科技期刊數字營銷手段分析

翟戌亮

（《人民黃河》雜志社，河南 鄭州 450003）

1 科技期刊數字營銷手段簡介

隨著互聯網時代的日益發展和科技期刊社（編輯部）工作人員計算機操作水平的提高，已經有越來越多的期刊社采用數字營銷手段來擴大期刊發行量、提高期刊影響力。目前采用的傳統數字營銷手段有：建立雜志社網站提供當期期刊的瀏覽與下載、與中國知網等數據庫合作提供過往期刊內容的付費制下載、建立雜志社遠程采編系統等。目前，互聯網已從Web 1.0時代的單向信息流過渡到Web 2.0時代甚至與社會化媒體的多元互動，數字營銷也呈現為兩大陣營：一個是以數據庫為內核，強調受眾的精確鎖定；另一個則強調與用戶的互動，以用戶體驗為核心建立跨平臺的生態體系，用植入式與體驗式的營銷來吸引受眾。新型的數字營銷主要以用戶體驗為主，例如手機短信（彩信）、二維碼營銷、微博營銷、BBS營銷等。以二維碼為例，借助二維碼，科技期刊可在紙媒版面外增加無形版面，讀者可通過使用手機掃描二維碼的碼圖，免費了解到更詳細、更豐富、更全面的科技期刊資訊，這種形式大大方便了讀者的搜尋與閱讀，無疑會吸引更多的受眾。

科技期刊的數字營銷有三點核心問題需要注意：一是要確定合理的銷售目標，清楚自己想要什么；二是要有整合的營銷思路，既包括傳統媒體和數字媒體的整合，也包括數字營銷和銷售活動的整合；三是要有合理的數據監測和評估體系，這是解讀數字營銷效果的工具和重要手段。

2 科技期刊數字營銷存在的主要問題

數字媒體是新的技術支撐體系下出現的媒體形態，如數字期刊、數字報紙、二維碼、移動電視、微博、觸摸類媒體等。相對于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統意義上的媒體，數字媒體常被形象地稱為“第五媒體”[1]。目前，科技期刊在數字營銷方面存在的主要問題包括以下幾個方面。

2.1 科技期刊編輯的數字營銷能力較弱

科技期刊編輯隊伍的主體大多是在互聯網浪潮到來前參加編輯工作的，工作后由于各種原因，對互聯網技術的發展不夠重視，社內從事數字營銷的人員也多由本社編輯兼任，對科技期刊數字營銷的手段、思路、技術準備不足，在數字營銷上經常有跟風現象，本行業或本專業內影響力較大的期刊采用了哪種數字營銷手段，經常會帶動下面的一批期刊紛紛效仿，既沒有樹立數字營銷的目標和思路，也沒有合理有效的評估手段，從而造成了諸如期刊社網站主頁千篇一律、重復建設等現象。

2.2 保護數字版權的準備不足

由于我國核心期刊的數字出版起步較晚，期刊社或編輯部的主觀維權意識不強，加之相關的法律、法規還不夠完善，因此近年來侵犯數字版權（即數字著作權）的案件屢有發生，如一些假冒網站冒充正規核心期刊，以保證發表論文為由騙取作者錢財，或者違規建立文獻資料的下載鏈接；網絡安全技術存在隱患，網絡黑客非法侵入期刊數據庫盜取資料等。數字出版的特點決定了它在版權保護方面比傳統期刊的要求更高。近幾年，我國參照《世界知識產權組織版權條約》對《中華人民共和國著作權法》進行了修改和完善，增加了對網絡產品的版權保護措施，并對盜版等侵犯著作權的活動進行了打擊。但是，一些人對著作權保護并不是很了解，還有一些人即使在一些假冒網站發現了自己的數字作品，一般也會認為這屬于正常的宣傳手段而不進行深入了解，間接助長了網絡的數字侵權行為。

