創新求變讓市場為之“尖叫”——《三峽商報》成功推出湖北首份玫瑰花香報紙淺析

□唐和清 郎少鋒 羅銳鋒 熊小磊

（三峽商報，湖北 宜昌 443000）

創新求變讓市場為之“尖叫”
——《三峽商報》成功推出湖北首份玫瑰花香報紙淺析

□唐和清 郎少鋒 羅銳鋒 熊小磊

（三峽商報，湖北 宜昌 443000）

2013年8月,湖北《三峽商報》在湖北省報業市場首開先河，震撼推出104版玫瑰花香報紙，單日廣告開發創收100余萬元，通過“策”動傳媒，為客戶贏得了人氣和效益，為市民提供了“一站式”消費平臺，引發了市場“尖叫”，創造性地找出了廣告經營新的增長點，形成了權威的輿論影響力。

創新；玫瑰花香報紙；活動；價值；影響力

泛媒體時代，隨著新媒體的強勢崛起，傳統紙質媒體已然走到了一個轉折點上。現在，擺在面前的只有兩條路，一條是坐以待斃，在博弈中慢慢消亡；一條是主動出擊，在創新中壯大自我。

筆者認為，在報業競爭尤為激烈、市場下行的當下，紙質媒體廣告經營創新要在“本土特色”的基礎上，凸顯“質”和“量”上的獨創性；要在“充分互動”的前提下，不遺余力地“販賣”觀點；要在“立體創意”的營銷體驗中，為市場帶來“新鮮空氣”。

2013年“七夕”情人節期間，由《三峽商報》獨家策劃的湖北首份玫瑰花香報紙《香遇愛》特刊震撼出街，這份浪漫大禮是《三峽商報》踐行“活動辦報”、“以策劃競爭代替自然競爭”創新理念的力舉，有效提升了《三峽商報》作為主流大報的影響力。

報紙出版當日，《三峽商報》創造性推出商報有“愛”、尋“愛”有獎中鉆戒大獎活動，引發了“全城關注、全民參與、全民悅讀”的轟動效應。同時，《三峽商報》又通過活動“嫁接”，推出七夕相親大會，使其成為青年男女的戀愛平臺，無形中報紙價值再次被放大。

實踐證明，在新老媒體競爭的格局下，傳統紙質媒體一定要通過創新“延展”出自我特色，變“靜”為“動”，變“冷”為“熱”，增強傳統媒體的“魅力”，從而讓受眾理性“回歸”。

創意先行：“活動辦報”的全面升級

創新，是當前傳統媒體破解危機之困，搶抓市場話語權的有效武器。世界報業協會認為，傳統紙質媒體創新應把創意策劃作為一項產業，要成為信息資源的供應商、創意服務的集成商。

而這，與13年來不斷創新的《三峽商報》不謀而合。早在2011年《三峽商報》就以消費者受眾獵奇心理習慣為突破口，經創意“孕育”出新商機，成功推出三峽地區首份3D報紙——《3D看宜昌》。

近年來，隨著“香味報”、“云報紙”成為業界話題，不甘于沿著“舊有軌跡”前行的《三峽商報》，又萌生出這樣一個大膽的想法：能不能將報紙傳統的閱讀模式進行顛覆，帶來視覺、嗅覺的“雙重享受”？能不能出一份帶花香的報紙，送給市民讀者？

挑戰在于，此類技術與報紙的完美融合在全國少見，此番創舉將使湖北省乃至宜昌報業市場為之震撼。隨后，《三峽商報》數次召開專題策劃會討論創意的可行性。同時，成立項目專班，派專人外出學習，最終得出的結論是：“花香報紙”創意可大做文章，它的出現將是紙質媒體從內容到形式“輸出”的又一次革命。

創意產業的屬性，雖然基于個人創造力。但《三峽商報》在花香報紙中，將思想創意、技術創意、服務創意等元素相結合，牢牢“鎖定”媒體受眾對象，在激烈競爭中脫穎而出，進而站穩自己的根基，呈現出新時代經營紙質媒體所需的心態和路徑。

有效影響：“深入細分”的吸附效應

傳統媒體報業經營能否成功，一個決定性的前提條件，就是是否進行了媒介細分及其定位。此舉也意味著媒體將鎖定明確的受眾目標，并從文化旨趣、審美需求等方面，滿足他們的“閱讀習慣”，以培養該類人群的忠實度。

創意明確后，《三峽商報》將花香報紙主要受眾“鎖定”在時尚、動感、活力的年輕人這一主線上，并圍繞他們進行深層次細分。

在出刊時間上，將花香報紙確定在“七夕”情人節出版，因為充滿愛意的“七夕”，是年輕人的盛會，更容易受到他們的關注。此外，他們具有一定的購買力，是報紙未來發展的生力軍。

在花香選擇上，經過精準的調研和論證，將最能代表幸福、表達愛意的玫瑰作為報紙香型，使青年男女能從宜昌這個城市，感受到愛情的美好，感知到《三峽商報》的“時尚”。

在內容包裝上，分篇策劃出“一座城的愛情傳奇”、“一個節日的浪漫傳說”等獨家新聞，同時有針對性地借助商報有“愛”、尋“愛”有獎及七夕相親大會配套包裝，讓年輕人參與進來……

