：內容集成、聚合平臺、互動對話

1．從“采集”到“集成”

從產業經濟學角度看，媒體產業生產方式革命的核心在于“按需生產”。包括：利用數據技術，分析探測用戶喜歡什么、正在發生著什么；采用眾包生產方式，讓用戶滿足用戶，減少生產成本；經營用戶和內容的關系，向用戶推送其喜歡的內容。從長遠看，傳統新聞機構改變舊有的新聞采集方式，利用、集成UGC，是實現生產方式革命的關鍵。

從CNN2012年年初關于尼日利亞大罷工引發沖突的報道，就能看出UGC在媒體實現“按需生產”中的作用。最初CNN等媒體關于事件的報道量很少，但當地民眾和自由撰稿人從現場連續不斷發來照片、影像和現場信息。iReport團隊很快就從數據中監測到這一情況，這種投稿熱度提醒CNN：在所屬電視臺加大該事件播報量，大量采用公民記者發來的素材來滿足用戶。

長遠看，自媒體的勃興會逐漸實現聚合的個體力量對專業新聞機構力量的超越。但現階段，自媒體還需要與傳統專業新聞機構融合來獲取成長的經驗。專業新聞機構的專業性和經驗確保其在短時間內調整自身，迅速適應新聞信息生產方式的變革，實現從“采集”到“集成”的飛躍。

2．從“做內容”到“做平臺”

在注意力稀缺的時代，那種漠視讀者需求，“以我為主”“只做內容”的觀念正在轉變。怎么把用戶吸引到媒體“平臺”，貢獻多元、豐富的內容，打造信息“磁力場”，成為傳統媒體的轉型要點。在拓寬新聞內容，打造可參與的、開放的、移動的內容聚合平臺方面，《赫芬頓郵報》堪稱典范，被譽為“內容綜合的皇后”。其網站不僅聚合了傳統媒體的新聞報道，還將觸角伸向公民新聞、各種博客自媒體乃至用戶的評論，并與Facebook等社交網絡深度綁定，開發移動客戶端，從開放和移動兩個維度拓展內容聚合平臺的功能。①

至為關鍵的是，平臺的形成并非簡單的內容疊加和組合?！逗辗翌D郵報》等媒體成功的關鍵在于，竭力營造新聞“社區”氛圍，使每位讀者都成為網站內容的分享者、傳播者和制造者。傳統媒體精選精編的工作之外，“做平臺”需要持續圍繞用戶進行創新，不斷運用新的技術和方法激發用戶生產內容的積極性。

3．從“專注發聲”到“對話互動”

隨著用戶信息接觸量的增加和需求的多樣化，用戶可能會對一些報道或社會問題提供更為廣闊的視角和更為深刻的見解。為此，媒體出現了從“專注發聲”向“重視互動”的轉變，鼓勵多視角、立體化、互動式的內容生產，滿足多樣化、個性化的需求。

從2011年起，《紐約時報》網站就嘗試把讀者評論納入相關報道，在提供新聞信息的過程中與讀者構建起了一種良性對話關系。2013年3月，《紐約時報》在報道新教皇登基時嘗試了一種新的讀者評論形式，即讀者在閱讀新教皇當選的報道時，被要求回答三個問題，用戶根據回答的不同，可以篩選閱讀自己想看的評論或想加入的評論陣營，這樣就實現了對讀者評論的分門別類。②《紐約時報》還就如何利用讀者評論進行著新的試驗，即將精心篩選的網上留言或評論與相關報道并列在一起，并突出呈現“讀者看法”，讓讀者和受眾更多介入報道過程，在某些報道中突出標明源自讀者的評論內容。傳統媒體專業、嚴謹的運作，配合優質的“編讀往來”，這種互動式新聞生產除了能夠增強媒介文本的豐富度和力度，還將有助于與社交媒體形成區隔，培養閱讀忠誠。

內容管理轉型的方向：重視內容編輯、打造自循環社區、優化搜索、激發高質量評論

在明確了內容生產的結構性變化后，媒體如何適應這些變化并加強管理轉型？下面是美國媒體內容管理轉型的方向性探索。

1．拓寬內容來源，精心篩選編輯

傳統媒體單向的信息傳遞根本滿足不了新媒體時代的受眾，他們有主動找尋、創建內容的能力和手段。內容綜合編輯的出現，將幫助媒體為用戶提供一站式的內容信息服務。

《赫芬頓郵報》、Politico（美國政治新聞網）③、The Daily Beast（每日野獸新聞周刊）④等都是這方面嘗試的急先鋒。他們設立了內容綜合編輯（content aggregator）崗位——即除了編輯媒體自身創造的內容，也篩選鏈接其他相關信息，如網站與博客，讓讀者得到更多的高品質內容。這些內容來源可以以免費、付費、交換等方式取得。

當然，面對急劇擴大的內容來源，簡單聚合來自博客、微博以及讀者評論等內容，還是不夠的。只有經過專業編輯的篩選和過濾，才能成就媒體的精良報道。美國的一些媒體為此還設置了一個新的職位——“content curator”（內容評介編輯）。他們負責尋找、綜合、組織、評鑒及過濾一些與新聞主題有關的訊息并經常更新。⑤

