國際傳媒新格局下加速北京市傳媒業發展的對策建議

文｜趙玉宏

國際傳媒新格局下加速北京市傳媒業發展的對策建議

文｜趙玉宏

一、世界傳媒業發展現狀與最新趨勢

（一）世界傳媒業發展基本現狀

據統計，近年來全球傳媒行業以每年7%的速度穩步增長。傳媒業已經成為各個國家國民經濟的重要組成部分。美國傳媒產業創造的財富，占國民生產總值的5%以上。英國傳媒產業約占GDP的5%，每年創造近330億美元的財富。自上世紀六七十年代以來，日本定下“文化立國”的產業方針，近年來日本動漫產業年營業額每年均已超過230萬億日元，動漫產業已經成為日本第三大產業，廣義動漫產業占日本GDP十幾個百分點。韓國政府倡導文化立國，先后制定文化產業發展五年計劃、文化產業前景和文化產業推進計劃等，明確提出力爭將韓國世界文化產業市場占有率從1%提高到5%。作為文化產業的拳頭產品，印度電影年產量已經達到美國好萊塢電影年產量的3倍。

2010年中國傳媒產業的總產值為5808億元，比2009年增長17.8%；2011年中國傳媒產業的總產值為6379億元，比上年增長15.2%。傳媒經濟已成為國民經濟的重要組成部分。世界大多數國家和地區都重新審視和關注傳媒文化的利用和開發，傳媒產業的發展進入了一個新時期。

從全球傳媒業格局來看，迄今美國仍是全球傳媒產業最大的市場，2009年其收入占全球收入總額的47.9%。2011年美國娛樂和傳媒產業（包括互聯網、電視、廣播、戶外廣告、電影娛樂、視頻游戲和體育）收入仍位居全球之首，不過增長速度放慢，總額為7540億美元；位居全球第二的是EMEA（歐洲、中東和非洲）地區，總額達到6170億美元；第三是亞太地區，2011年亞太地區娛樂和傳媒產業的收入總額達4700億美元；僅次于亞太地區的是拉美地區，收入總額為680億美元。

（二）世界傳媒業發展最新趨勢

1. 傳媒資本運營力度加大

在信息時代,傳媒產業作為第三產業中最活躍的部分,無疑對資本市場有著極強的吸引力和誘惑力。通過控股、參股、兼并、重組等手段進行資本運作,實現壟斷經營成為這個行業共同的利益追求,傳媒產業正在通過資本市場實現快速融合,資本運營成了當今世界傳媒業迅速擴張的首選渠道。

20世紀末以來,這種快速融合的趨勢日益明顯。據有關資料統計,1999年,全球宣布的企業并購交易總額達3.4萬億美元,而到了2006年,這個數字增加到4萬億美元,這其中傳媒集團之間的并購起了推波助瀾的作用。美國在線(American On Line簡稱AOL)是以互聯網業務起家的新媒體,近年在電子在線商務等領域實現了突飛猛進的發展。而時代華納(Time Warner)是以傳統業務為主的老牌媒體。二者結合之后,時代華納從AOL那里得到了全新的依托網絡擴張而來的信息傳播渠道,而AOL則從時代華納那里得到了龐大的編采隊伍所提供的更豐富的信息資源,雙方原來各自擁有的受眾成了共同擁有的受眾,雙方原先各自的市場也合二為一,從而創造了巨大的壟斷性的新優勢。

傳媒集團并購帶來的直接結果是使各自的技術優勢、市場優勢、品牌優勢得到最大限度的發揮,取得一加一大于二的效果,使傳媒業的結構得到深度調整。

2. 傳媒產業鏈延伸范圍擴大

資本擴張、跨國并購的另一個結果是,各個傳媒機構在維持主業地位的同時,紛紛涉足更多的經營領域,分散風險,增加盈利點,爭奪行業壟斷地位。作為文化產業的核心，傳媒產業的運營應該突破單純的傳媒產業鏈，把傳媒作為資源的整合平臺，在全球范圍中競爭。以美國五大傳媒集團為例,美國在線-時代華納集團除了擁有美國有線電視網CNN以外,還經營《時代周刊》和《財富》；新聞集團除了擁有福克斯電視網FOX以外,還擁有《紐約郵報》《電視導報》,在海外還擁有130家報紙。2010年，新聞集團的主要收入來源有三大塊：電影娛樂（收入76.31億美元），有線網絡節目業務（收入70.38億美元），報紙與信息業務（收入60.87億美元），形成了主業突出的多元化產業結構。

