影響我國職業籃球俱樂部上座率的因素分析與對策研究

童為城 程 兵

（1.武漢工程大學 體育部，湖北 武漢 430073；2.湖北交通職業技術學院，湖北 武漢 430079）

0 前言

籃球運動是我國的第一大體育運動，是眾多運動項目中對抗性、觀賞性最強，愛好者最多的項目之一。其中蘊涵著群體與個體、競爭與合作、交流與溝通、應變與創新等多種現代社會的因素，并充分表現著現代人超越自我，塑造個性形象和對身心全面發展的文化追求。上座率代表著觀眾與球迷對此項運動的支持度與認可度，對CBA上座率的分析與探討，可以從中發現我國職業籃球運動在發展中存在的問題與不足，有助于我國職業籃球運動的良性發展。

1 研究對象和研究方法

1.1 研究對象

本文以我國職業籃球俱樂部上座率為研究對象。

1.2 研究方法

1.2.1 文獻資料法

查閱有關籃球職業化、職業籃球俱樂部管理、職業籃球俱樂部上座率等文獻。

1.2.2 問卷調查法

根據論文的需要設計了若干具有封閉性和開放性問題的調查問卷，統計出相關數據。

1.2.3 邏輯分析法

對所獲得的資料進行分析，提出提高職業籃球俱樂部上座率的措施和方法。

2 結果與分析

2.1 上座率的概念

上座率是計算現場觀眾參與數量的一種方法，它的計算是用實際入場的觀眾人數除以整個球場的座位數的比例，是俱樂部球迷忠誠度的標志[1]。理論上講，上座率的高低代表觀眾去現場觀看比賽的人數，但從一個側面可以看出，上座率不僅僅是一個統計的數值，從某種意義上講上座率代表的是我國職業籃球聯賽的品牌形象；代表著職業籃球俱樂部在經營過程中對市場的宣傳與開發力度；同時也代表著觀眾對聯賽水平的支持度與認可度。

2.2 影響上座率的因素

上座率是聯賽的根本，是俱樂部生存和發展的基石，同時也是俱樂部取得良好收益的前提。影響上座率的因素有很多，如何吸引觀眾到比賽現場上來，一直是俱樂部經營者和管理者努力的方向和研究的課題。從社會學角度和經濟學角度分析，主要有以下因素。

2.2.1 觀眾的動機因素

所謂動機，就是人們為了滿足某種需求，而引起產生某種活動欲望和意念。市場學理論認為動機是影響市場需求的重要要素之一。動機是推動人們行為的內在動力[2]。根據我國觀眾的動機類型，可把觀眾分為支持型、消遣型、興趣型、學習型、偶像型、參與型和交際型7類。

（1）支持型

支持型觀眾是指為主場球隊助威的忠實觀眾。其特點是觀眾對主場球隊的勝負很在意，是典型的球迷。由于我國職業籃球俱樂部所處地域不同，所以觀眾具有較強的地方主義色彩，其根源在于“親情”。職業聯賽中的主客場制就是根據這種“親情”關系的心理學理論，進行商業化運作的一種形式和手段。

（2）消遣型

消遣型觀眾主要是以消遣娛樂，獲得精神享受為主。因為高水平的籃球競賽是一項雅俗共賞的文化娛樂產品，隨著人們物質生活水平的不斷提高，人們對需要調節情緒、愉悅身心、陶冶品性等獲得精神上的享受。

（3）興趣型

興趣型的觀眾是指對籃球運動感興趣，通過觀看比賽能得到快樂，有機會參與到籃球運動中來。理論上講，由于人們對某事物產生了興趣，致使對才會對某事物產生某種動機。

（4）學習型

學習型動機的觀眾，是指他們在欣賞競賽的同時，還把看比賽作為學習的機會，主要學習高水平運動員的技術和戰術的運用等。他們不僅為主場球隊助威，也為客隊球員的高超技巧和戰術運用叫好，是比較理智型的球迷。