2.3 數字化服務水平不高

我國大多數核心期刊的數字化仍停留在內容的數字化方面，主要手段多為依托中國知網、萬方數據庫、維普資訊等大型數據庫對期刊內容進行簡單的電子化并提供PDF等格式的文章下載服務,缺乏深度加工，也缺少與國際同行期刊的互相鏈接和操作，數字出版的個性化服務程度差別不大，整體的數字化服務水平不高。在數字出版的大形勢下，隨著讀者閱讀習慣的轉變，核心期刊也可以適當轉變廣告經營思路，在編輯部網站上為廣告客戶提供相應的數字化服務，如商情、資訊等。此外，還可以通過新媒體技術，如短信平臺、官方微博等為廣告客戶提供更多服務，提升廣告效果。

2.3 科技期刊社的硬件水平不足

期刊社的電腦多為幾年前的產品，硬件配置較低，面對數字營銷中時有發生的大批量處理任務，受制于機能低下，有時會有“力不從心”的感覺；有的期刊社數字營銷需要的基本硬件設備都不具備，還有整個期刊社共用一根網線上網的現象，在聯網操作時，數據丟包、網速不穩定等問題也時有發生，從而對數字營銷造成了比較嚴重的影響。

2.4 科技期刊社的軟件不能滿足數字營銷的要求

目前，大多數科技期刊的排版都是采用北大方正的書版、飛騰等排版軟件進行的，無法實現一次成型、多次使用，且與數字營銷中主流的PDF文件在互相轉化、兼容性上存在較多問題，往往需要耗費大量時間在格式的互轉上，效率低下，一定程度上打擊了數字營銷人員的從業積極性。微軟的Ofiice等導出數據不變形的辦公軟件尚需得到更多的應用。

2.4 利用數字營銷提升科技期刊品牌的策略不夠成熟

期刊品牌是指期刊的宗旨、定位、特色風格、行業地位、公眾形象等多方面的抽象和概括。目前，我國科技期刊已進入通過創造、發展、提升期刊品牌求生存、求發展的階段，重視并加強期刊的數字營銷，是擴大科技期刊影響力、促進傳統科技期刊品牌增值與提升的重要途徑。但是，部分科技期刊利用數字營銷手段提升期刊品牌的策略不夠成熟，主要表現在：①數字化內容更新緩慢，且出版時間落后于本刊的紙質媒體；②雖然建立了期刊網站，但網站域名、網站名、Logo等標志性要素或不全部具備，或設計平淡，網站面貌千篇一律；③數字化增值服務極少或根本沒有，如大部分科技刊期網站僅提供文獻下載等基本服務，部分期刊網站提供了網絡廣告服務，距離數字營銷對科技期刊的要求還有一定差距。

3 數字營銷給科技期刊帶來的機遇與挑戰

（1）數字營銷提供更好的用戶互動與體驗。數字營銷的理念是以用戶為中心，用戶體驗是用戶在使用數字營銷的產品過程中建立起來的感受。科技期刊的數字營銷使期刊從傳統單向交流變為互動，從以產品為主變為以產品以及服務為主[1]。數字營銷使得科技期刊內容的展示、互動都變得更加親切、人性化。

（2）數字營銷使科技期刊的載體和傳播途徑發生了改變。數字營銷借助的硬件部分，包括手機、平板電腦等，已成為人們數字閱讀的主要工具。信息的移動化是大勢所趨，數字營銷也可借助手機閱讀實現科技期刊最終的發行目標。

在數字營銷時代，我國刊期及期刊既面臨著挑戰，又充滿了機遇。科技期刊應做到以高質量的內容為基礎，提高文章的針對性和專業性；以讀者需求為核心，提供多樣化、定制化的數字服務，滿足用戶的個性化選擇，創造自身特色；以文獻資料的高效傳播、打造刊物的數字品牌為目標，充分借助互聯網、智能手機、PC等工具，創造數字營銷的新局面。

［1］人民網.中國社會科學院發布《中國新媒體發展報告》[EB/OL].[2013-06-25].http：//media.people.com.cn/n/2013/0625/c40606-21965344.html.

［2］Faris J,Kolker E,Szalay A,et.al.Communication and Data-Intensive Science in the Beginning of the 21st Century [J].Journal of Integrative Biology，2011，15（4）：213-215.