對廣播中發展廣告學研究的一點認識

馬明玉

延邊人民廣播電臺，吉林延邊 133000

1 當前廣告學的學科體系

隨著廣告與人們生活的聯系日益緊密，廣告已逐漸成為人們生活中不可分割的組成部分，并對社會發展與文明進步產生深刻影響，廣告學作為一門研究廣告的學問逐漸興起。

改革開放30 年來，隨著中國特色社會主義事業的推進、中國特色社會主義經濟制度的確立，中國廣告業經歷了從無到有、由弱到強，取得了巨大的成就。與此同時，“廣告學學科發展迅速，目前已經形成了由理論廣告學、歷史廣告學和應用廣告學三大部分內容組成的完善的學科體系。”[1]廣告學的學科體系的各組成部分或學科分支因研究主體不同而呈現出不同的特點：

廣告作為說服社會公眾的藝術，它與心理學有著密切的關系。心理學提供了人的心理構成的機理和心理活動的特點和性質，廣告借助于心理學的理論和規律才能達到說服的目的。理論廣告學主要以心理學、傳播學、市場營銷學的基本原理和方法為理論基礎，結合廣告運行的原則、觀念、方法及運行機制的特點而構建的理論體系。

在廣告學所涉及到的研究領域，要對廣告產生、發展和演變的歷史過程中每一階段廣告現象進行剖析，以探索廣告發展的歷史必然性。歷史廣告學主要研究和總結人類廣告活動的規律和特點，發展、演變的歷史及預測廣告發展的趨勢。

探討廣告運作規律和運行機制是應用廣告學的一項重要任務。廣告理論必須運用于廣告實際，在實踐中以廣告效果來評判和修正、完善。應用廣告學主要探討廣告理論、手段、技術、方法在廣告實踐中的具體運用。廣告理論必須以廣告實踐來檢驗，廣告理論的是與非、優與劣絕對不能用純粹邏輯方法來推論。

2 發展廣告學的提出契機

因為廣告學的出現受其自身發展的物質基礎和社會環境的影響，在不同的歷史時期，廣告學涉及的內容、范疇有其特定性和必然性；廣告學是人類知識積累和智慧的結晶，和業界、學界的廣告人、廣告大師的研究、探討、總結密不可分，不同歷史時期人們對廣告的認識水平和研究視野則可能影響到廣告學發展的方向或決定廣告學的發展的趨勢。

20 世紀七八十年代以來，隨著全球經濟一體化步伐加快，廣告業跨地區、跨過度運作力度的加大，廣告理論得到了進一步發展。在國際經濟合作加強、廣告國際化與本土化的爭論日趨激烈的大背景下，人們開始加強對各國廣告發展史、各國不同廣告文化背景以及各國廣告文化現象和文化潮流的研究。當前，我國以陳剛教授和姚曦教授為倡議者的廣告學界專家們提出了“發展廣告學”的概念，號召所有同仁集中研究。

中國是當今世界上最大的發展中國家，也是世界上在發展過程中面臨特殊問題最多的國家，“發展才是硬道理”！武漢大學新聞與傳播學院博士生導師姚曦認為：“廣告作為商品經濟的產物，它既是一種經濟傳播活動，同時也是一種社會文化現象，無論是加快經濟的發展，還是對社會文化、娛樂、消費觀念的引導，廣告都是一種重要的工具和手段”。當前中國正處在蓬勃發展的關鍵時期，但是中國特殊的市場環境導致了經濟和市場發展嚴重失衡，是否擁有正確科學理論指導是發展能否順利、有效和持續的決定性因素，中國既需要一般廣告學學的基本理論，更需要中國特色發展廣告學指導，而且中國發展的實踐還為中國特色“發展廣告學”的創建提供了有利條件。所以提出“發展廣告學”是當務之急。

3 什么是發展廣告學

3.1 發展廣告學的概念

發展廣告學是發展理論的應用和拓展，而不是簡單的照搬和沿襲。發展理論更多的是從社會大系統的角度進行研究，比如發展經濟學、發展社會學、發展政治學、發展傳播學等，而發展廣告學是針對中國廣告業的獨特問題，參考發展理論的框架和方法，聚焦一個具體的產業，進行學術的分析和研究。發展廣告學遵循廣告活動的基本要素與規律，是研究廣告在促進經濟、社會、文化的發展，及對廣告學科自身的發展的科學。

3.2 發展廣告學研究應注意的問題

1）發展廣告學有別與現有的廣告學學科體系中的理論廣告學、歷史廣告學和應用廣告學，他的研究范疇不再集中在狹義的傳播和營銷兩個層面，它在此基礎上進一步擴展到中國特色文化締構、中國特色社會主義社會文明進步等相關領域。

“發展廣告學”的提出是一場系統性的創新，作為解決中國等發展中國家廣告產業發展問題的理論，未來將以廣告產業為研究對象，運用科學的研究方法，重在解決中國特有的傳播環境、市場環境、制度環境和文化環境下，廣告產業服務模式、經營模式以及發展模式的轉變與選擇，從而更好地支撐和推動中國廣告業科學健康的發展；

2）有選擇借鑒西方發達國家的廣告學成果，結合中國特色的廣告實踐，不斷調整研究方向和研究內容，確立一套真正適合中國廣告業發展、適應當代學術潮流，并能有效地闡釋和解決中國廣告業特有問題的研究方法體系。

未來的國際化方向不僅是社會發展使然，真正的實質在于能有效地促進廣告學科的提升，為中國的廣告業培養更多的具有創新意識的人才。我國廣告教育經過改革開放20 年多的快速發展，現在已經進入新一輪的整合期。廣告教育要立足當前，放眼未來，為促使我國廣告業保持活力與健康做出應有的貢獻。在研究發展廣告學的過程中，我們必須認真深入的研究海外學者的經驗，但要注意到這些經驗行之有效的具體環境；同時，要對任何一種現有的方法都必須質疑，堅持對所使用的研究方法的反思，只有這樣才能實現真正的學術創新和中國廣告研究的大發展。

3）研究“發展廣告學”，應結合發展經濟學的理論，以及發展傳播學的理論，重在研究如何發掘我國廣告產業的“后發”優勢，通過學界的研究來推動業界的大發展、大繁榮。

我國是一個擁有13 億人口的大國，雖然經歷了30 年的改革開放的歷程，經濟得到了極大發展，國家變得空前富強，但我們的廣告業卻一直滯后于西方發達國家很遠。我們研究“發展廣告學”就必須看到我們中國特色社會主義初級階段的基本國情，看到我們五千年的悠久文化歷史，通過“中國元素”等的運用技巧的研究等來把握住我們國內消費市場、拓展海外市場，推動我國經濟的發展。

[1]楊海軍.現代廣告學.河南大學出版社，2007：13.

[2]姚曦.發展廣告學——廣告學研究視域的擴張.廣告研究，2011，4.

[3]初廣志.關于發展廣告學研究的思考.廣告研究，2011，4.