隨著全球信息技術的發展，新的傳播技術催生了新的傳播媒介，大大拓展了原有傳媒市場空間，成就了世界范圍內的傳媒新格局。受這種時代大背景的影響，我國傳媒業發展環境發生了很大變化，在《國家“十二五”時期文化改革發展規劃綱要》等國家政策的推動與引導下，我國傳統傳媒在體制上將進一步變革，趨于靈活化和市場化，競爭力將大幅提升。具體表現在平面媒體政策相對寬松、廣電媒體市場準入大門漸啟、市場拓新先機開始顯現、科技含量不斷提高，傳媒業正呈現出強勁的產業化發展趨勢，傳媒產業雛形已經形成，并且傳媒業的快速發展帶動或促進了相關行業的發展。

3. 傳媒技術創新加快

20世紀60年代，加拿大學者麥克魯漢提出媒介是“人體的延伸”，媒體把人類緊密的聯系在一起，使全世界變成了一個“地球村”。如今，傳媒不僅實現了“人體的延伸”，并與現代信息網絡技術結合，從根本上影響了整個信息領域的發展。業務流量的激增、互動模式的出現，使得媒體技術和信息網絡技術相互促進，這一變化蘊藏著重要的創新、發展機會，對未來信息產業產生巨大的推動力。媒體技術和網絡技術相得益彰的發展離不開技術創新，傳媒產業的發展很大程度上取決于新技術的成功運用。

縱觀傳媒發展史，可以發現信息傳播技術的革新往往引發傳媒業的重新布局，推動傳媒業的再次發展，傳媒發展史就是一部信息傳播技術的革新史。信息化時代,科技的發展速度空前加快,技術的更新換代周期越來越短。傳媒產業要想在未來獲得引領性的位置，必須要搶灘網絡數字新技術，通過資本運作直接進入新技術領域，充分利用數字技術革命的新成果，為傳媒產業的持續發展增加動力。

二、世界傳媒新格局下的北京市傳媒產業發展對策

在研究國內傳媒業及某個傳媒機構面臨的問題和困難時, 如果我們具有全球視野, 就可以借鑒國外同行的經驗或教訓, 甚至找到現成的解決方案, 可以更好更快地抓住機遇, 節約時間和成本, 實現超越式發展。

北京市傳媒業對國外傳媒界成功經驗的借鑒可以是多方面的:有宏觀層面的, 如涉及傳媒的法律規章、政策制度、管理手段等；有中觀層面的, 如傳媒機構的發展戰略、市場策略等；也有微觀層面的, 如新聞采編流程、具體報道的操作等。具體說來，北京市傳媒業的大力發展離不開以下幾個方面：

（一）樹立“大媒體”意識，增強產業競爭能力。

“大媒體”是指傳媒業不分領域全面競爭的現象，而且傳統大眾傳媒業、電信業、信息(網絡)業都將統合到一種稱為“大媒體業”的新產業下。“大媒體”是一種全新的傳播概念和傳播方式, 向人們提供包括通信、影視、音樂、商業、教育等內容覆蓋面極廣的全方位資訊和娛樂, 包括上述資訊和娛樂生產的全部內容、設備和過程。

參考國際經驗，在歐洲一些國家如德國，“大媒體”的概念已經深入人心，無論是在實際運用實體、理論研究領域，還是作為文化政策指導者的政府層面。這種基于媒體消費者不同功能訴求，更加“全面”而且“細化”的運作模式，更能反映“大媒體”環境下各媒體傳播功能的特點和受眾的細化需求。

目前，這種把報紙、雜志、電臺、廣播影視、繪畫、博物館、音舞演出，以及以數字傳媒作為“大媒體”來運作的模式在國內的出現存在一個“滯后期”，面對 “大媒體”時代的來臨，北京市傳媒發展如果能將數字化媒體納入傳統媒體(如報紙)日常運作中將被認為是一種具有前瞻性的考慮。因此，北京市傳統媒體首先要深挖傳統媒體功能的內涵，使其獨有的具有核心競爭力的功能得到放大；其次要適度收縮其功能的外延，通過功能的收縮和分拆，給新聞信息受眾和廣告主提供更多的選擇。在這一過程中，實施傳媒整合戰略。加強與自身市場不重疊的強勢媒體的合作，使對方的有用的資源“為我所用”。通過觀念整合，打破各個經營實體各自為政的經營觀念，以集團的整體利益為最終目標，優化配置各種資源；通過結構整合，推動媒介組織由單一組織向多元化、網絡化的組織結構形態演變；通過資源整合，從廣告、印刷、發行、有線網絡經營等方面進行資本化運作，開展同類異質化并購，把傳媒作為資源整合的平臺，圍繞傳媒相關的領域戰略性地整合各種優質資源，相互依托，相互支持，做強做大北京市的傳媒產業。