（5）偶像型

偶像型的觀眾，其主要是崇拜某個球星或現場看到某個球星。這類群體多為15～25歲的青少年，他們看球很在意自己喜愛的球星是否到場比賽，以及賽場上的發揮程度。

（6）參與型

參與型的觀眾是指參與賽場休息時組織的各種活動。他們往往將自身也投入其中，尋求刺激、感受賽場的熱烈氣氛或宣泄某種情緒，并從中得到一種滿足感。

（7）交際型

交際型的觀眾是指他們觀看比賽時為了達到與人交往的目的，如陪同客戶、認識朋友等。他們對比賽的水平和賽場氣氛不是太在意，主要是為了與客戶或是朋友等交往交流。

2.2.2 比賽的吸引力

增強比賽的吸引力是吸引觀眾的最有力的手段之一。如何提高比賽的吸引力，是聯賽管理者和各職業籃球俱樂部需要重點解決的問題。

（1）打造聯賽品牌

近年來，由于我國職業籃球聯賽在管理體制、賽制進行了大膽的改革與創新，整個聯賽無論在比賽的精彩激烈程度、電視直播、商業比賽、籃球推廣活動等方面進行包裝、策劃，進行系統的統一開發各成員俱樂部的標志產品，統一進行各俱樂部的形象策劃和包裝，統一球員工資標準，統一聘請外援，統一銷售廣告和電視轉播權等工作，使我國職業籃球聯賽的知名度和影響力不斷提高，也提升了比賽的吸引力。

（2）提高聯賽水平

隨著職業籃球聯賽的市場化、商業化程度的日益顯現，要想有好的球市，有更多的觀眾，必須有好的產品，職業籃球的核心產品就是競賽，競賽質量高低直接影響著職業籃球市場的興衰。努力提高球隊的技戰術水平，強調培養運動員的頑強作風和拼搏精神，力爭在聯賽中取得好成績，來提高聯賽的水平，贏得觀眾的支持。

（3）明星效應

球星是球場上的靈魂和核心，他們不但對本隊起到組織、指揮和穩定軍心的作用，以及對對方起到牽制和威懾作用，而且還是吸引觀眾和贊助及廣告、提高球隊檔次和知名度的法寶。

（4）觀眾的參與意識在比賽期間，應加大比賽氛圍的營造，豐富賽事活動內容。比如電視臺將進行現場直播，比賽間歇舉行表演、進行競猜等活動，讓更多球迷得以全情投入和參與，進一步增加了比賽的吸引力。

2.2.3 經濟因素

高水平籃球比賽是一項社會文化活動，是滿足人們精神需求的一種形式。觀眾去現場觀看比賽的消費主要是門票，而門票價格的高低對于觀眾有一定的影響，而票價的定位主要和當地的群眾收入和文化娛樂方式的多少有關。

除此之外，場館的位置、天氣、國家隊比賽成績、比賽公正程度、賽制安排等也會影響到比賽的上座率。

3 結論與建議

3.1 由于我國實行的是“舉國體制”的制度，在向市場化步入的過程中應加快對俱樂部產權制度的改革，做到“官辦分離”，給俱樂部更大的自主權和經營權。

3.2 提高上座率的根本在于推廣籃球運動，各職業籃球俱樂部在經營過程中，應著重提高球隊競技水平，加強球隊的管理，提高球隊的整體素質，增加比賽的吸引力，才能提高球隊的上座率。

3.3 俱樂部應更新經營觀念和改善經營體制，加大宣傳推廣的力度，使俱樂部的經營完全按照市場經濟的規律運行，讓觀眾看到努力的效果，觀眾就會有支持、有信心，上座率就會提高。

3.4 在保持上座率的基礎上，各職業籃球俱樂部還應加大宣傳力度，改變經營方式，使俱樂部向打造“百年老店”品牌的方向發展。

3.5 由于各俱樂部所處地域不同，各俱樂部應根據本地域的經濟發展水平，人們的收入狀況等情況，制定門票的價格和促銷方式，來提高上座率。

［1］仇軍.體育人口的理論探索與實證研究[M].北京:北京體育大學出版社,2002（8）.

［2］鮑明曉.體育市場—新的投資熱點[M].北京:人民體育出版社,2004（12）.