在夾縫中突圍——地市報發(fā)展探討

□成 燕

（鄭州日報社，河南 鄭州 450006）

當(dāng)前，全國報業(yè)競爭戰(zhàn)場正由重點城市和區(qū)域中心城市迅速向地市級城市擴(kuò)展，地市報正面臨著前所未有的激烈競爭。面對省級報紙、電視、廣播電臺、網(wǎng)絡(luò)等媒體的多重打壓，地市報應(yīng)如何突破困局及經(jīng)營管理的“瓶頸”？筆者做出如下思考。

在我國紙質(zhì)媒體中,地市級報紙是一支龐大的隊伍。據(jù)中國地市報研究會秘書處提供資料顯示，僅會員單位所辦的地市級黨委機(jī)關(guān)報就有314家。隨著中國傳媒業(yè)的競爭日益激烈，地市級報紙在無奈中告別“一報獨(dú)大”的輝煌后，深陷國內(nèi)外諸多媒體的市場瓜分。地市級報紙如何應(yīng)對同質(zhì)、異質(zhì)媒體的挑戰(zhàn)，如何在現(xiàn)有基礎(chǔ)上謀求新的發(fā)展，成為擺在所有地市報管理者面前的重大課題。

地市級報紙面臨“多重打壓”

當(dāng)前，地市報面臨著“同質(zhì)打壓、異質(zhì)蠶食、境外沖擊”的經(jīng)營困境。

首先，是來自省級黨報及都市報的“打壓”。從上世紀(jì)90年代中后期開始，省級黨報紛紛創(chuàng)辦都市報，經(jīng)過數(shù)年發(fā)展使都市報在地市級城市的影響從無到有，從小到大，發(fā)行量急劇擴(kuò)大，直接導(dǎo)致地市級報紙發(fā)行銳減。在國內(nèi)多個城市，省級都市報的發(fā)行量超過地市黨報及其所辦子報已是不爭的事實。以中部地區(qū)某省會城市為例，當(dāng)?shù)攸h報不僅面臨省級黨報的競爭，還面臨著4家都市報的廣告份額瓜分，甚至還有子報的市場份額瓜分。

其次，隨著區(qū)域性經(jīng)營壁壘逐漸被打破，媒體“異地辦報”直接沖擊地市報經(jīng)營“一城一報”的格局。隨著中心城市、沿海發(fā)達(dá)城市廣告競爭的白熱化，這些地區(qū)的媒體也開始尋找突圍之路，由此波及到地市，地市于是成了這些媒體辦報的“二級市場”。比如廣州日報報業(yè)集團(tuán)很早就設(shè)立了以珠江三角洲為輻射區(qū)域的地方版，集中在東莞、佛山等地區(qū)發(fā)行。如此“地方版”經(jīng)營模式，不僅搶占當(dāng)?shù)貓髽I(yè)的發(fā)行份額，而且也搶占其相當(dāng)多的廣告份額。

此外，在傳媒業(yè)迅猛發(fā)展、媒介日趨多元化的大背景下，地市級報紙還面臨著電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等異質(zhì)媒介及境內(nèi)外媒體的沖擊。我國加入世貿(mào)組織以后，向境外媒體的開放程度將逐步加大，有境外資金、運(yùn)作背景的國內(nèi)媒體也逐漸增多。這些媒體憑借全球化的強(qiáng)大新聞資源及資金、人才、運(yùn)營優(yōu)勢，必將搶占地市級報紙的高端受眾。

經(jīng)營管理模式亟待革新

長期以來，在地市級報紙中存在著經(jīng)營管理人才匱乏、缺乏創(chuàng)新、冗員較多等問題。比如，在多家地市級黨報，負(fù)責(zé)廣告經(jīng)營的人員多數(shù)是從新聞采編人員中改行的，他們多數(shù)沒有受過專業(yè)經(jīng)營管理訓(xùn)練，雖有熟悉新聞業(yè)務(wù)的優(yōu)勢，但由于知識面較窄，缺乏企業(yè)戰(zhàn)略眼光和規(guī)劃能力，缺乏財務(wù)、營銷和管理方面的技巧，缺乏投資和風(fēng)險管理的意識，缺乏駕馭媒體走向市場的本領(lǐng)，不能很好地處理新聞與媒介經(jīng)營之間的關(guān)系。在不少報社，還存在著競爭激勵機(jī)制不完善、管理松散、缺乏人才培養(yǎng)機(jī)制等管理上的弊病。這是地市級報紙中面臨的最為嚴(yán)峻的問題。從目前來看，不少報社或個人的創(chuàng)意內(nèi)容很好，但由于缺乏創(chuàng)新精神及執(zhí)行能力，不能順利推進(jìn)工作。

在現(xiàn)實工作中，經(jīng)營結(jié)構(gòu)單一也是地市級黨報面臨的“瓶頸”。據(jù)了解，大多數(shù)地市報收入主要由廣告經(jīng)營構(gòu)成，很難形成多元化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。在經(jīng)營上如何與省級紙質(zhì)媒體實現(xiàn)錯位經(jīng)營？如何調(diào)整營銷架構(gòu)？解決這些問題將成為地市級黨報的經(jīng)營突圍方向。比如針對相對高端的讀者群，地市級黨報可以設(shè)計V I P讀者數(shù)據(jù)庫，以這一目標(biāo)客戶群體為基礎(chǔ)，開展針對不同消費(fèi)群體的策劃活動，逐步優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)。