（二）堅持傳媒體制“大改革”,放松對傳媒產業的管制

長期以來，我國的傳媒產業一直被國家和大眾賦予喉舌功能，被認為是傳播意識形態，思想動態的工具。所以，國家針對傳媒行業的政策壁壘十分嚴密，準入限制也是異常嚴格。而作為我國政治、文化的中心，北京市傳媒產業的政治屬性尤為凸顯。

2013年3月10日，國務院機構改革和職能轉變方案公布，方案提出，將新聞出版總署、廣電總局的職責整合，組建國家新聞出版廣電總局。主要職責是，統籌規劃新聞出版廣播電影電視事業產業發展，監督管理新聞出版廣播影視機構和業務以及出版物、廣播影視節目的內容和質量，負責著作權管理等。國家新聞出版廣電總局加掛國家版權局牌子。同時，不再保留廣電總局、新聞出版總署。

這標志著我國傳媒業已經展開了體制大改革的步伐。在國家傳媒體制改革政策的推動下，北京市傳媒業將迎來全面大發展的良好局面。首先，從政府對傳媒業的管理來看，通過整合行政資源，減少機構數量，減輕部門協調成本，使政府運作更有效率，更符合市場經濟條件下的宏觀管理角色定位。其次，從對傳媒市場的影響來看，傳媒體制的大改革將掀起傳媒企業投融資變革、兼并重組的浪潮。應此機遇，北京市廣電和出版業等行業相關的大型傳媒集團應該成為重組的主導者。

（三）促進傳媒產業“大創新”，優化傳媒產業發展方式

黨的十七大報告指出：“推進文化創新，增強文化發展活力。在時代的高起點上推動文化內容形式、體制機制、傳播手段創新，解放和發展文化生產力，是繁榮文化的必由之路。”十七大精神為北京市傳媒業創新發展迎接挑戰指明了方向，為北京市各傳媒出版單位實現大發展大繁榮提供強大動力。

北京市傳媒業的創新體現在體制機制、發展方式、傳播技術創新等幾方面。

首先，體制機制創新要求北京市傳媒監管部門加快政府職能轉變，優化對傳媒企業的管理。例如建立傳媒行業行政審批受理中心，集中受理行政審批業務，提高審批效率，以更好的服務北京市傳媒業的發展。

其次，發展方式創新方面要求北京市各傳媒企業應該立足于跨區域、跨媒體、跨行業的發展戰略。跨區域的擴散發展帶來的是整個行業的提速。例如《北京青年報》2009年通過廣州地鐵沿線各站的“日閱堂”潮流資訊站報攤打開了廣州市場，這種“獨立渠道”入市的策略為北青傳媒帶來了巨大收益。跨媒體創新發展有利于在媒介融合的技術背景下打破媒體間的壁壘。跨媒體發展要求北京市傳媒業從傳媒產業鏈的上游入手，通過對內容生產環節的“全媒體”改造，來滿足媒介融合的需求。例如新華社從一個內容提供商逐漸向產業下游延展，在網絡、手機、電視、電子閱讀等領域全面出擊，完成了全媒體改造。跨行業發展能夠實現理論上的“互補效應”，降低傳媒產業隨宏觀經濟起伏的效益波動性，實現傳媒企業的效益最大化。

最后，傳媒技術創新是傳媒業持續發展的保障。技術創新對于傳統媒體來講尤為重要。例如北大方正一直不斷的探索報業的技術創新，從把報紙搬到媒體網站到手機閱讀等數字報紙商業模式的探索，成為傳媒業技術創新領域的典范。北京市各傳統媒體要憑借自身優勢轉化為數字內容的提供者，為各種形式的終端，如手機、車載電視、電子書閱讀器等提供符合其傳播規律的優質內容產品，加大對數字出版和新媒體研發的力度。

北京大學、北京市社會科學院聯合培養博士后，北華大學公共外語教育學院講師）