網絡時代 紙媒突圍——以泉州晚報社為例

文 曾聰虹

2013年7月17日，中國互聯網信息中心CNNIC發布第32次調查報告顯示，截至2013年6月底，我國網民規模達5.91億，其中手機網民規模達4.64億，較2012年底增加4379萬人，網民中使用手機上網的人群占比提升至78.5%。

為了抵抗網絡媒體的沖擊，泉州晚報社多管齊下，多方位探索，事業蒸蒸日上，成功探索出了一片發展的新天地。總結其經驗，有以下幾個方面。

打造品牌，提升公信力

短短27年間，泉州晚報社在旗下開拓了《泉州晚報》《東南早報》《泉州商報》《泉州晚報·海外版》《今日臺商投資區》《香港泉州報》和泉州網、泉州手機報、《泉州人家》雜志等7個品牌媒體，并成立了泉州晚報投資經營有限責任公司、泉州市第三實驗小學、泉州東南旅行社等10家經營實體。如今，泉州晚報社已經不僅僅是個報社，而是成為一個擁有多個“子品牌”的報業集團，資產總規模超過5億元。

在發展壯大的同時，泉州晚報社牢固樹立了品牌理念，圍繞提升品牌價值，著力提高品牌的知名度、認同度、美譽度和忠誠度。在機構設置上，報社突出品牌經營的地位。設立了品牌推廣部，由社長直接管理，這一部門成為報社提升品牌、提高核心競爭力的智囊參謀，開展了一系列富有成效的工作，例如開展品牌推廣活動、公益活動等，并與政府、企業互動，提升了報社的公信力。

舉辦活動，提升影響力

品牌的打響，需要依托活動的開展。泉州晚報社開設了“政風行風直通車”“一線通”等平臺，為政府和百姓之間架起橋梁，是一種有效的創新嘗試。通過這兩個品牌欄目的運作，提升了報紙影響力，從而帶動了報紙發行量的直線上升。

泉州晚報社開展活動，不僅注重創新性，而且注重持續性。例如，報社發起的“情系外來工，暢通返鄉路”活動舉辦了近十年；報社策劃的“中招咨詢會”“高招咨詢會”持續了11年；報社參與舉辦的“金秋助學”活動更是延續了12年之久。這些品牌活動在全社會營造了關愛外來工的氛圍，以及為學子邁入心儀的大學提供了很有價值的服務，讓群眾實實在在受益。

與地方政府合作，推動地方產業的發展，也是泉州晚報社在經營方面的新探索。去年，泉州晚報社與安溪縣政府共同舉辦了“中國真茶韻 安溪鐵觀音”品牌推廣活動；今年，報社又與永春縣政府共同舉辦了“永春香道 千年流香”品牌推廣活動，影響深遠、反響熱烈，達到經濟效益和社會效益雙豐收的效果。

多元經營，提升吸引力

對于媒體而言，常規的廣告收入是生存和發展的基礎和保證。在廣告經營方面，泉州晚報社采取了“小廣告大經營”的策略，淡化傳統廣告版面營銷，以媒體整體經營創收為目標，提高對讀者和客戶的吸附力，凸顯和提升品牌的市場價值。

泉州晚報社黨組認為，面對新媒體的擠壓，廣告經營也要跳出傳統的版面經營這一狹小空間，從“傳統的版面經營”轉入“以整合營銷、整體經營為大”的“品牌經營”，在品牌打造之中利用報社的一切資源，包括社會資源、品牌資源、人才資源等各種優勢，取長補短，尋找更多的合作伙伴，從而以更加開拓的目光來做報社的經營，擴大報社的獲利面。

根據這一思路，廣告中心進行營銷整合，不僅切入廣告客戶的廣告投放計劃制定，而且引導客戶參與到各類通過整合資源而創設出來的活動中，經濟效益明顯提高。比如，由廣告中心策劃的車展、看房直通車、家裝走工地等一系列活動都帶動了廣告收益。

報網融合，提升競爭力

在如今的網絡時代，紙媒除了要發揮自己公信力的優勢，也要善于利用網絡媒體，將自己的影響力通過網絡進行放大。泉州晚報社深諳這一點，適時成立了泉州網，設立了數字報和手機報，并且在泉州網設立了記者、編輯，將新聞第一時間上網，發揮報網聯動的作用。

在報網聯動方面，泉州晚報社采取的做法有三種模式。一是報紙在顯著位置開辟展示泉州網品牌形象的專用位置，泉州網則根據網絡豐富多樣的表現形式，在網站顯著位置推廣《泉州晚報》及其子刊品牌；二是欄目名稱實現品牌聯動，網站和報紙相似或相近的內容，冠以統一的欄目名稱，以塑造欄目品牌、擴大品牌影響；三是報紙和網站品牌活動的聯動，通過互動，實現報紙和網站的用戶得到提升，品牌形象和市場地位得到進一步的鞏固和強化。

結語

我們應當看到，在網絡時代，報網融合已經成為當下的必然趨勢，只有以報帶網，以網促報，合理分配兩者任務，發揮各自所長，并輔以多元經營，才能爭取全面的進步，促進新聞事業的整體發展。