淺談城市營銷語境下體育運動的開展

李小玲

(貴陽醫學院神奇民族醫藥學院，貴州 貴陽 550000)

0 前言

隨著城市化到來，體育的多元價值越來越被人們開發著，當代城市為改善投資環境，提升居民生活質量，逐漸將自己的城市作為市場產品。利用現代營銷手段進行宣傳推廣，如何快速提升城市知名度，營造一個良好產業投資環境，是一個城市在區域經濟競爭中的關鍵因素之一。隨著我國城市化不斷發展，體育作為一項運動，而人們卻把城市發展運用營銷手段投入到這一領域中是有其理論依據的。本文以貴州黃果樹半程馬拉松賽為例，探討城市營銷語境下體育運動開展狀況。

1 黃果樹半程馬拉松賽

中國?貴州鎮寧半程馬拉松賽已成功舉辦七屆，黃果樹半程馬拉松比賽2007年被國家體育總局田徑管理中心列為國家級正規賽事，鎮寧也成為全國11個公路賽事舉辦地之一。該項賽事借助國家級風景區黃果樹的優勢資源，以吸引更多愛好者參與其中，促進長跑運動發展。2010年，該項賽事已正式升級為國際賽事，更名為“黃果樹國際半程馬拉松賽”。

2 體育與城市營銷

2.1 體育的社會和經濟價值

要理解體育與城市營銷的關系，先要探討體育的社會和經濟價值。體育社會化是社會主義市場經濟發展的要求，是生產力發展到一定階段的必然結果。在體育運動中人們可以通過各種活動學習了解社會，學會適應社會。在社會主義商品經濟條件下，體育作為一項生產性的文化事業，既有社會效益，又有經濟效益。體育經濟既是社會消費性經濟，又是社會生活性經濟，體育與社會經濟的關系是相互的。體育運動的發展必然改變人類的消費結構，促進與運動訓練、體育比賽有關的物質資料的生產和流通。舉辦大型運動競賽不僅可以直接獲得經濟效益，而且也可以促進相關產業的發展。尤其是競技體育已成為體育產業中的重要組成部分。20世紀80年代中期美國體育產業的總產值達到了630多億美元，成為美國國民經濟中的絕大部分。如巴塞羅那奧運會后的一項社會調查表明，由于巴塞羅那奧運會的召開，使巴塞羅那市城市發展整整推進10-25年①。

2.2 體育與城市營銷的關系

城市營銷是實現城市管理總體目標——可持續城市發展的工具。在競爭性的城市環境里，一個可持續發展的城市對其居民、企業、投資者等來說都是極具吸引力。當今社會，體育與文化、藝術一起成為城市具備吸引力的重要因素。體育作為構成魅力城市重要組成部分，對于當地城市營銷極為重要。城市逐漸意識到競賽，特別是體育賽事，為城市營銷提供極好機會。

3 城市營銷策略

3.1 對舉辦黃果樹半程馬拉松賽城市環境的分析

在城市制定招商引資競爭戰略之前，要把握好外部環境。因市場營銷是擴散性行為，從國家政策環境和規劃方向入手，獲得良好政策支持。貴州黃果樹半程馬拉松賽是由國家體育總局田徑協會批準正式成為國際賽事。它是獲得國家乃至國際認可的一項體育賽事。從市場角度看，現有城市資源的市場機遇，把人們眼球吸引到體育這一運動中來，依托黃果樹旅游景區這個內部環境優勢開展半程馬拉松賽為該城市發展帶來契機。

3.2 對舉辦黃果樹半程馬拉松賽目標制定和營銷戰略制定的分析

黃果樹半程馬拉松賽歷經幾年發展，才提升為一項具有國際性體育賽事。在舉辦過程中，它的贊助商僅限于本市一些小企業或公司。2007年黃果樹半程馬拉松賽，鎮寧自治縣為確保比賽順利進行和使之發揮最大經濟與社會效應，擴大鎮寧知名度，拉動鎮寧經濟社會各項事業發展，通過出讓大賽冠名權、招募協作單位等形式，增加比賽經費投入，貴州夜郎洞旅游有限責任公司獲得本次賽事冠名權。2008年則冠名為“永曜杯”中國貴州鎮寧萬人奔向黃果樹半程馬拉松賽。到2013年冠名為“銀城杯”貴州?鎮寧黃果樹國際半程馬拉松賽。雖每年都在舉辦但帶給贊助商經濟效益并不大，從冠名權變化來看，存在贊助商不穩定的現象，基本是該市一些小型企業贊助。存在資金來源匱乏、參與人數極少、舉辦規模小等問題，為這一賽事發展及推廣帶來阻力。

