中小博物館需重視微博宣傳之分析

羅鐵家

中國絲綢博物館，浙江杭州 310002

0 引言

近兩年，隨著智能手機的普及，利用移動網絡，數億人可以隨時聯系在一起，而尤其是微博的流行，將信息傳遞和獲取變得更加迅捷。

微博作為一種簡單的信息發布工具，相比博客，微博只需簡短快捷的140 個文字和圖片；相比私人間聊天工具，微博可將信息向公眾實時傳播；相比網站或論壇，微博在題材內容上相對集中，易于管理。更為重要的是，微博作為一個社會化媒體平臺，改變了傳統信息的傳播方向，由已往我傳播你接受的單向線路，變成人人都是傳播者，彼此間有著直接或間接的聯系。在這種聯系中，信息的傳播速度可呈幾何級數增長。我們可以看到微博鼻祖twitter 幫助奧巴馬當上了“互聯網總統”；博客名人徐靜蕾在騰訊微博開戶一天時間粉絲數量就突破百萬；越來越多的黨政機關和政府官員將微博問政當成官民互動的新模式；企業更是創造性地將微博變成了與消費者對話的營銷新渠道。那么，對博物館來說，利用微博這種新媒體平臺，則可以為博物館文化傳播開辟新的舞臺。

《博物館事業中長期發展規劃綱要（2011-2020 年）》第二章的“發展任務”：博物館公共文化服務中要求創新博物館文化傳播。充分運用信息、互聯網、多媒體、新媒體等技術手段，使博物館文化成果惠及更多受眾。這種惠及工作需要博物館將自身文化信息資源運用社會大眾喜聞樂見的審美形式，來做到吸引大眾目光、引導大眾視野、回應大眾咨詢、服務大眾需求。其中，以青年人群為中堅力量的網民，是當下博物館信息傳播的主要受眾，博物館需要在他們熱衷的網絡平臺上進行宣傳。

對于廣大中小博物館來說，利用這種新的傳播媒介顯得尤為重要。因為，在和大型綜合性博物館相比的過程中，中小博物館在館藏數量、展陳硬件等方面處于劣勢，但微博這個社會化媒體平臺給予各大博物館以一個平等的舞臺和起點，利用得好與壞在網絡世界中可以獲得不同程度的社會影響力。

1 微博運營和管理

1.1 微博平臺的建立

可提供微博平臺的專業網站有很多，根據博物館微博交流情況，推薦博物館官方微博以新浪微博為主。在新浪微博上，博物館官方微博、博物館人的微博以及喜愛博物館和歷史文化的愛好者相對集中，可展開的交流程度也更深。倘若要考慮在多個網站建立多個官方微博，可以考慮使用能對多個平臺賬號同時發布消息的微博軟件進行管理。

微博上，博物館的聲音可以不止一個。像新疆文化系統在發布微博的時候總會看到消息里提及許多微博賬號。這種消息發布方式，做到了內部一人發布，多人響應，能夠向外更廣得傳播擴散。對于沒有專人管理微博的中小博物館來講，也許不能保證每天發布消息，但做到多人或多崗位在微博上互相關注、評論和轉發，就能將消息多方傳播。

1.2 微博內容微博體

微博上要發布哪些消息？由于中小博物館一般在展示內容上各具特色，充分挖掘就可以豐富微博信息。像鐵人王進喜紀念館的微博內容圍繞鐵人精神發布內容，具有專業性；像杭州工藝美術博物館的微博，經常發布精美工藝作品和關于工藝手工活動的現場報道，顯示民俗和地方特色。像四川廣漢三星堆博物館和金沙遺址博物館的微博，不時發布博物館優美的園區景色，發掘旅游特色；像筆者所在的中國絲綢博物館微博是由博主兼職管理，但積極關注專業知識豐富、微博更新持續的網友，時不時地進行微博評論和轉發。這種借助網友力量展開微博信息發布也算是中小博物館微博在無專職人員管理情況下的一種運作方式。

微博作為消息發布的開放式平臺，只要跟博物館自身有關的內容都是可以發布或評論轉發的。但在發微博之前，要了解微博的特定語言。比如，微博語言符號“#……#”和“@……”具有特殊用途。兩個#間的文字是自動生成帶鏈接的藍色關鍵字，點擊關鍵字，微博平臺自動搜索出包含這個關鍵字的近期微博。博物館某些系列活動、講座、展覽或信息就可以用這個符號。@后面加微博博主的名字可以將消息通知博主，但@符號使用時要注意名字跟正文之間要有空格，不然系統自動默認出很長的博主名字，即顯示很長的藍色鏈接文字，就不能讓博主知道其在微博上被提及。微博要有吸引力，配圖很關鍵。圖片可以通過手機或相機拍攝，前者適合事件發生第一時間發布，后者適合圖片精選和組合發布。另外，微博也可發布視頻，只是視頻可以先發布到專業視頻網站上，然后將播放的鏈接地址以分享的形式在微博上發布。

1.3 微博互動需積極

微博的交流和分享重點在于評論和轉發。有些精彩微博建議考慮評論和轉發同時進行，此操作需要在電腦瀏覽器中進行，可以讓評論的話語即在自己的微博是得到發表，也可在原微博的評論中顯示。

