地方廣電媒體在公共決策中的輿論引導力

楊 華

四川文理學院文化與傳媒學院，四川達州 635000

公共決策也稱社會決策，是指國家、行政管理機構和社會團體等公共組織在管理社會公共事務過程中所做出的決定，涉及社會就業、公共福利等方面，它是公共管理的首要環節，貫穿于整個公共管理過程的始終。在政治民主化的過程中，政府公共決策水平的提高是民主政治與社會文明進步的重要體現。當前，我國公共決策的社會環境發生了許多新變化，公共決策的影響因素和面臨的問題都更加復雜和多樣化，這就對公共決策的水平提出了更高的要求。

新聞媒體參與公共決策，是由其公共品格和公共決策的現實環境所決定的。在媒介化社會中，新聞媒體作為重要的社會傳播載體，是決策系統改進和決策質量提高、維系利益分配合理性和有效性的重要的社會機制。在此背景下，提升對于公共決策的輿論引導力，在公共事務管理中體現出獨特的作用，成為新聞媒體的責任和使命。

1 地方廣電媒體在公共決策中提高輿論引導力的意義

當前我國處于經濟社會加速轉型的關鍵時期，社會結構變動，利益格局調整，地方基層群眾的利益出現多元化需求，地方社會矛盾呈現多樣化趨勢，涉及群體切身利益的地方公共事務凸顯，熱點、難點問題層出不窮，如征地拆遷安置、物業管理、醫療、就業、教育、物價、交通等等，如果處理不當，就會造成社會矛盾和問題的不斷積累， 最終以破壞性的方式呈現，不僅影響當地經濟社會發展，而且影響社會穩定，甚至可能引發社會動蕩。近年來， 各地屢屢發生的群體性事件從根本上說就是由此導致的。在此背景下，對日常公共決策進行輿論引導顯得尤為重要。

地方媒體作為黨和政府聯系人民群眾的橋梁和紐帶，在引導輿論，服務大局，推動地區經濟和社會發展上發揮著不可替代的重要作用。在新的歷史條件下，有效發揮其權威性、公信力的優勢，從全局出發，深入群眾，深入生活，實事求是地反映黨情民意，有效引導輿論，在公共決策中形成合力，構建地方和諧輿論氛圍，成為地方媒體的責任與使命。

在我國，廣電媒體作為黨和人民的喉舌，在輿論引導中具有重要的地位。與中央臺、省級衛視相比，地方廣電媒體雖然在權威性和影響力方面處于弱勢，但由于其地緣性特點，與區域受眾有一種天然的親近性，加上新聞內容的接近性、文化的親近性，擁有大量的區域受眾 在區域內有較強的號召力和影響力。鑒于此，地方廣電媒體在對公共決策的輿論引導方面具有獨特的優勢，是各方參與地方公共事務、促進地方經濟社會協調發展的關鍵渠道。因而，地方廣電媒體輿論引導力的提升，一方面可以充分發揮其在公共事務管理中的作用，推進公共決策的制定與實施；另一方面，可以促使其對公共事務保持高度的政治敏銳性，建立起化解社會矛盾、處理社會糾紛的日常輿論引導的長效機制，可以使政府在公共事務中彰顯決策的公共性，增強決策的合法性，提高決策的權威性，進而從容應對各種新問題、新風險，統一思想、凝聚人心、化解矛盾、服務大局，維護地方穩定，促進地方和諧發展。

2 當前地方廣電媒體對公共決策進行輿論引導的現狀

2.1 重輿論導向，輕輿論引導力

輿論導向不等于輿論引導力，“導向正確” 并不一定能夠產生輿論引導能力。受政治慣性和社會穩定大局的影響，我國地方廣電媒體大都秉承了正面宣傳為主的報道原則和注重教化的報道思想。所以，對于輿論導向問題，當前地方廣電媒體重視程度較高，重視“用正確的輿論引導人”，尤其是能夠站在政府的角度對涉及公共決策的事件進行宣傳報道，甚至過度強化“正面宣傳為主”的報道思想，采取泛政治化的報道模式，報道的語言、形式程式化嚴重，表現出強烈政治語體色彩，其結果是對公共決策的報道僅僅成為一個過場，不但不能引發群眾的收看興趣，甚至會引起反感。如此，輿論引導力便無從談起。

