區縣電視臺的差異化生存之道

張海燕

濱海廣播電視臺，天津 300457

在廣電系統中，區縣電視臺由于覆蓋范圍有限，與中央電視臺、省級電視臺相比，處于劣勢地位。再加上現在多媒體，如微薄、手機、網絡等等都在傳播信息，區縣電視臺遭遇到前所未有的挑戰與競爭壓力。在這種情況下，區縣電視臺如何做出自己的特色，找到差異化的生存之道，就尤為重要了。

1 新聞節目本土化

“新聞是立臺之本”。這一點無論對于中央電視臺、省級電視臺來說，還是對于區縣電視臺來說，都是適用的。但是由于新聞資源占有、采編人員有限等原因，顯而易見，區縣電視臺無法在熱點、焦點、獨家新聞的報道上，與中央電視臺、省級電視臺相抗衡。新聞傳播有個普遍規律：越是發生在受眾身邊的本地的信息，越能引起受眾的關注。區縣電視臺做新聞節目的生存之道就在于本土化。

首先是內容的本土化。

中央電視臺、省級電視臺憑借強大的采編陣容，對于熱點、焦點新聞可以展開深入報道，但他們對區域的關注度較低，無法達到貼近性，無法滿足特定區域觀眾對本區域信息和服務的獲取，而這正是區縣電視臺的優勢所在。所以，區縣電視臺的新聞節目從內容上就要多說百姓關注的事，多解決百姓的問題，這樣才能加強節目與受眾的貼近性和親和力，提高節目的可看性。

比如，天津市濱海廣播電視臺在常規新聞節目《濱海新聞》（以當地領導活動、經濟新聞為主）的基礎上，又開設了一檔民生新聞節目——《濱海萬家》，專門講述老百姓的故事。從下雨導致居民家里被淹，到群租擾亂小區環境，再到八十歲老太騎游西藏等等，老百姓的大事小情，都是關注的焦點。老百姓不僅愛看，而且通過報道為他們解決問題后，該節目更是得到了老百姓的認可，成為老百姓的“貼心人”。

其次是講述方式的本土化。

電視本土化的實質，是要十分重視本地的實際情況和文化特色，并且把它作為辦好各類節目的出發點，做到入鄉隨俗，生根開花，融為一體。如何做到入鄉隨俗？近年來，不少區縣電視臺都開設了方言類的新聞節目，通過方言講述，拉近與觀眾的距離，山東省齊魯電視臺的《拉呱》就做得比較成功。“拉呱”是山東方言，“聊天”的意思。該節目以山東方言為主要語言，實現了新聞、文藝一體化，由小么哥（化名）作為主持人，還有一個搭詞兒（通過打斷或插入一些話語，而將本一話題和下一話題連接起來），把一個個具體的人、一個個有血有肉的故事娓娓道來，表達了百姓的喜怒哀樂、愿望與要求。節目貼近現實，密切聯系群眾，關心幫助百姓。再加上節目形式生動活潑，在短時間內就獲得了觀眾的歡迎與喜愛。

再比如，蘇州電視臺的方言新聞脫口秀節目《施斌聊齋》，不同于單純的新聞播報，而是以輕松幽默的方式去演繹新近發生和百姓關注的熱點事件，在觀眾中贏得了較好的品牌，在蘇州電視臺的平均收視率也超過了5 個百分點。

2 做有特色的本土化節目

著名的媒介經濟學家Picard 說過，受眾最歡迎的節目是本地化的節目，其次是臨近地域文化的節目。除了在新聞節目上要做到本土化，如何結合本地的地域特色和觀眾特點，打造有特色的本土化節目，成為區縣電視臺吸引觀眾的重要砝碼。

比如，天津市寶坻電視臺的《開心雙休日》和《文化大院》節目就做得有聲有色。寶坻區是評劇藝術之鄉，在全區大大小小的評劇小劇團有300 多個，覆蓋了近一半的農村，可見，評劇在寶坻區有著深厚的群眾基礎。寶坻電視臺抓住這個特點，2001 年，開設了以評劇為主打的戲曲欄目《開心雙休日》，通過到各村進行海選，讓觀眾在電視上過了把評劇癮，而且很多觀眾通過看欄目也喜歡上了評劇，甚至出現奶奶帶著孫女學戲、丈夫鼓勵妻子上擂臺的局面。有的人為了追頻道看評劇還戒掉了賭博，在快樂中丟掉了煩心事。據統計，在該欄目的帶動下，寶坻區和周邊區縣新成立的小劇團、小戲班就有上百個，他們在自娛自樂中活躍著農村群眾文化生活的陣地。《文化大院》欄目以青年歌手賽為主打板塊，走進農村、企業、社區，自2004 年開辦以來，已播出160 多期，吸引區內外3600 多人報名參加，200 多名專業演員加盟演出，共有近30 萬名觀眾參與節目現場錄制。這兩檔欄目為寶坻電視臺帶來的不僅是收視率的上升，而且收到了較好的社會效益，農民的文化生活豐富了，文化素質提升了。同時，隨著收視率的上升，對于電視臺廣告經營收入也有了很大的帶動，可以說，收到了三贏的效果。