2．鼓勵用戶參與，打造自循環網上社區

吸引受眾關注，鼓勵用戶參與，打造有凝聚力的網上社區是媒體內容管理轉型成功的關鍵，這顯示用戶喜歡閱讀并參與媒體的內容生產，也意味著廣告與訂閱收入的潛在可能。不少美國媒體設置了專門職位，鼓勵和監控受眾的參與，如《今日美國》報設置了稱為社交媒體與參與主任（director of social media and engagement）的崗位，重視內容在社交網絡的推廣和互動?！逗辗翌D郵報》等媒體則通過積極挖掘名人資源，打造高水平的博客作者隊伍，活躍站點并增強讀者黏性，著力建造一個由站方采編人員、博客作者、普通用戶三者構成的自循環的新聞社區。

3．優化搜索引擎

為方便用戶在海量信息中迅速搜索到想要的資訊，越來越多的美國媒體在組織有關新聞主題的內容時，加入了SEO策略（search engine optimization搜索引擎優化），即遵循搜索引擎的搜索規則，設置新聞內容的關鍵詞，通過技術設計實現搜索結果中排序靠前。目的是提高曝光率，吸引更多的受眾積極參與，提升報道覆蓋和影響。

《赫芬頓郵報》非常重視SEO技術的使用，要求編輯在程序員和編碼員的協助下來處理稿件。某些情況下，甚至由SEO技術來決定整篇稿件如何寫作。該網站的一些編輯專門盯著“谷歌趨勢”（Google Trends），看網上有哪些熱點話題最受關注，然后據此安排采編活動。標題、導語、標簽等稿件處理也要符合SEO技術的要求，例如在標題中要盡量使用名詞而非動詞，如“邁克爾·杰克遜之死”（Michael Jackson Death）而非“邁克爾·杰克遜去世”（Michael Jackson Dies）。雖然新聞界對SEO技術存在一定爭議，但《赫芬頓郵報》運用這種策略為自己帶來了巨大的流量。⑥

4．激發高質量評論

網絡評論資源已經成為不少美國媒體報道的有機組成部分，現在的問題是：如何通過技術手段和管理策略，使用戶評論變得更具建設性，更加健康，用足用好這一資源。《紐約時報》的激勵措施之一就是：賦予那些一貫積極貢獻中肯評論、觀點鮮明的網民“未審先發”的特權。此外，前述時報對讀者評論的分類設置，也在一定程度上加強了媒體對對話的引導，鼓勵用戶發言前進行必要的思考。而且，時報的評論欄還能濾掉Twitter等社交媒體上常見的粗話，人身攻擊以及毫無節制的發泄，減少或避免了火藥味濃的論戰，給其他讀者帶來了更多啟發和信息量。

美國的Branch網站以“圓桌會議”理念，鼓勵網民發布高質量評論。在Branch的公共討論空間里，被邀請參與討論和解決問題的人多是知識淵博的高端人才。該網站將權力下放給編輯或博客作者，他們可以自主選擇有資格參與相關討論的人，這就打破了多數網站現行的所有人都能就某條新聞“說上一句”的慣例。這種對討論參與者的層次限定，不僅可以確保評論內容是高質量交流和爭鋒，還能激發讀者進行評論的積極性。

5．持續評估改進

面對媒體生態的日益變化，媒體還需要對媒體內容運營進行動態效果評估并持續改進?！度A盛頓郵報》網絡版的經驗是：網站有愈多積極參與的讀者，廣告收入的潛力愈高。因此，他們計算網站成功的標準主要是看報道的影響力，而不單是計算有多少人點擊（hit rate）。為科學評估運營效果，《華盛頓郵報》網絡版除了專門的網絡互動分析外，有時也會與報紙的研究部合作，來改善內容管理。

【注釋】

①萬小廣：《新聞2.0的想象與實踐——<赫芬頓郵報>的探索與啟示》，《青年記者》2012年28期。

②馬忠君：《走進紐約時報互動新聞報道部》，《新聞戰線》2011年第11期，第93頁。

③See Justin Ellis(2013), “Habemus opinionem: The New York Times experiments with more structured online comments”,at http://www.niemanlab.org/2013/03/habemus-opinionem-thenew-york-times-experiments-with-more-structured-onlinecomments/ (accessed on 26/07/2013)。

④ Politico（美國政治新聞網）是美國的一個政治新聞組織機構創辦的媒體新聞網站，總部設在弗吉尼亞州阿靈頓，通過電視、互聯網、報紙、廣播發布國內政治新聞熱點內容，內容覆蓋美國國會、游說、媒體觀點等。

⑤The Daily Beast（每日野獸新聞周刊）由《紐約客》前總編蒂娜·布朗創辦，被稱為“野獸”級《新聞周刊》。與《新聞周刊》合并后，是一家專注于新聞、評論、文化以及娛樂的網站，它已經快速成為最受認可的美國新聞品牌之一。

⑥劉瑞裕：《美媒體如何處理內容結構性變化》，港《信報財經新聞》2012年6月30日B12版。

⑦萬小廣：《新聞2.0的想象與實踐——<赫芬頓郵報>的探索與啟示》，《青年記者》2012年28期。

新華社新聞研究所，本文為國家社科基金青年項目“新媒體條件下黨管理媒體面臨的挑戰和對策研究”<項目號:13CXW003>階段性成果。）

編 輯 陳國權 24687113@sina.com