中小博物館需要關注一定量的微博，并對相關微博進行分類，如設置重點關注、博物館同行、相關媒體等。經過分類，針對微博的海量詳細，做到有側重點的閱讀。比如，重點關注的微博會發布有價值的內容，博物館同行的微博可以了解行業內動向，從中學習借鑒。而關注一些媒體的微博，在瀏覽器上發布微博時先后輸入@和媒體的部分名字，系統會自動搜索出匹配的微博名，能保證將微博消息準確及時的告知相關媒體。

微博管理中關于私信功能要設置為對所有網友開放。因為博物館官方微博作為宣傳窗口要能接受來自各方消息，即使有時會收到垃圾私信，但可以不予理睬和刪除。例如筆者在管理微博的過程中，組織過一次有獎活動，在收集中獎人員郵寄地址時，開通私信功能就能方便中獎人員私信博主相關信息。另外，也有網友曾私信博主詢問如何向博物館捐贈文物，說明微博開辟了博物館和社會交流的新途徑。

微博信息海量，要嘗試隔斷時間使用跟博物館有關的主題詞進行搜索。比如，嘗試用館名全稱、簡稱、其他稱謂等關鍵詞進行搜索，可以發現一些沒有使用@符號或準確博物館微博名的微博。有些是參觀博物館后表示開心或贊揚的，可給予微笑表情和邀請下次再來參觀的評論。有些是表示提問和抱怨的，就要給予解答或解釋。如此細致管理微博，其實是對博物館受眾進行的一次售后服務，能提高博物館的美譽度。

1.4 微博活動要貼心

在微博上除了發布信息外，像在新浪上還可以開展一系列活動，如同城活動、有獎活動、線上活動。筆者所在的中國絲綢博物館在“發現·FASHION——2011 年度中國時尚回顧展”的展覽期間在新浪微博上開展了系列活動。系列活動的立意來自于“織·微博”這個話題，主要圍繞手工編織邀請網絡上的手工編織達人曬編織作品。活動預先在微博上發布有獎轉發活動的消息，通過微博粉絲們的互相轉發將消息在網絡上擴散。活動的獎品是配合展覽制作的筆記本和海報，而中獎人員是網站系統自動抽取，并且系統還能主動發現和剔除馬甲網友，然后管理員再追加中獎人員。當曬照片活動進行時，管理員要隨時對網友的編織作品進行整理和在微博的相冊中建立活動相冊文件夾。等活動結束時，通過設立投票頁面，邀請網友進行評選。最后，博物館還把經過網友投票選出的入圍作品在展覽上展出。這種線上和線下互動的活動，緊緊圍繞著時尚回顧展展開。在博物館展廳展出微博網友作品還獲得了觀眾的喜愛。再后來，由于微博線上活動的預熱積聚了一些微博人氣，博物館在展覽期間還組織了一次手工編織教學的同城活動，引來許多網友報名參加。這種系列活動的開展，要求管理員細致貼心地考慮好活動細節，要及時對網友發布的作品進行評論轉發，要保證活動有序公平地展開，最后才能贏得活動參與者以及眾多網友們的關注信任和支持。

1.5 賬號認證有必要

目前，加入到微博隊伍中的中小博物館逐漸增多。當博物館在取得官方認證之后，像在新浪上可以獲得跟普通版功能不同的政府版版面。在政府版里可以在界面上顯示公告欄、動態圖片、視頻、地圖、留言板、活動、員工、友情鏈接等信息。這些信息處于置頂或重要位置，使得整個微博界面在功能上就好像一個官方網站。微博網友打開博物館微博頁面，除了能夠瀏覽每條微博進行互動，也能得到博物館的重要信息。

2 結論

最后，算算微博的成本賬。微博由博物館自主建立和管理，無需費用，只需花費人力成本。微博為博物館開辟免費的網絡媒體宣傳渠道，特別是對中小博物館來講，平時的新聞對傳統媒體來講也許不具有新聞價值。但是，有了微博后，可以向熱愛博物館的粉絲進行精準宣傳，不僅可以節省媒體費用，也可以取得良好的社會效應。

管理微博是一項長期的宣傳工作，對中小博物館來講，要在微博圈里取得一定的影響力，并非朝夕之事。中小博物館要將微博等網絡新媒體和傳統媒體上進行協作聯動宣傳，立足本地，逐步擴大影響。從微博的管理過程中，筆者曾暢想今后有一天，博物館可以開發一臺具有發送微博功能的智能語音導覽器，導覽器內置某某博物館觀眾這樣一個虛擬人物。博物館觀眾在參觀過程中通過虛擬人物將感受和體驗發布在網絡上。如此一來，此虛擬人物即真實親切又豐富多彩。

[1]博物館事業中長期發展規劃綱要（2011-2020年）.http://www.sach.gov.cn/tabid/343/InfoID/31749/Default.aspx.

[2]黃群，涂畫，趙黎著.微博贏銷140字改變全球[M].北京市：石油工業出版社，2011，7.

[3]喻國明，歐亞，張佰明，等著.微博一種新傳播形態的考察，影響力模型和社會性應用.北京：人民日報出版社，2011，5.