因此，區縣電視臺在設置欄目時，就要立足地域特色和本土文化，打造鮮明獨特的欄目個性。如果一味模仿省級、中央電視臺的節目內容和風格，不僅吸引不了更多的觀眾，反而會因為喪失個性而使本地受眾大量流失。當然，打造有特色的欄目，除了要在內在個性特點上下功夫外，還要注重外在形象的包裝，包括欄目標識、宣傳語、片頭片尾、主持人形象、演播室裝飾、音樂、色調、字幕等等。其中，欄目的名稱和標識又是最能引起觀眾關注、最能讓觀眾熟記的標志，它就像名牌產品的品名和商標，對觀眾起著重要的提示與引領作用，因此，給欄目起一個貼切的好名字，設計一個別致的標識，是欄目包裝的重要內容。與此同時，主持人的培養和包裝也十分重要，因為主持人的風格往往決定了欄目的風格，并直接影響著欄目的收視率和市場占有率。另外，需用強調的是，品牌欄目一經推出，要力求相對穩定，以利于形成穩定的觀眾群。

3 樹立電視臺的品牌形象

隨著人們生活水平的提高，現在已經進入了一個品牌消費的時代，對于電視節目的消費也是如此。除了上文講到的新聞節目的本土化和做有特色的本土化節目，依托欄目舉辦靈活多樣的活動，也是樹立電視臺品牌形象的重要手段。

一是加強與受眾的互動。比如現在大部分新聞節目都設置了新聞熱線、網絡互動平臺等，來征集新聞線索，了解受眾的需求和對節目的建議等，但這樣的互動畢竟是被動的，如何讓節目主動走近受眾？比如蘇州電視臺在民生新聞節目《社會傳真》中設置了“傳真送福”環節，在節目播出過程中，設置一個送福小分隊，來到隨機選定的小區，通過現場市民來抽取幸運觀眾，抽查觀眾是否在收看本節目，既深入實際生活，與觀眾進行了面對面的交流，又通過這樣的“抽查”提高了節目收視率。再比如，有些欄目本身就是面向受眾，讓受眾參與到節目制作和播出中來，上文提到的寶坻電視臺的《開心雙休日》和《文化大院》，這種節目本身就能調動市民的參與熱情，吸引眾多觀眾。

二是開展有轟動效應的大型活動。這樣的活動，不僅有利于提升欄目的影響力，對于電視臺品牌形象的塑造也有重要意義。比如，沈陽電視臺的品牌欄目《生活大放送》，是一檔面向沈陽廣大市民的群眾性娛樂節目。該欄目策劃的大型互動活動“沈視主播新春秀”，歷時兩個月。活動期間，《生活大放送》欄目制作了30 多版以外景訪問及戶外拉票為內容，每版長度為35 分鐘的節目，并以一臺“沈視主播嘉年華”為主題的直播晚會將活動推向了高潮。據統計，活動期間，觀眾參與評選“最具人氣主播”的總投票數達30 多萬，活動影響人群涉及沈陽市內五區及外轄地區。通過這次活動，《生活大放送》主持人的社會知名度得到了極大提升。

4 重視輿論監督，在觀眾中樹立信任感

新聞輿論監督是人民群眾通過新聞媒體對國家和社會事務進行監督評議的重要途徑，也是新聞媒體的重要職責。在世界新聞史上有名的“水門事件”，雖然已經過去40 多年，但是仍然對世界產生著巨大的影響，它象征著新聞報道在社會服務上的成功，象征著獨立的監督權力，象征著新聞業可以與人民利益站在一起。可見，媒體的輿論監督有著強大的作用，同時，對媒體在受眾中的形象也有著重要的影響。

2010 年2 月1 日，天津開發區男子駕車惡意撞人的新聞在全國引起轟動，但是當天當地區縣電視臺、甚至天津電視臺對此事都未做報道，反而是中央電視臺、鳳凰電視臺以及其他地方媒體聚集開發區，調查了解事實真相。在對該事件的報道中，當地媒體最有時間和地域優勢，卻報道缺失，當地受眾通過中央電視臺或其他地方媒體才了解到事情真相，這樣，當地媒體在受眾中的形象無疑大打了折扣。這也是目前中國媒體輿論監督的一大怪現象——異地監督。按道理來講，媒體輿論監督越貼近本地化越能體監督的效果，越能吸引本地受眾。異地監督的廣泛存在，也折射出中國媒體的普遍心態：對本地負面新聞的輿論監督非常慎重，害怕得罪本地人，特別是惹領導不高興，而異地監督就不會有這些麻煩。

區縣電視臺如何在當前的新聞環境下做好輿論監督？首先對于當地的突發事件要及時做出反應，讓觀眾第一時間從本地媒體獲取到信息，而不是異地媒體；其次，在輿論監督中要堅持客觀、公正，注意報道的平衡性。第一個質疑三鹿奶粉的記者簡光洲，在報道中給受眾呈現的是各方的聲音，并沒有下結論。最后，對于觀眾提供的新聞線索要認真對待。區縣電視臺由于覆蓋范圍較小，受眾有限，所以，更要重視觀眾反映的問題，比如小區垃圾問題、房屋質量問題、周邊擾民問題等等，事情雖小，但是這些問題的報道、解決，卻是區縣電視臺爭取觀眾、擴大影響力的有力武器。

當然，在網絡大行其道的今天，電視這種傳統媒體受到的沖擊不是以往任何時代能夠比擬的。特別是覆蓋面狹小的區縣電視臺，其生存空間更加有限。但是，如果能緊緊抓住區域特色和本土文化，以本地觀眾為服務對象，依然可以在縫隙中頑強生存。

[1]孫旭冉.多媒體視野下區縣電視臺節目創新能力探索.新聞窗，2012，2.

[2]羅莎莎.區縣電視臺如何創新新聞報道.新聞世界，2012，7.

[3]鄧學軍.城市電視臺新聞節目的本土化.新聞前哨，2011，7.

[4]張旦旦.方言新聞的本土化區域發展戰略.視聽縱橫，2006，6.