媒體公益活動策劃也應從基層中來

□孫 凱

（江城晚報，吉林 吉林 132002）

當下，媒體面臨的挑戰越來越大，這也在很大層面彰顯出媒體經營能力和品牌號召力的作用。媒體如何在市場經濟環境下站穩腳跟，如何在當地眾多的傳媒中奪人眼球、獨樹一幟？在媒體策劃執行的眾多影響力的活動中，公益活動策劃可以說作用巨大。

一般情況下，媒體的活動策劃經常出于兩個考慮：一是拓展新市場，提高知名度，增加發行量；二是直接吸引廣告客戶的目光，拉動廣告的近期投放。由于媒體肩負著政治功能的特殊性，其活動策劃不能過于偏重商業利潤而影響媒體的公正、客觀與權威性，所以一些真正的公益活動的策劃，逐漸被各媒體作為提升美譽度和知名度、增強媒體公信力的有效途徑。

那么，如何開展公益活動、開展哪一類公益活動，才能使媒體的活動影響力達到最大化呢？我們認為，公益活動策劃同樣要增強貼近性，同時要具有實用性，不搭花架子，這樣的公益活動才能真正贏得民心，也才能真正傳播正能量，增強媒體的公信力。

增強貼近性 擴大活動影響力

“三貼近”和“走、轉、改”，是一段時間以來新聞工作者的行為準則，這一準則同樣適用于媒體的公益活動策劃。不走到群眾中去，不了解群眾的真實需求，僅憑在辦公室里“拍腦門子”，是無法拿出有影響力的活動策劃的。

比如國家重點推介的“我們的節日”傳統節日宣傳活動中，吉林市《江城晚報》2010年就以重陽節為契機，推出了以“孝老愛親，共筑和諧”為主題的“2010吉林市首屆百名孝順子女評選”大型活動，希望通過評選活動的開展，努力營造人人孝老、敬老、愛老的良好氛圍。由于評選內容為十大類的孝順子女，就是我們身邊的人物，十分貼近生活；評選數量不是傳統的“十大”，而是達百人之多，活動一經推出，就受到各界的廣泛關注。

評委會在500多名報名者中，按照標準選出150名候選人，公布他們的事跡，接受公眾投票。活動組委會收到的有效選票共計5萬余張。為了對2010年“吉林市首屆百名孝順子女”予以表彰獎勵，2010年12月20日，活動主辦方在吉林市電視臺舉辦了頒獎典禮，并向所有參與者、獲獎者和獲獎者單位、社區郵發喜報或郵寄感謝信。

這種公益活動的效果可想而知，中央文明委對這次活動給予的評價是：將推選的范圍擴大到了普通百姓，把弘揚孝道的良好社會風氣推向一個新的高潮，它不僅僅只是一場“評選”，而是借助“評選”帶動全社會掀起了一股以弘揚孝道主旨的全民大討論，借助“評選”打造了吉林市的一張孝的名片，讓孝道永流傳。目前，吉林市已經將此活動拓展為“感動江城人物”系列評選活動。

富有實用性 提升活動美譽度

讓百姓看得見、摸得著，具有實用性，才是媒體公益活動策劃的最大訴求。

近年來，《江城晚報》的公益活動策劃堅持從辦得到、群眾又最關心最需要的實事做起，倡導成立了“便民志愿服務聯盟”，組織開展了以“溫情候車屋”、“如廁也溫馨”、“愛心便民傘”為主要內容的“溫情江城”系列活動，充分營造了“講文明、樹新風、促和諧”的良好社會風尚。

“溫情候車屋”讓冬天不再寒冷。作為東北腹地的吉林市，嚴冬里候車的滋味可想而知。2008年12月17日，《江城晚報》刊發了《候車請進暖人暖心》的報道，一家公交站樁附近的內衣專賣店的工作人員，在玻璃門上掛出溫馨提示語，邀請乘客進屋候車。經過精心策劃，《江城晚報》向全社會發出了“點燃冬天里的一把火，尋找‘溫情候車屋’”的號召，動員那些在公交站點附近、屋內環境適宜候車的企事業單位和臨街商家，將溫暖的房間向候車人開放，得到百余商家的積極響應。

吉林省委宣傳部《輿情快報》評價，這種商家自發、文明辦倡議的善舉很有典型意義，也很有特色，這在全國范圍內都是罕見的，足以彰顯城市的溫暖和商家文明素質的提升。

“如廁也溫馨”打開“方便”之門。隨著城市的發展，市民在日常出行及公共生活中經常一廁難求。我們通過媒體發出倡議，號召廣大商家和企事業單位伸出關愛之手，積極加入便民聯盟，為有需要的群眾提供方便。同時，組織“吉林市市民道德觀察團”成員和小記者，分區域上門散發宣傳單，耐心細致地動員各單位開放內廁。報名單位增多，我們還統一制作了愛心標牌，并舉行授牌儀式，組織所有便民聯盟成員單位作出服務承諾。截至2009年末，“如廁也溫馨”加盟單位就達到203家，它們分布在城市各個角落，北國江城處處洋溢著溫情暖意。

“愛心便民傘”傳遞愛心、傳承文明。隨著“溫情江城”系列活動的不斷深入，針對市民雨季出行不便的實際，《江城晚報》策劃推出“愛心便民傘”活動。我們會同吉林市文明辦面向全市征集愛心單位，統一制作印有愛心標識的雨傘1萬把，并將其分置在“便民志愿服務聯盟”成員單位、部分中小學校和人員密集的公共場所，雨中萬把“便民傘”成為吉林市又一道美麗的文明風景線，再次見證吉林市民良好的道德素質和城市日益向上的文明程度。

注重實效 賦予活動持久性

不搭花架子，沒有空噱頭。從《江城晚報》成功打造的這系列公益性策劃活動來看，“天氣寒冷等車請進”，簡簡單單的8個字，給吉林市寒冷的冬季增添了一縷溫暖，近百家“溫情候車屋”為城市文明增添了一抹亮色，這股文明的新風也輕輕地觸碰了每位讀者的心弦。“如廁也溫馨”、“愛心便民傘”等“溫情”活動的先后加入，結成了近500家便民點加入的“便民志愿服務聯盟”。由于活動的影響力大，如今活動已經開展了多年，但每年都有新的商家積極參與，活動影響力也在逐年增強。

這些簡單的舉動，雖然是媒體的公益策劃，但卻讓商家的形象脫離了單純意義的慈善和公益。一次次開門接納陌生的市民，成了一次次愛心的傳遞，也讓親切和溫暖這么輕易又實實在在地送到每個參與者身邊。盡管他們沒有刻意為公益而公益，為慈善而慈善，但卻在拋開了商人的商業利益的同時，向路人傳達了一份美好的感情。

“溫情江城”這類公益策劃活動的蓬勃開展，使廣大市民在參與活動中不斷升華道德境界，公民思想道德建設的內容、形式和載體得到進一步的豐富和創新，充分營造了“講文明、樹新風、促和諧”的良好社會風尚，系列活動成為吉林市精神文明建設的一面旗幟、一張名片，同時，活動也大大提升了《江城晚報》的影響力和品牌效應。■