利用玫瑰花香報紙，《三峽商報》通過媒介細分，為宜昌青年男女量身“造節”，讓他們的愛情更有藝術價值和收藏價值。此外，通過將細分模式由“單一”向“多元”轉型，為他們傳達了清晰的、一致的、連貫的報紙品牌信息，提升了《三峽商報》品牌認知度。

互動多贏：“整合營銷”的相得益彰

傳媒所謂的整合營銷，是指媒介通過精心策劃具有鮮明主題、能夠引起轟動效應的、具有強烈新聞價值的單一的或是系列性組合的營銷活動，達到更有效的品牌傳播和銷售促進。

針對花香報紙，《三峽商報》充分注重整合營銷，并接連打出“專版+推廣”、“特刊 +反饋”、“活動 +互動”等一系列“組合拳”，借力報業鏈條，打開銷售寬度，用足資源，實現盈利。

招商前期，《三峽商報》適時開辟專版，以“文字+推廣”形式，對花香報紙進行一系列的深度解讀和宣傳推介，使得招商效果異常火爆。隨之，《三峽商報》在趁勢而上推出湖北首份玫瑰花香報紙主題特刊——《香遇愛》后，又連續三天刊登社會各界聲音反饋，使特刊在市場上形成巨大影響力，叫好又叫座。

《三峽商報》有“愛”、尋“愛”有獎，《三峽商報》七夕相親大會……報紙出版后，《三峽商報》又接連推出讀報抽獎和相親活動，讓商家和消費者以全方位參與、互動的形式，“走進”花香報紙實現“體驗式”營銷，架起他們之間“雙贏”的橋梁。

可以說，《三峽商報》在玫瑰花香報紙銷售中，用“一種對現在和未來的傳播活動的計劃、開發和實施進行思考的方法”，對報紙產品進行了營銷，彰顯了紙質媒體的“創新之道”。

新鮮形式：“香動全城”的多元傳播

全球知名公司尼爾森調查顯示，媒介只是內容的載體，只要能生產足夠好的內容，傳統媒體一樣可以獲得生存空間。

在花香報紙中，《三峽商報》追求內容與形式的“完美呈現”，獨家策劃古今文化名人愛情故事，精心盤點七個浪漫傳說，在有限篇幅內做出精品，占領深度和輿論的制高點，通過“有價值的、能夠產生較大影響力”的內容，“定格”受眾眼球。

同時，革命性的印刷技術，放大了花香報紙傳播效果。在報紙印刷過程中，通過高科技手段，從鮮花中提取對人體有益無害的生物肽、精油等香料物質，讓玫瑰花香流動于紙墨之間，給讀者帶來前所未有的閱讀體驗，一時間《三峽商報》發行量飆升。

此外，針對花香報紙，《三峽商報》又不斷拓寬傳播渠道。依附于活動進行互動傳播。通過抽獎、反饋等，讓報紙“深度影響”讀者：集合全媒體集群多元傳播。愛淘珠網開辟專頁，《三峽商報》博客發布抽獎信息，讓花香報紙短時間內成為“坊間談資”。

在信息時代，紙媒更加注重內容和形態的包裝。筆者認為，在內容生產上，走“精品化”路線，利用先進技術，以良好體驗留住讀者；在傳播途徑上，充分認識到讀者愛好存在差異性，創新采取新穎化、專門化的的傳播方式，不失為一種有效選擇。

最佳效果：“創新時代”的價值追求

喬布斯曾說，他能用一個蘋果改變整個世界，所依靠的正是永不言棄的創新精神。對此，身處時代洪流的《三峽商報》始終堅信：不能為了創新而創新，創新的目的是增加價值。

花香報紙一紙風行宜昌，其所“增加的價值”更具分量。

從創新價值上看，分疊、增刊、特刊、號外已經成為眾多媒體創新的重要手段，花香報紙印刷技術和傳播技術的“雙向革命”，無疑將為更多傳統紙質媒體創新提供有力借鑒。

從傳播價值上看，花香報紙帶來新穎的視覺享受，“手有余香”的報紙更能增強內容的表現力，讓讀者不再憑自己的好惡蜻蜓點水式地閱讀，而能使其閱讀范圍更廣，使報紙的傳播價值實現最大化。

從營銷價值來看，花香報紙“出街”給市民帶來驚喜，成為營銷和盈利模式的典范。讀者爭相傳閱，引發全城關注，給商家帶來直接的市場價值，實踐了媒體與商家的共贏。

“深度創新，立體傳播”。可以說，《三峽商報》利用玫瑰花香報紙，實現了傳播、經營方式的提檔升級，為報業市場帶來了一股新鮮空氣，有效地拉動了報業廣告增長，擴大了報紙影響力。

未來，利用媒介創意產業進行活動營銷，為受眾創造獨特價值，提升報媒核心競爭力，將是傳統媒體逆勢突圍的新路徑。“深度創新，立體傳播”，有望成為紙質媒體拓展空間、壯大自我的力舉。

（作者唐和清系湖北三峽日報傳媒集團副總編輯、三峽商報總編輯）