在很大程度上這些選題只是一個幌子，或，旨在引發對政府化解的頌揚，幫助政府塑造在廣大群眾中的形象，此類選題基于政治考量、時宜性思維和單一的正面宣傳思維而發掘的選題，直接造成當下達州廣電媒體突發公共事件報道的題材較單一，可讀性和時政性差。

提高對公共決策的輿論引導力，地方廣電媒體要做的不是居高臨下的說教式宣傳，而對于社情民意不管不顧。在把握積極健康向上的總體基調的基礎上，遵循新聞工作規律，改進對于公共決策的報道內容和報道形式，既要承擔了“耳目喉舌”的旗手作用，也要扮演“溫柔撫摸者”的角色，傾聽群眾的心聲，反映他們的意見和看法，真正把體現黨委、政府的大政方針與人民的心聲統一起來，才能更好地引導社會輿論，贏得受眾。

2.2 輿論引導流于形式，缺乏實效

面對公共事務，受眾的需求是全方位的，既需要事實，也渴求觀點，如何確保評論到位，如何實施特殊時期的民意監測和公眾心理變化狀態的監測，如何根據不同的社會心理狀態調整傳播活動，這是檢驗和考量地方廣電媒體能否遵循新聞傳播活動內在規律、是否具有輿論引導力的重要方面。當前地方廣電媒體對于公共決策的報道，蜻蜓點水，缺乏深度，很大程度上僅僅流于形式。僅從新聞節目來看，偏重于“聯播新聞”式的報道，具有一定思想深度和信息深度的專題分析、新聞評論、新聞訪談等新聞節目寥寥無幾，缺乏深度分析，也未能為普通群眾解疑釋惑。

此外，公共決策往往牽連性廣，熱點公共事務能會產生“多米諾骨牌效應”，引起連鎖反應，還可能觸發同質牽連、因果牽連和擴散牽連。這就要求媒體的報道要全方位、立體化，富有延伸性。而當前地方廣電媒體對于公共決策的報道常常是虎頭蛇尾，止于就事論事，不注意報道的連續和延伸性。

3 地方廣電媒體如何提升在公共決策中的輿論引導力

在新的歷史條件下，輿論工作面臨的環境、任務與對象與過去相比發生了很大變化，這對正確引導輿論提出了新的更高的要求。地方廣電媒體在公共決策的輿論引導中如果不轉變觀念，不改進方法，輿論引導能力就只是一句空話。

3.1 有效反映地方民眾對于公共決策的認知和態度

隨著民主政治深入人心，我國社會公民的參與意識得到前所未有的提升，社會成員的利益訴求表達意識日益覺醒。但在目前的公共決策體制中，公民的參與往往是缺失的，這就可能導致政府的公共決策與社會需要的脫節。因此，地方廣電媒體要對公共決策進行有效輿論引導，就必須建構起公眾參與機制，要反映群眾的理解和認識，為公眾參與公共事務創造機會。換言之，要促進公眾輿論的傳播，使民意影響到公共決策。

在實踐中，地方廣電媒體要承擔起社會秩序維護者、社會情緒疏導者的“穩壓”作用，及時播報真事、真知、真理，敢于觸及熱點、難點，堅持“受眾中心論”，積極介入報道對象，傾聽并反映民眾的“異見”，按照理順情緒、化解矛盾的原則，正確引導并疏導公眾的利益訴求，最大程度地避免、疏導和化解政府和民眾之間的緊張與對立及其帶來的各種負面影響，在公共決策中形成合力，使公共決策既是政府的決策，也是公眾的決策，成為真正意義上的為民眾謀福祉的“公共決策”。