擴(kuò)展廣告經(jīng)營衍生鏈條

從某種意義上說，創(chuàng)收能力是報業(yè)競爭的著眼點和落腳點。怎樣把報紙做大做強(qiáng)，為客戶投放廣告提供合適的平臺是第一前提。現(xiàn)階段下，不少報業(yè)集團(tuán)已由單一廣告經(jīng)營擴(kuò)展到多元化投資，這一趨勢成為報業(yè)發(fā)展的主力方向。以中部地區(qū)某報業(yè)集團(tuán)為例，除了傳統(tǒng)廣告經(jīng)營外，該集團(tuán)又拓展了酒店、旅行社、廣告公司、房地產(chǎn)開發(fā)等多個經(jīng)營領(lǐng)域，實現(xiàn)了多元化投資的鏈條效應(yīng)。如今，諸多“副產(chǎn)品”成為支撐集團(tuán)發(fā)展的強(qiáng)勁動力，為化解經(jīng)營風(fēng)險起到了重要作用。

作為地市級報紙，在看到多元化經(jīng)營優(yōu)勢的同時，更應(yīng)該把經(jīng)營優(yōu)勢牢牢鎖定在區(qū)域經(jīng)濟(jì)上。因為，與省級報紙相比，地市級報紙在局部地區(qū)做強(qiáng)做大上擁有先天優(yōu)勢。關(guān)鍵是如何確定目標(biāo)客戶群，如何為客戶提供全方位個性化服務(wù)，幫助廣告客戶實現(xiàn)從單純追求廣告效應(yīng)到追求價值的飛躍。近幾年，不少地市級黨報堅持以活動、策劃創(chuàng)造商機(jī)，以此來拉動經(jīng)營的做法值得提倡。如教師節(jié)、元旦、春節(jié)等等，有節(jié)日便有策劃，與廣告客戶實現(xiàn)了互動；在高鐵開通、重大經(jīng)貿(mào)活動舉辦前夕，推出專題特刊，形成規(guī)模效應(yīng)。近年，《鄭州日報》、《鄭州晚報》成功地舉辦了房展、車展、全省中招、高招咨詢等大型活動，推出大型年度特刊，不僅增加了廣告收入，而且提升了地市級報紙在市民及消費(fèi)者心中的形象。

探索錯位經(jīng)營之路

面對眾多媒體的激烈競爭，地市級報紙只有通過錯位經(jīng)營才能走上可持續(xù)發(fā)展之路。首先，我們應(yīng)該清楚，地市報面臨的是相對狹窄的區(qū)域性市場。對這一客觀現(xiàn)實，要辯證地看待。特定的區(qū)域性，是地市級報紙的劣勢所在，它帶來報道內(nèi)容、報道對象、報道范圍、發(fā)行區(qū)域過于狹窄的問題，使報紙的競爭空間受到限制；但它同時帶來天然的貼近性與親和力。這是中央級和省級報紙無法擁有的。

因此，作為地市報來說，一定要做好錯位經(jīng)營，爭取在夾縫中突圍。首先，要明確目標(biāo)消費(fèi)群，建設(shè)讀者數(shù)據(jù)庫，以此來確定市場拓展方向。其次，要針對高端客群，細(xì)分目標(biāo)市場，設(shè)置相對細(xì)分的服務(wù)版面，做好精準(zhǔn)營銷和整合營銷，實現(xiàn)廣告經(jīng)營聚集效應(yīng)。

精準(zhǔn)營銷是指一改過去粗放統(tǒng)一的營銷方式，通過對廣告客戶特點的分析，制定個性化的營銷方案。如寧波日報報業(yè)集團(tuán)建立了廣告客戶信息管理系統(tǒng)和客戶信息數(shù)據(jù)庫，并進(jìn)行系統(tǒng)、持續(xù)地廣告客戶研究。一方面，將廣告客戶進(jìn)行細(xì)分，分析不同行業(yè)廣告客戶的廣告投放特點；另一方面，通過翔實數(shù)據(jù)，研究客戶投放廣告的偏好、規(guī)律，并針對目標(biāo)客戶量身定做客戶價值管理實施方案。同時，建立客戶經(jīng)理制度，將客戶經(jīng)理按行業(yè)分類，以保證對行業(yè)市場趨勢能及時準(zhǔn)確地把握，實現(xiàn)對客戶的監(jiān)管，以及同類客戶的連鎖開發(fā)。

綜上所述，中國報業(yè)面臨的競爭逐漸進(jìn)入白熱化，作為地市級報紙，應(yīng)該從擴(kuò)展經(jīng)營鏈條、做好錯位經(jīng)營、提高創(chuàng)新力等多方面入手，全面提升報業(yè)經(jīng)營的核心競爭力，以實現(xiàn)做強(qiáng)做大。■