在2010年中國·貴州黃果樹國際半程馬拉松賽贊助商為鎮寧自治縣農村信用合作社。首次進行較大規模招商引資。招商引資中需著重考慮對投資者及投資者需求的細分。對投資者可用區域（國際和國內）、產業、品牌、公司等進行劃分；對投資者需求可按其追求具體目標如成本型、資源型、市場型、戰略型進行劃分。經過分析黃果樹半程馬拉松處于起步階段，要想獲得較多外部投資者就必須提升城市形象，在交通、餐飲、服務等方面為投資者帶來利潤，才會吸引更多投資商。而投資者需求這方面可利用當地旅游資源及當地少數民族文化等優勢吸引投資商。因此該城市要想運用體育運動帶動其發展，必須制定有利于該城市發展的營銷戰略。統籌考慮各外部競爭因素和該城市資源條件。當地政府出臺某些優惠政策，如降低稅收，提供貸款支持等方式給予支持。也可利用當地豐富旅游資源和民俗民風等以與眾不同的獨特形象來吸引投資者。但就目前發展來看，要把黃果樹國際半程馬拉松賽作為一個城市營銷的手段還需長遠的規劃。

3.3 對舉辦黃果樹半程馬拉松賽城市營銷方案制定的相關分析

營銷方案是營銷的戰術系統，是根據城市營銷的執行力來制定。它可分為產品力包裝、品牌力計劃、價格策略和促銷戰術系統四個因素。就黃果樹國際半程馬拉松這一賽事活動來說，它的品牌力和促銷戰術庫是推動該城市營銷方案順利進行的關鍵因素。品牌力計劃是城市營銷中品牌打造計劃將根據營銷需要來制定，品牌形象設計，品牌工程規劃，品牌推廣策略等。制定促銷戰術庫是指找到投資的刺激點，快速推進。該城市可利用當地少數民族文化推進城市品牌打造，以當地獨有石頭寨旅游景觀，它是觀石頭建造的民居,以石為墻，以石為廊，以石為柱，以石為瓦。石屋層層疊疊，沿著山坡自下而上，布局井然有序。又如普里山夜郎洞景區有神奇壯觀的夜郎洞、石花洞、蜂子巖洞、響水洞等大大小小的溶洞組成的溶洞群，以及天坑、燕峰斜崖等獨特的喀斯特地貌，勝景云集，水旱溶洞景色各異，是世界上喀斯特地貌中一個特殊的溶洞群景區。再如黃果樹大瀑布和國家5A級風景名勝區龍宮等旅游資源。眾多資源為推動該城市促銷方案發展提供可行性資源優勢。

4 小結

一個城市發展離不開該城市原有的優勢資源，而貴州作為西部一個大省，可以充分利用其有利資源優勢促進城市發展。因此，人們把投資目光聚焦到體育這一運動中來，而體育作為一種具有觀賞性較強的活動，可充分運用城市營銷相關理念以促進該城市發展。并充分體現出體育的多元價值，提升居民生活水平乃至帶動整個城市的發展。

［1］田麥久.運動訓練學[M].北京：全國體育院校通用教材，2000.

［2］[德]里奧·艾瑞克·亞歷山大.體育與城市營銷歐洲經驗[M].北京：東方出版社，2006：11-15.

［3］周良君，陳小英，周西寬.上海市體育競賽表演業競爭力的核心[J].體育科研，2007，28（2）：43-46.

［4］肖林鵬.現代體育管理[M].北京：北京體育大學出版社，2005.

注釋：

①田麥久.運動訓練學[M].北京：全國體育院校通用教材，2000.