3.2 積極引導地方民眾對于公共決策的認知和態度

公眾輿論可能是正確的，也可能是偏頗甚至是盲目的。所以，地方廣電媒體一方面要體察群眾的情緒，另一方面又不能機械復制公眾輿論，要對其進行正確引導。要從有利于發展和穩定的角度出發，在政府意愿與群眾心聲之間尋求結合點，在政府滿意與群眾滿意之間尋求平衡點，把地方政府的工作與反映人民群眾的心聲結合起來，既傳播地方政府的所作所為、所思所想，又反映當地人民群眾最關心、最直接、最現實的利益問題，致力于化解社會矛盾，理順群眾情緒，維護社會穩定。

在實踐中，地方廣電媒體要有效傳達當地政府的決策部署，對地方政府出臺的重大決策部署，要及時宣傳到位。同時，對關系地方民眾切身利益的政策措施，要解釋到位，對群眾普遍關心的熱點難點疑點問題，要正確引導到位，從而把黨和政府的方針、 政策、態度、立場全方位傳遞, 進而讓廣大受眾理解、支持、配合黨和政府的工作。

3.3 深入發言，深度輿論引導，真正發揮建設性作用

對于事關地方社會發展的公共決策事件，地方廣電媒體一方面要拓展報道深度，不能只是就事論事，僅僅滿足于報道事件本身，而應準確把握其發展趨勢，廣泛收集相關資料，多形式報道，多頻道、多欄目合作，充分利用好廣電媒體議程設置的功能，使相關議程在公眾視野保持持續的優勢地位。同時，要善于對公共決策進行深度解讀，深入分析其內在因素以及形成原因，增加專題性報道和深度分析，并且配發評論，將獨到、將有建設性的言論帶給觀眾，增強報道的針對性和實效性，真正對當地社會發展起到深度輿論引導的作用。此外，應注意多角度、多側面地展開報道，避免出現輿論關注點失衡，從而激化社會矛盾。

3.4 處理好自身社會責任與政府價值取向之間的關系

在公共事務中，對政府而言，其目的是在符合政府和國家利益的情況下，以最快速度發布消息，以維護公共利益；對媒體而言，就是在法律的許可范圍內，承擔告知義務，為公共福利而呼號，兩者之間本該形成良好的互動，但當下這種互動關系并不理想。一些地方政府部門對廣電媒體控制過嚴，要么把其當作自己的下手，要求媒體為政府、為官員說話；要么將其當作鼓手，只能唱贊歌，進行正面宣傳。一些行政管理者還以大局意識為借口，規避敏感話題或負面問題，不希望媒體掌握背景情況，介入監督，失去解決問題的最佳時機。可見，雙方在一定程度上存在某種博弈關系。這種對立與沖突的化解，當然首先需要地方政府及相關行政管理人員轉變觀念，以開放的心態來應對媒體，但同時地方廣電媒體也要積極主動地與政府建立協商機制，以公共利益為目的，爭取相應的獨立性，在一定程度上回避由管理導向單一帶來的限制。

4 結論

在輿論環境復雜多變的環境中，如何不斷開拓創新，在堅持正確導向的前提下提升輿論引導能力，做到在多元中立主導，在多樣中謀共識，是對主流媒體的重要考驗，也是主流媒體必須面對的現實而又重大的課題[1]。作為地方的主流媒體，地方廣電媒體在對公共決策事件報道上，要成為地方輿論引導的主力軍，有力地引導地方輿論朝著健康穩定的方向發展。

當然，在具體實踐中，地方廣電媒體對于公共決策的輿論引導是存在一定困難的。尤其是當前我國社會話語機制呈現出明顯的斷裂特征，政治精英占據著制高點，知識精英的話語空間日趨擴張，經濟精英用財富支撐其話語霸權，社會弱勢群體的話語權利則往往處于文本的重視與實際的邊緣化之間的尷尬境地。作為整合各種話語力量，平衡各階層利益需求的公共政策，有時也難以不出現某種程度的偏差[2]。故而，地方廣電媒體在對公共決策的輿論引導中，也不可避免地面臨困境。那么，如何權衡多方之間的關系，平衡各方的利益訴求，有待深入探討。

[1]董毅，李偉強.提升主流媒體的權威性和公信力.領導之友，2011，9：36.

[2]吳麟.新聞媒體、公共決策與“協商民主” 湖南大眾傳媒職業技術學院學報，2006，9：38.